Жил-был многообещающий спрайт по имени Социальные сети. Она была свободолюбивым ребенком, очаровавшим мир маркетинга своим даром болтливости и заразительного энтузиазма. В ее ранние годы Social был притчей во языцех, бесплатным подарком, который продолжал приносить. Вокруг нее вырастали королевства со странными названиями, такими как Facebook и Twitter, предоставляя, казалось бы, безграничную территорию, на которой мог сиять Social.
Увы, когда она повзрослела, безумный король Цукерберг обложил ее налогом, сковав некогда свободную Social. Теперь, стесненная, Social была вынуждена пресмыкаться среди толпы в маркетинговом загоне, упавшая звезда, умоляющая светила, меняющие правила игры, вернуть ее на ее законное место. Король Цукерберг, наслаждаясь последним смехом, взял Social в невесту и потребовал от всех, кто хотел ее увидеть, заплатить за это право, сделав его богаче сверх сказочных снов. Конец.
Или это? Чтобы ответить на этот вопрос, я взял интервью у трех совершенно разных директоров по маркетингу, и все они присоединятся ко мне на панели на Social Media Shake-up 2015 9 июня. Тема «Почему директора по маркетингу не инвестируют больше в социальные сети» - это ясный взгляд на современные реалии «платных игр» в социальных сетях и на то, как директора по маркетингу приспосабливаются к ним. Вот несколько основных моментов, которые, по сути, представляют собой историю двух социальных сетей - многообещающего, свободолюбивого спрайта и взрослой непокорной принцессы.
Много обещаний, иногда сбывшихся
Кэтрин Мобли, директор по маркетингу WeCareCard, считает, что социальные сети не потеряли своего блеска. «Социальные сети играют огромную роль в нашей компании, это сама суть веб-финансирования», - отмечает она. Получение WeCareCard по личным причинам - это только начало, и оно ни в коем случае не является гарантией того, что владелец карты получит желаемое финансирование. «Чтобы собрать деньги в Интернете, вы должны не только рассказать историю, но и иметь аудиторию, которой можно ее рассказать, и социальные сети предоставляют эту платформу», - объясняет Мобли.
Здесь ожидания и реальность начинают становиться рискованными. «Клиенты видят, как видео становятся вирусными, и думают, что они могут достичь тех же целей, но это не происходит без МНОГО беготни, хорошей сети, в которую вы можете открыто рассказать свою историю, и той, которая готова не только ПОДЕЛИТЬСЯ ею, но и пожертвовать на это», - предостерегает она. Бренды, такие как клиенты WeCareCard, также сталкиваются с этой проблемой, поскольку давно прошли те времена, когда они могли просто делиться контентом, и потребители его видели, не говоря уже об ответах.
Может быть когда-нибудь
Как относительно новый директор по маркетингу в American Family Care, Билл Колесзар имеет три главных приоритета: увеличение числа пациентов, инвестиции в создание национального бренда и укрепление своей маркетинговой инфраструктуры. Примечательно отсутствие социальных сетей. Почему? «Социальные сети должны стать измеримыми, масштабируемыми и экономически эффективными по сравнению с другими областями, в которые мы инвестируем человеческий и финансовый капитал. Наличие всего двух из этих трех не соответствует нашей цели увеличения посещаемости клиник», - сообщает он.
Однако Колесар признает, что социальные сети могут иметь положительную сторону для его бренда. Поскольку Facebook является основной сетью для обсуждения вопросов, связанных со здоровьем, а также для обмена положительным и отрицательным опытом, он ожидает, что в ближайшем будущем эта платформа станет более неотъемлемой частью маркетинга AMC. «Мы регулярно обновляем свое присутствие, но я также знаю, что мы можем работать лучше - и мы это сделаем», - заключает он.
Необузданная привязанность к обмену
Являясь знатоком СМИ и бывшим директором по маркетингу The Weather Channel, Скот Сафон воочию убедился в том, что социальные сети способны распространять информацию из первых рук. «Людям нравится делиться фотографиями и видео о погоде, и большая часть этого видео имеет решающее значение для освещения новостей о погоде, где The Weather Channel превосходит все платформы», - отмечает Сафон. Он признает, что часть этого успеха может быть связана с тем, что он является медиа-компанией. «Медиакомпаниям, вероятно, проще и удобнее разрабатывать контент для социальных сетей», - объясняет он, что дает им явное преимущество перед другими категориями брендов.
Как бы ни были хороши медиа-компании в создании контента, который может стать «вирусным», лишь немногие готовы занять выжидательную позицию. Вместо этого Сафон объясняет, что продвижение постов в Facebook было стандартной практикой на The Weather Channel. «Наложение платных социальных сетей позволило маркетологам ориентироваться на сегменты аудитории с помощью очень специализированных, очень релевантных «стартеров», - добавляет он. Вывод здесь должен быть довольно очевидным - если даже бренды в бизнесе по созданию контента должны поддерживать свои «органические» усилия с платными СМИ, король Цукерберг безраздельно властвует.
Будущее еще не написано
И чем же закончилась эта сказка? Действительно ли органическая социальная сеть мертва для большинства маркетологов? Короткий ответ - «нет», особенно если эти маркетологи стремятся интегрировать социальные сети в свои рекламные кампании или, что еще лучше, внедрить их в свои продукты. Сафон ссылается на успех ABC с такими шоу, как «Скандал». «Они построили шоу так, чтобы их основная аудитория могла развлекаться в социальных сетях на протяжении всего шоу, и они создали ситуацию, когда половина удовольствия от просмотра Twitter в прайм-тайм ABC», - объясняет он. Вдохновившись этим, вы, маркетолог, должны написать свое собственное окончание.
Чтобы посмотреть мои полные интервью с Мобли, Колесзаром и Сафоном, обязательно посетите TheDrewBlog или, что еще лучше, присоединяйтесь к нам в Атланте 9 июня.