В партнерстве с The CMO Club, серия CMO of the Week рассказывает о директорах по маркетингу, которые формируют, меняют и бросают вызов миру современного маркетинга. Полное интервью Дрю Нейссера с победительницей премии по маркетингу Ани Мэтсон можно найти здесь.
Маркетинг иногда может показаться бесконечной погоней за золотой серединой между обменом сообщениями, удовлетворенностью клиентов и долгосрочными результатами. Оказавшись там - если нам, директору по маркетингу, повезет, - станет ясно, что эта «золотая середина» определенно не является «зоной комфорта», поскольку наша работа заключается в том, чтобы продолжать задавать вопросы, настраивать и улучшать. Однако иногда мы видим, что выигрышная стратегия на самом деле может быть очень далека от реальности, и только директору по маркетингу нужно проявить настоящую смелость, чтобы решить такую задачу. Для настоящего вдохновения позвольте мне представить вам Ани Мэтсон, бывшего директора по маркетингу NEA Member Benefits и обладательницу Офицерской награды CMO Club Awards. Мэтсон помогла своей компании перестроить отношения с клиентами, полностью переосмыслив способ, с помощью которого NEA достигает своей аудитории. Здесь она делится 5 советами по приготовлению еды на вынос.
1) Сделайте другую подачу
Бывшая компания Мэтсона, NEA Member Benefits, является коммерческим подразделением Национальной ассоциации образования, которое предоставляет услуги и поддержку преподавателям и персоналу государственных школ. В то время как ее компания рассылала материалы по почте и надеялась на лучшее, Мэтсон говорит, что при общении с ними важно сосредоточиться на данных и потребностях отдельных клиентов. «Речь идет не только о поиске аудитории для вашего продукта, речь идет об обслуживании определенной группы с лучшим портфелем продуктов наиболее подходящим образом», - говорит Мэтсон. Другими словами, массовые сообщения не помогут. «Ставки высоки, и если вы станете шумом, вас отключат».
2) Отметьте человеческую дорожную карту
Поскольку преимущества для участников NEA предлагают такие пакеты, как банковское дело, страхование и пенсионное обеспечение - продукты, которые потенциально могут сопровождать клиента на протяжении всей его или ее карьеры или даже жизни, - Мэтсон говорит, что подход к маркетингу, ориентированный на человека, также является ключевым.«Вы должны наблюдать за участниками и глубоко понимать их, понимать их поведение, понимать их потребности, понимать их качества, чтобы иметь возможность предложить им то, что нужно», - говорит она.
Matson обратил внимание участников NEA на важность человеческого пути и преобразовал свою деятельность, чтобы реагировать на эти нюансы. «Мы оценили весь файл членства и, основываясь на этих оценках, решили, какие предложения наиболее подходят для продажи», - говорит она. «Это прекрасный анализ. У них есть дети, они женятся, покупают машину, и по мере того, как они проходят эти этапы, у нас есть для них разные предложения». Это переосмысление также применимо к доставке контента ее компании. «То, что мы пытаемся сделать, - это оптимизировать контент на нужных участках пути пользователя», - говорит Мэтсон. Результатом является дорожная карта для доставки нужной информации нужным людям в нужное время - то, чего может достичь любая маркетинговая операция.
3) Перестаньте давить
В чем этот новый адаптированный, чувствительный ко времени подход лучше всего работал для привилегий для участников NEA, так это во взаимодействии с новыми участниками. Чтобы услышать, как Мэтсон объясняет это: «Новые члены были ограждены от получения всего, что получат другие члены. Вместо этого мы разработали для них другой опыт, в основном приветствуя их в организации, показывая им, что им доступно, давая им некоторые бесплатные услуги. и просто приглашая их прийти и исследовать». Мэтсон говорит, что предоставляя клиентам возможность выбирать варианты в свободное время и помогая им лучше контролировать свои новые отношения с компанией, они были более восприимчивы к покупке продуктов, предлагаемых преимуществами для участников NEA. «Не торопясь, - говорит она, - мы смогли добиться лучших результатов, чем в прошлом».
4) Чем меньше, тем лучше
Правильное прикосновение не только помогло увеличить продажи привилегий для членов NEA под руководством Мэтсона, но и меньшее количество прикосновений также помогло. Мэтсон нашел номер Златовласки для охвата новых клиентов, и вы, возможно, удивитесь, узнав, что он даже отдаленно не приближался к предыдущему объему коммуникаций. «В прошлом году мы коснулись их всего шесть раз и увеличили количество участников на 20%», - говорит она. «В прошлом мы коснулись их сопоставимой когорты 50 раз». Хорошие новости для всех участников.
5) Думайте о покупке
Очень важно не обращать внимания на это первоначальное участие, говорит Мэтсон. Когда я прошу ее оставить своим коллегам-директорам по маркетингу последнюю крупицу мудрости, она говорит следующее: «Избавьтесь от воронок и думайте не только о покупке. вернуться за добавкой». Покупка - это только часть их отношений с вашей компанией, независимо от того, длятся ли они много лет (как это происходит с клиентами NEA Member Benefits) или меньше. Мэтсон говорит, что весь цикл должен стать основой для вашей стратегии. «Посмотрите на этапы опыта, на путешествие, через которое проходит любой человек, когда у него есть потребность, а затем, когда он пытается удовлетворить свою потребность», - говорит Мэтсон.«Я бы задал вопрос: почему? Для чего они это используют? Где они это используют? И затем я бы начал строить опыт вокруг этого».
CMO of the Week - это эксклюзивная колонка Social Media Today, которая выходит каждый четверг