Если вы готовы начать создавать контент для входящего маркетинга, вы можете легко совершить ряд ошибок. Без надлежащего обучения вы можете начать писать слишком самовосхвалительный, пушистый или бойкий контент. Слишком часто компании создают контент с благими намерениями, но не привлекают трафик или продажи. Контент-маркетинг, если все сделано неправильно, подобен любому другому плохо реализованному бизнесу - он требует денег и времени.
Сотрудник IMPACT Кевин Филлипс, опытный консультант по контент-маркетингу, видел, как многие компании совершают одни и те же ошибки. Я поговорил с Кевином о лучших практиках ведения блога, правиле 80/20 и о том, почему тот факт, что ваша компания спонсирует команду небольшой лиги, не способствует хорошей теме для блога.
Джон Беккер: Когда на прошлой неделе я обратился к вам по поводу интервью, вы сразу же подняли тему лучших практик ведения блога и создания важного контента. Итак, для начала, почему это у вас на уме и кому нужно услышать это сообщение?
Кевин Филлипс: Я думаю, что большинство клиентов приходят к нам с этим, когда начинают консультироваться со мной, поскольку они обычно попадают в один из двух лагерей. Есть люди, которые только сейчас готовятся начать вести блог для своего бизнеса и хотят начать с правильной ноги, и они идеально подходят для этого.
Другой тип - это люди, которые занимаются этим уже какое-то время, ведут свой собственный блог, но не получили особой поддержки. Они не ранжируются по каким-либо ключевым словам, не получают никакого трафика, не получают никакой конверсии потенциальных клиентов, и они определенно не могут приписать какой-либо доход своему ведению блога. Поэтому они думают, что это пустая трата времени, и сдаются. К сожалению, они, вероятно, просто делали это неправильно.
JB: Так какую распространенную ошибку совершают многие люди?
KP: Они пишут не на те темы. Им говорят, что им нужно завести блог, но не говорят о том, о чем им следует писать. Поэтому они по умолчанию используют то, что знают лучше всего - сами. Они делают контент больше похожим на рекламу своего бизнеса, а не на то, что действительно актуально и полезно для людей, с которыми они хотят вести бизнес.
Это самореклама, и на самом деле это бесполезно и бесполезно для аудитории, с которой они пытаются связаться.
JB: Разве ведение блога не является своего рода рекламой?
KP: Да, в каком-то смысле. Это один из способов органично привлечь людей на ваш сайт, не платя за это. Но люди не будут задавать в Google вопросы о вашем бизнесе, если они еще не решили, хотят ли они покупать у вас. Тогда они, возможно, проведут какое-нибудь исследование, чтобы выяснить, кто вы.
Но вначале, когда они выясняют, нужны ли им эти продукты или услуги, они задают вопросы о проблемах, с которыми они сталкиваются, и о том, что поможет сделать более выгодную покупку.
Если вы пишете в блоге только такие вещи, как «Эй, Билла только что повысили до вице-президента по продажам», или мы спонсировали команду небольшой лиги, или мы только что получили эту престижную награду за выдающиеся достижения в бизнесе, никто в Интернете не ищет это.. Тебе это совсем не помогает.
Их не волнует, что происходит в вашей компании. Они хотят знать, как вы можете помочь им решить их проблемы.
JB: Что кажется сложным в ведении блога, так это то, что вы должны иметь возможность продемонстрировать свой опыт, но при этом не выглядеть так, будто вы хвастаетесь своим опытом. Это трудность, с которой сталкиваются люди?
КП: Да. Есть способ сделать это, который мы называем правилом 80/20. Вы должны быть на 80% образовательными, на 20% рекламными. Некоторые люди совершают ошибку, прибегая к чрезмерной рекламе. Посетители попадают на вашу статью, начинают читать, а потом думают, что это просто рекламная статья для этого бизнеса. Они думают: «Я не знаю, действительно ли они заботятся о моих интересах. Похоже, они на самом деле просто пытаются подтолкнуть меня к сотрудничеству с ними.»
С другой стороны, если вы носите исключительно образовательный характер и не имеете рекламных элементов, люди прочитают вашу статью и подумают: «Отлично, теперь мне нужно найти компанию, которая сможет мне в этом помочь». Они уходят и могут оказаться на сайте конкурента.
Вы хотите сохранить этот баланс, и вам нужно делать это сдержанно. Два лучших места, где можно рассказать о себе и провести рекламную кампанию, - это вступление, просто немного, чтобы люди поняли, кто вы, чем занимаетесь и почему пишете эту статью. Затем, в конце, когда кто-то прочитал ваш контент и понял свою проблему и потенциальные решения, он сказал: «Ну и что теперь? Какой мой следующий шаг?»
Представьте, что посетитель увидит, что вы действительно можете ему помочь, предложив другой контент или вебинар. Таким образом, вы познакомите их с мыслью, что вы можете помочь. Однако, если вы слишком рекламируете, люди откажутся. Потребители больше всего хотят, чтобы им помогли.
JB: Мы говорили о разнице между образованием и саморекламой, но есть также разница между содержательностью и небрежностью. Есть ли темы, которые не являются саморекламой, но вообще не приносят пользы?
КП: Да. Контент должен быть полезен для тех, кто принимает решение о покупке. Когда вы пишете статью, вы должны спросить себя, помогает ли она кому-то, пока он исследует проблему?
Вы хотите знать, касается ли он вопроса, который вы постоянно слышите от потенциальных клиентов. Если потенциальные клиенты задают эти вопросы вашим продавцам, значит, это вопросы, которые важны для процесса продаж.
Я долгое время работал в клинике сна, и темы, которые привели к наибольшему количеству потенциальных клиентов и продаж, были вопросы: «Что такое апноэ во сне? Как это диагностируется, как лечится?» Вещи, которые на самом деле касались расстройства, постановки диагноза и возможных методов лечения.
Я тоже написал кое-какой пушистый контент. Речь все еще шла о сне, но статья о лучших продуктах для сна может быть полезной, но обычно она не заставит людей совершить покупку.
JB: В заключение, есть ли несколько лучших практик ведения блогов, которые никто не применяет, но которые должен делать каждый?
KP: Во-первых, напишите развернутые ответы. На вопрос следует дать полный ответ. Вы не хотите, чтобы кто-то прочитал очень короткую статью, а затем подумал: «Это ответ на мой вопрос, но я думаю, что на самом деле я собираюсь вернуться в Google и посмотреть, что сказали другие люди».
Иногда люди упускают что-то из своих статей, потому что для них это может быть общеизвестным, и они обычно не думают включать это туда, но вы действительно должны исходить из точки зрения невежественного потребителя. Человек, который на самом деле мало что знает, и ты действительно должен ему все рассказать.
Возможно, не всегда все это должно быть в одном сообщении, но всегда должны быть ссылки на другой контент, который у вас может быть, который может помочь им глубже ответить на некоторые связанные вопросы.
Также следует избегать жаргона и отраслевых терминов. Это было то, что я увидел в мире медицины сна, когда начинал писать свой контент. Большая часть высокорейтингового контента читается так, будто врачи пишут для других врачей. На самом деле они писали не для пациентов.
Когда среднестатистический пациент - парень средних лет, вероятно, водитель грузовика или что-то в этом роде, он не поймет, что такое «индекс апноэ-гипопноэ» или что означает «остановка дыхания». Только не забудьте писать на уровне аудитории.
Наконец, структура очень важна. Люди должны иметь возможность перейти к вашему контенту и через три-пять секунд прокрутки понять, стоит ли этот контент их времени. Во многом это достигается за счет использования заголовков, маркеров и жирного текста. Вещи должны бросаться в глаза, чтобы я чувствовал уверенность в том, что этот фрагмент контента ответит на мой вопрос.