В партнерстве с The CMO Club, серия CMO of the Week рассказывает о директорах по маркетингу, которые формируют, меняют и бросают вызов миру современного маркетинга. Полное интервью Дрю Нейссера с победителем премии по маркетингу Бобом Краутом можно найти здесь.
Лидеры маркетинга управляют, пожалуй, одними из самых сложных кухонь в мире. От управления линией поваров и обслуживающим персоналом до поиска правильных ингредиентов для идеального маркетингового меню, сегодняшний директор по маркетингу также отвечает за надзор за постоянно расширяющимся набором инструментов, которыми он или она должен овладеть раньше, чем это сделают конкуренты.
Несмотря на головокружительное и растущее число задач, подпадающих под компетенцию маркетинга, мой разговор с Бобом Краутом из Papa John's перед вручением премии CMO Club Awards напомнил мне, что базовые ингредиенты по-прежнему имеют первостепенное значение: качество, клиент удовлетворение, счастье сотрудников, сильное сообщение и достаточное количество инноваций, чтобы оставаться свежим. Читайте дальше, как Краут, обладатель премии CMO Award за качество обслуживания клиентов, делится 5 маркетинговыми ингредиентами, которые заставляют клиентов Papa John's возвращаться снова и снова.
1) Простой пирог
Первое, чему я научился у Краута, это то, что бизнес пиццы полон болонской колбасы, так сказать, когда дело доходит до коммуникаций с потребителями. Рекламные акции - вспомните слоган «персональная пицца за 5 долларов» - доминируют в сообщениях, но Краут говорит, что Papa John's предпочитает оставлять эти уловки конкурентам. «Я не думаю, что [это] способствует устойчивому предложению для клиентов», - говорит он. И похоже, что компания прекрасно справляется и без лишнего сыра. «У нас в Papa John’s невероятно лояльные клиенты, и им нравится опыт бренда», - говорит Краут. «Американский индекс удовлетворенности клиентов поставил нас на первое место среди пиццерий по удовлетворенности 13 из последних 15 лет».
2) Сотрудники-повара
В сфере услуг счастье сотрудников оказывает усиленное влияние на благополучие бизнеса. Как говорит Краут, «счастливые сотрудники равны счастливым клиентам». В Papa Johns Краут рад сообщить мне, что сотрудники полностью согласны с видением и позиционированием компании, вероятно, потому, что Papa John's позволяет сотрудникам замарать руки в тесте, если хотите. По его словам, компания поддерживает культуру «открытых инноваций», что означает, что на кухне никогда не бывает слишком много поваров. «Мы запрашиваем и находим идеи о продуктах и способах улучшить жизнь наших клиентов, и я думаю, что это отображается в рейтингах клиентов и в наших бизнес-результатах».
3) Проверенный рецепт бренда
Многие директора по маркетингу чувствуют необходимость обновления и ребрендинга, когда приходят в компанию. Боб Краут, с другой стороны, понимал важность постоянства для Papa John's, что означало найти хороший рецепт и придерживаться его. «Papa John's сделал то, что эквивалентно учебнику по созданию бренда, основанного на качестве и постоянстве», - говорит он.«Качество - основная ценность компании. Оно заложено в нашей ДНК и дало компании силу сопротивляться изменениям во время взлетов и падений бизнес-цикла».
«Я такой лидер, который не пытается чинить то, что не сломано», - говорит Краут. Есть причина, по которой «Лучшие ингредиенты. Лучше пицца» десятилетиями было девизом Papa John's. Тем не менее, Краут признает, что его команда продолжает внимательно следить за способами улучшения и обновления. «Лучшие ингредиенты. Лучшая пицца» по-прежнему работает на нас, - говорит он, - но я думаю, что мы делаем успехи в обогащении обещаний нашего бренда и введении в него более современной валюты».
4) Здоровый слой социальных сетей и мобильных устройств
Подумайте о принципах совместного использования пиццы, нагромождения контента, персонализации - и вы поймете, что маркетинг в социальных сетях - это не проблема для Papa John's. «Пицца - это идеальная платформа для социальных сетей. По своей сути, пицца объединяет людей так же, как социальные платформы делают это виртуально. Краут говорит, что Papa John's расширила свое присутствие за пределы Твиттера и Facebook до Instagram и Vine (визуальная обувь для пиццы) и обнаружила, что социальные сети могут быть полезным средством для трансляции своего спонсорства НФЛ, особенно на местном уровне.
Инвестиции в цифровые каналы - естественный выбор для компании. Как бизнес электронной коммерции, почти 50% продаж Papa John's приходится на онлайн. «У нас больше клиентов, обращающихся к нашему бренду в Интернете, чем к любому другому бренду пиццы. Такие люди делают цифровой бренд №1», - говорит Краут. Мобильные продажи занимают все большую долю этого пирога. «Мы увеличили наши инвестиции во все, что связано с мобильностью: реклама, приложения, альтернативные платежи и локализация», - говорит он, и все это хорошо работает для компании.
5) Награждение любителей пиццы
Как известно многим директорам по маркетингу, программы лояльности трудно внедрить, а после их внедрения они требуют еще больших обязательств, чем многие предполагают. Тем не менее, выплаты могут быть огромными. Papa John's запустила собственную программу в 2010 году, и Краут говорит, что этот шаг был разумным для компании. «Рынок пиццы очень чувствителен к цене, и это создает отношения и еще одну точку подключения к нашим самым лояльным потребителям и дает нам возможности для сегментации и более точного маркетинга».
Более того, клиентам это нравится. Недавно программа Bond Loy alty назвала Papa Rewards лучшей программой лояльности в категории ресторанов. Но, как и все с Papa John's, это понимание возвращается к высокому качеству. «При этом программы лояльности сами по себе не будут работать, если пицца будет плохой. Мы знаем, что наши клиенты возвращаются за нашими лучшими ингредиентами и вниманием к качеству, и для нас важно вознаграждать их за их лояльность».
CMO of the Week - это эксклюзивная колонка Social Media Today, которая выходит каждый четверг.