Правильный подход к управлению входящими потенциальными клиентами может изменить правила игры в вашей программе входящего маркетинга. К сожалению, это также та часть программы, которой слишком многие люди пренебрегают, когда мы впервые начинаем с ними работать. К счастью, есть решение. Все начинается с интеграции CRM с автоматизацией маркетинга.
Что такое CRM?
Для новичков CRM означает «Управление взаимоотношениями с клиентами». Когда речь идет о CRM, это относится к программному обеспечению базы данных контактов (вероятно, облачному), где хранятся все ваши контакты. Сюда входят ваши потенциальные клиенты, клиенты, бывшие клиенты, сотрудники, поставщики, профессиональные контакты и даже ваши друзья. Идея состоит в том, что когда вы хотите получить доступ к чьей-то контактной информации, вы должны иметь возможность зайти в свою CRM и легко ее найти. Самая крупная и популярная CRM - Salesforce.com. Более новая и бесплатная CRM - это HubSpot CRM (именно ее мы используем здесь, в IMPACT). CRM - популярная технология, которую команды продаж используют для управления своими потенциальными клиентами.
Что такое лиды в вашей CRM?
В терминах CRM лидом называют необработанные данные из записей контактов, которые вводятся в CRM. Это могут быть формы, заполненные на вашем веб-сайте, списки контактов, загруженные в CRM, контакты, добавленные с помощью выставок и т. д. Часто эти данные запутаны из-за пропущенных полей, несоответствий в заглавных буквах, неверных данных и т. д., и важно, чтобы это очищается. Это можно сделать вручную, просто исправив и заполнив свойства. Это также можно сделать автоматически с использованием правил и рабочих процессов. HubSpot и Salesforce могут выполнять обе задачи.
Какие лиды попадают в вашу CRM?
Как правило, все ваши лиды должны попадать в вашу CRM. Однако вы можете захотеть, чтобы входили только ваши квалифицированные потенциальные клиенты или потенциальные клиенты, отвечающие требованиям продаж, и это тоже нормально.
Если вы используете HubSpot и Salesforce, HubSpot имеет встроенный соединитель, который позволяет легко двунаправленно синхронизировать потенциальных клиентов с Salesforce.com всего за несколько кликов. HubSpot также позволяет вашей маркетинговой команде легко решить, какие потенциальные клиенты попадают в Salesforce, а какие нет.
Если вы используете HubSpot и их CRM, все ваши лиды попадают прямо в вашу CRM в качестве контактов.
Если вы используете HubSpot и у вас нет CRM, мы рекомендуем использовать их. Мы используем HubSpot CRM здесь, в IMPACT, и нам она нравится.
Что маркетинг вкладывает в CRM?
Это, очевидно, зависит от вашей организации, но вот краткий контрольный список того, что вам следует учитывать, когда отдел маркетинга доставляет потенциальных клиентов отделу продаж:
- Прежде чем привлекать потенциальных клиентов к продажам, отдел маркетинга должен убедиться, что все данные о потенциальных клиентах очищены и все важные свойства заполнены.
- Все лиды, которых отдел маркетинга ожидает от отдела продаж, следует считать квалифицированными для продаж. Подробнее об этом мы поговорим позже в этой книге.
- Продавцы должны иметь доступ ко всем взаимодействиям лида с маркетингом, включая просмотренные страницы, заполненные формы, запрошенные предложения, способы взаимодействия с электронной почтой и социальными сетями и многое другое. Мы называем это информацией о потенциальных клиентах (часто собираемой такими инструментами, как HubSpot). Если ваша CRM подключена к HubSpot, это должно произойти автоматически.
Что такое контакты, счета и возможности?
Обычно лиды конвертируются в вашей CRM и делятся на 3 разные записи. В Salesforce они называются контактами, организациями и возможностями.
Контакт представляет человека. Все данные из записи интереса, которые относятся к человеку (а не к компании или его потребностям), включаются в его запись контакта. Обычно это включает номер телефона, адрес электронной почты, профили в социальных сетях и т. д. В B2B это обычно также включает должность, отдел и т. д. В B2C это может включать демографическую информацию, такую как возраст, пол и местоположение. Вы также можете захотеть настроить специальные свойства сегмента, чтобы вы могли классифицировать свои контакты по тому, кем они являются (потенциальный клиент, клиент, сотрудник, поставщик и т. д.). Именно этим мы и занимаемся в IMPACT.
Учетная запись представляет компанию. Все данные из записи интереса, относящиеся к компании, попадают в запись учетной записи. Обычно это включает в себя их веб-сайт, количество сотрудников, отрасль, доход и т. д.
Возможность представляет собой то, что они заинтересованы в покупке или в сделке. Все данные из записи интереса, относящиеся к сделке, попадают в запись возможности. Для каждой возможности обновляется предполагаемая дата закрытия, стоимость сделки, этап процесса, на котором находится сделка (исследовательский, презентационный, устный), заметки со всех встреч и т. д. Руководители продаж отслеживают отчеты о своих возможностях продаж, чтобы понять текущий и прошлый канал продаж организации, а также прогнозируемые прогнозы продаж. Точные данные о возможностях имеют решающее значение для обеспечения предсказуемого и масштабируемого роста доходов.
Использование представлений для фильтрации информации
Почти все CRM дают вам возможность создавать фильтры и сохранять представления для потенциальных клиентов, контактов, организаций и возможностей, и вам рекомендуется это сделать. Вот несколько примеров представлений, похожих на те, которые есть у нас в IMPACT, и которые вы, возможно, захотите реализовать.
- Лиды/Контакты:
- Лиды, которые посетили сайт 5 или более и не являются неквалифицированными
- Все потенциальные клиенты (или все клиенты, все сотрудники, все поставщики и т. д.)
- Лиды, не подключенные в течение последних 30 дней
- Лиды, активные на сайте за последние 7 дней
- Аккаунты/Компании
- Все целевые аккаунты (вы можете установить критерии на основе любой информации в базе данных)
- Все аккаунты в Коннектикуте (или любом другом географическом регионе, который вас интересует)
- Возможности/предложения
- Все открытые возможности/сделки
- Все выигранные сделки за последние 12 месяцев
- Все новые деловые предложения/все продления или дополнительные продажи
Это не исчерпывающий список, а просто некоторые идеи по поводу представлений, которые вы можете использовать.
Также важно отметить, что все пользователи, например торговые представители и менеджеры, могут иметь свои собственные представления, и их следует поощрять к созданию представлений, которые им подходят лучше всего.
Что означает «Замыкание цикла»?
Когда маркетологи говорят, что замыкают цикл, они просто имеют в виду, что отдел продаж доставляет обратно в отдел маркетинга информацию о распределении лидов - о том, что произошло с лидами, предоставленными отделу продаж. Действительно ли была возможность? Сделка закрылась? Насколько гладким был процесс продаж? Является ли клиент идеальным клиентом?
Маркетологам важно получать эту информацию, чтобы они могли проанализировать каждое взаимодействие новых клиентов с вашей компанией на макро- или микроуровне и попытаться понять, какой контент/информация побудили их к действию. Оттуда они могут направить свои маркетинговые усилия на создание дополнительных маркетинговых кампаний, которые приносят реальные результаты, при этом прекращая кампании, которые этого не дают. Данные этого замкнутого процесса помогают маркетологам постоянно принимать более разумные маркетинговые решения.
При построении программы управления потенциальными клиентами очень важно учитывать ценность данных. Если вы создаете свою программу управления потенциальными клиентами впервые и у вас не так много сделок, закрывающихся в месяц, процесс может быть очень простым: кто-то из отдела маркетинга будет регулярно просматривать ваши отчеты CRM. Но по мере того, как возможности продаж растут ежемесячно, процесс становится более сложным и потребует от вас создания программы, адаптированной к возможностям вашей организации. Короче говоря, интеграция маркетингового программного обеспечения с вашей CRM позволяет вам замкнуть цикл между продажами и маркетингом.
И что дальше?
Содержимое выше представляет собой отрывок из нашего совершенно нового руководства «Управление входящими лидами 101». В полной версии вы узнаете больше об интеграции вашей CRM, измерении готовности потенциальных клиентов к продажам, сегментировании и ускорении продаж с помощью технологий. Получите бесплатную копию здесь и прямо сейчас!