"То есть вы думаете, что весь этот инфлюенсер-маркетинг слишком разрекламирован?" - спросил директор по маркетингу, стоявший рядом со мной две недели назад. Как опытный отбивающий, ожидающий и получающий крученый мяч, я не слишком сильно замахивался на этот, а скорее, так сказать, шел с полем, позволяя разговору течь и течь, пока он не приземлился в нужном месте. Для меня это место - маркетинговая программа влияния B2B, задуманная и возглавляемая сотрудником IBM Тами Канниццаро. Сказав это, я понял, что должен копнуть немного глубже и взять интервью у Канниццаро о том, как появилась программа, каковы были показатели успеха и что еще она узнала из этого опыта.
Но прежде чем я перейду к интервью, я хотел бы обратить ваше внимание на важность того, чтобы не просто «разговаривать» как клиент. Если вы хотите запустить программу для влиятельных лиц, особенно B2B, то по крайней мере один человек в бренде должен потратить время на построение личных отношений с влиятельными лицами и активное участие в их разговорах. Итак, без лишних слов, вот мой разговор с Каннизаро, который также служит частичным подведением итогов нашей панельной дискуссии на прошлой неделе на Саммите инсайдеров социальных сетей.
Neisser: Когда началась программа «VIP Influencer», которую вы запускаете на конференциях IBM Smarter Commerce, откуда пришла идея и каковы были ваши ожидания в первый год?
Каннизаро: Я помню, как два года назад выступал на мероприятии CMO Club Summit в Нью-Йорке, и в аудитории сидели Тед Рубин и Маргарет Моллой. Они оба активно твитили мою сессию, и она получила много положительных отзывов от влиятельных людей в маркетинговом сообществе. Мне пришло в голову, что мы можем масштабировать это явление и приглашать влиятельных социальных деятелей на наши мероприятия, чтобы расширить охват контента за пределы четырех стен конференции. В первый год моей целью было просто провести активную социальную беседу, которая усилила бы весь отличный контент, полученный на конференции.
Neisser: Изменилась ли программа во втором году (2013 г.), и если да, то как?
Каннизаро: Ко второму году мы расширили программу до 25 влиятельных лиц и наняли репортеров из социальных сетей для распространения контента. Эти социальные репортеры писали в Твиттере, писали короткие блоги и создавали общий видеоконтент о событии. Все репортеры писали в Твиттере по фирменному обратному каналу и называли себя репортерами, нанятыми IBM, поэтому все было прозрачно. Сообщество влиятельных лиц и репортеры на месте, единственная конференция в этом году собрала почти 300 миллионов просмотров и также попала в тренды в Твиттере. Мы также добавили Командный центр социального бизнеса, который оживил деятельность и помог поддержать более широкое участие и конкуренцию среди наших лидеров мнений. (До сих пор время от времени можно услышать, как я хвастаюсь своим пребыванием в таблице лидеров!)
Neisser: Какими факторами вы руководствовались при составлении списка лидеров мнений для IBM Smarter Commerce Summit?
Cannizaro: Моя команда по работе с социальными сетями отслеживает социальные каналы и оценивает тех влиятельных лиц, которые обладают наибольшим «сигналом» в нашей отрасли. Такие инструменты, как OneQube, могут помочь вам ориентироваться, измерять и управлять социальными отношениями. Мы хотели собрать группу влиятельных лиц, которые успешно создавали контент и имели очень активных подписчиков. Некоторые известные люди включают Джей Бэр, Тед Рубин, Пэм Мур, Брайан Крамер, Ким Гарст и Глен Гилмор. У них есть активный и влиятельный голос в сообществе и ежедневный ритм активных публикаций.
Neisser: Есть ли какие-то подводные камни, которых следует избегать при составлении такой программы?
Каннизаро: Сложность заключается в том, что вы должны полагаться на добросовестность в том, что ваши вложения окупятся. Если у вас есть генеральный директор, сосредоточенный на рентабельности инвестиций, может быть не сразу очевидно, как она возвращается обратно в бизнес. Я сравниваю это с отношениями с сообществом аналитиков. Эти отношения, выработанные с течением времени, помогут вам завоевать популярность на рынке и придать импульс вашему бренду. Ловушка заключается в том, что для этого нужна вера, и во многих случаях этого недостаточно, чтобы заручиться поддержкой программы!
Neisser: Я не мог не заметить, что ваши VIP-блогеры объединились на мероприятии. Это было частью вашего плана или просто счастливым побочным продуктом?
Каннизаро: Существует заблуждение, что социальные сети - это только цифровые технологии, а взаимодействие в Twitter или Facebook - это вся сила социальных сетей. Но самые большие выгоды могут быть получены, когда физический и цифровой мир сливаются, и люди из социальных каналов, таких как Facebook или Twitter, становятся друзьями, коллегами и клиентами. Звучит фальшиво, но в построении сообщества есть огромная сила, и, на мой взгляд, это лежит в основе программы влияния: создание сообщества единомышленников, которые знают и поддерживают друг друга.
Neisser: Лично вы потратили много времени на знакомство с этими лидерами мнений. Является ли это неотъемлемой частью таких программ, или маркетолог может попытаться запустить программу влияния, подобную вашей, без личного участия?
Каннизаро: Передача программы на аутсорсинг штатному сотруднику или агентству упускает из виду суть программы влияния, которая заключается в том, чтобы сделать этих людей частью общей стратегии вашего бренда, обращаться с ними как с VIP-персонами и предоставлять им инсайдерский доступ к вашей стратегии и бренду. Инфлюенсеры, как правило, представляют собой страстное предпринимательское сообщество. Делиться с ними своей страстью к своему бизнесу и просить их о помощи в достижении этой цели, возможно, является секретным ингредиентом успешной программы влияния.
Neisser: Очевидно, что существуют затраты (время, ООП), связанные со сборкой программы влияния, перечислите это. Можете ли вы рассказать о затратах и о том, какие показатели/КПЭ вы используете для рационализации этих инвестиций?
Каннизаро: Время и инвестиции значительны, но это одна из лучших частей моей работы. Став членом сообщества влиятельных лиц, я обогатил свои знания об отрасли и отплатил мне несколькими способами. Есть также измеримые факторы успеха. Мы активно измеряем рост вовлеченности в наши объекты. Например, несколько лет назад мы наблюдали ограниченный эффект от наших социальных усилий. Сегодня мы превысили отметку в 2 миллиарда показов, и мы наблюдаем значительный рост активности на принадлежащих нам ресурсах. Переход от собственного к заработанному - медленный процесс, так как вам нужно создать сообщество и следить за ним с течением времени, но он определенно измерим.
Neisser: Мне кажется, вы все еще получаете «чернила» от некоторых инфлюенсеров (таких как я!) Как вы увеличиваете ценность ваших инвестиций в программу влияния?
Каннизаро: Мы попросили некоторых из наших лидеров мнений стать приглашенными блоггерами на постоянной основе. Мы также активно продвигаем наших влиятельных лиц в течение года, чтобы они получали выгоду от IBM. У IBM есть сильная социальная структура, которая становится сильнее с каждым днем, и это помогает увеличить ценность того, чтобы соответствовать бренду IBM.
Neisser: Если бы у вас был один совет для бренда, запускающего программу влияния, каким бы он был?
Каннизаро: Если вы собираетесь запустить программу влияния, найдите время, чтобы продумать процесс выбора правильного спонсора бренда в вашей организации. Программу должен развивать тот, кто будет вкладывать необходимое время и личные инвестиции. Это не разовое мероприятие - это стратегия, которая будет развиваться со временем. Тед Рубин, директор по социальному маркетингу Collective Bias, придумал фразу «Отдача от отношений». Я согласен с его мыслями здесь. Социальный бизнес - это не бизнес-транзакция. Речь идет о создании сети деловых отношений, которые со временем принесут результаты. Вы получите от программы столько же, сколько вложите в нее.