До того, как я прочитал «Никогда не теряй клиента снова» Джои Коулмана (который дебютировал под номером 2 в списке бестселлеров Wall Street Journal), когда кто-то попросил меня объяснить мою роль в IMPACT, мне было трудно это сформулировать..
Здесь я занимаюсь небольшим менеджментом, там - небольшим улучшением продукта/услуги и т. д. Обычно это не имеет смысла на сетевых мероприятиях, но благодаря программе «Никогда не теряйте клиента снова» я теперь могу быстро резюмировать, какова моя цель в IMPACT. есть.
Теперь я понимаю, что то, над чем я работал последний год, на 100% направлено на создание ЛУЧШЕГО клиентского опыта в IMPACT. Конечно, это включает в себя обеспечение результатов, но также включает в себя общую структуру того, как клиенты взаимодействуют с нами и чувствуют, когда они работают с нами.
Мне повезло, что я могу задать это направление, а также углубиться в детали того, как мы реализуем звездный опыт первых 100 дней и далее.
Я уже писал ранее о том, как мы стремились улучшить качество обслуживания наших клиентов в первые 100 дней, и теперь, когда мы собираемся еще больше повысить это качество, программа «Никогда не теряйте клиента снова» не могла бы появиться в лучшее время.
Инициативы, которые мы начали в прошлом году, лишь поверхностно. Теперь у нас есть реальная основа для каталогизации наших тактик и ее использования для еще более эффективного внедрения.
Ниже я кратко опишу восемь стадий, которые проходит потенциальный клиент, взаимодействуя с вашим брендом, а также идеи о том, как вы можете улучшить опыт своих клиентов.
(P. S. не забудьте подписаться на наш вебинар на следующей неделе, где Джои Коулман присоединится к нам, чтобы обсудить оптимальное качество обслуживания клиентов. Я буду там фанаткой!)
Но сначала – почему маркетологи должны заботиться об опыте клиентов
Вы можете спросить, почему эта тема обслуживания клиентов актуальна для маркетологов. Если наша работа - привлекать потенциальных клиентов, а задача продаж - закрывать их, то обеспечение хорошего качества обслуживания клиентов полностью зависит от команды обслуживания, верно?
Не так быстро.
Если вы еще этого не видели, посмотрите вебинар, который мы провели с Тоддом Хокенберри о создании входящей культуры и опыта на протяжении всей жизни клиента.
Сосредотачиваясь только на цифрах и получая квалифицированных потенциальных клиентов, вы усложните свою работу в долгосрочной перспективе, поскольку клиенты уходят из-за плохого опыта, который не оправдал их ожиданий. К тому же, как же обескураживающе найти отличную перспективу, а отдел продаж полностью уничтожил ее при закрытии, а затем служба поддержки бросила мяч.
Только когда вы переключитесь на размышления о пожизненной ценности и удержании клиентов, у вас будет стабильный бизнес с долгосрочным успехом.
Кроме того, довольные клиенты, как правило, покупают больше. Вместо того, чтобы концентрировать все свои усилия на новой продаже, подумайте обо всей дополнительной ценности, которую может принести один счастливый клиент снова и снова.
По словам Коулмана, «пожизненная ценность постоянного клиента может более чем в десять раз превышать стоимость первой покупки».
Кроме того, Коулман (и это справедливо) предполагает, что качество обслуживания клиентов станет способом дифференциации компаний в будущем.
У всех нас есть веб-сайты и похожие процессы продаж, но то, как клиент взаимодействует с вашим брендом после продажи, становится все более важным.
И, к сожалению, большинство компаний считают, что у них дела в этой области идут очень хорошо.
Коулман цитирует исследование Bain & Company, в котором говорится: «Когда их спрашивают, 80% компаний говорят, что они предоставляют «превосходное» обслуживание клиентов. Восприятие уровня обслуживания клиентами было совсем другим [однако]. Только 8% считают, что компании обеспечивают «превосходное» обслуживание клиентов.”
Да.
Вот почему маркетологи должны заботиться об опыте клиентов и участвовать в этом процессе, чтобы гарантировать, что вы выполняете свои обещания.
Почему первые 100 дней?
Чтобы улучшить качество обслуживания клиентов, у вас есть короткий поводок. Мы все слышали: «У вас есть только один шанс произвести первое впечатление», верно? Ту же идею можно применить к тому, что чувствует новый клиент, когда он переходит от продавца к команде обслуживания.
Это особенно сложно для компаний, которые не предлагают немедленного удовлетворения, то есть результатов.
Возьмем, к примеру, IMPACT.
Традиционно входящий маркетинг не является стратегией мгновенного успеха. Есть тактики, которые мы можем добавить, чтобы обеспечить дозу быстрых побед, в то время как долгосрочная стратегия сработает, но у клиентов все еще может быть неделя или две до их запуска.
Поскольку мы не всегда можем предоставить лида в одночасье, нам приходится прикладывать больше усилий, чтобы завоевать доверие и показать нашим клиентам, что они приняли правильное решение, работая с нами.
Если вы работаете в аналогичной компании, предоставляющей услуги или даже продукты, где требуется внедрение, вам нужно иметь это в виду.
Клиент не будет ждать более 100 дней, чтобы решить, стоите ли вы того. Если к тому времени они не почувствуют, что получают то, на что подписались, скорее всего, они уже начинают искать в другом месте или не планируют бюджет на ваш продукт или услугу в будущем.
Здесь Коулман предлагает некоторую структуру того, как мы все можем улучшить качество обслуживания наших клиентов на протяжении 8 различных этапов, которые все они проходят в течение первых 100 дней.
(Нужно больше разъяснений? Присоединяйтесь к нам на следующей неделе, когда мы поговорим с Джои Коулманом на нашем вебинаре, чтобы задать ему вопросы!)
Восемь этапов клиентского опыта
Когда мы намеревались улучшить положение наших клиентов в первые 100 дней, я опросил нынешних клиентов, новых клиентов и даже потенциальных клиентов, которых мы потеряли, чтобы увидеть, что нам нужно улучшить, но у нас определенно не было систематического способа улучшить ситуацию. просмотреть 100-дневную шкалу.
Вот что мне понравилось в книге «Никогда больше не теряйте клиента», когда я ее читал.
Честно говоря, мне потребовалось гораздо больше времени, чтобы закончить, потому что я постоянно останавливался, чтобы записать идеи на доске. Как часто такое случается с книгой?
Ниже приведены восемь этапов работы с клиентами, а также некоторые идеи, которые помогут вам получить такой же восторг, как и я, и дать вам преимущество в создании собственных заметок на доске.
1. Оценка
На этапе оценки клиент решает, хочет ли он иметь с вами дело.
По сути, это включает в себя работу по маркетингу и продажам, направленную на обучение клиентов и позиционирование вашей компании как компании, способной удовлетворить их потребности.
Идея: После разговора с несколькими потенциальными клиентами мы поняли, что согласиться на долгосрочное партнерство очень сложно, не зная, чего ожидать.
В процессе продаж было много надежд и пожеланий, которые, как опасались наши потенциальные клиенты, не оправдались. Это часто случается при совершении покупки. Что, если ваша покупка не оправдает ажиотажа?
Итак, вместо того, чтобы просить о таких огромных обязательствах, мы разделили то, что обычно происходит при новом взаимодействии, - создание стратегии и краткосрочного маркетингового плана, - чтобы позволить нашим клиентам испытать, каково это - работать с ними. нам, прежде чем соглашаться на долгосрочную перспективу..
Таким образом, мы могли бы облегчить беспокойство, а также гарантировать, что у них есть отличная стратегия независимо от того, захотят они работать с нами или нет.
Это беспроигрышный вариант, который определенно сгладил любые разногласия, которые у нас возникали, когда мы не слышали эти опасения достаточно громко.
2. Признайся
Это когда ваш потенциальный клиент говорит «да»! Они очень рады, что нашли решение своей проблемы, и их надежда велика.
К сожалению, в этот момент большинство компаний дают «пять» внутри компании или звонят в колокольчик, не разделяя при этом никакого волнения со своими клиентами. Чего здесь упускают компании, так это возможности связать ваше предложение с их эмоциональным подъемом. Вы не хотите, чтобы ваш новый клиент чувствовал себя просто еще одним номером.
Идея: Отправьте подарок. Это простой жест, который показывает, что вы воодушевлены и заботитесь об их долгосрочном успехе. Создайте тему, соответствующую общему опыту, и получите бонусные баллы.
Например, компания по производству бассейнов при подписании договора может подарить своему клиенту бутылку шампанского и попросить не открывать ее, пока бассейн не будет готов к празднованию. Тогда этот покупатель будет представлять себе стаканчик, сидя в своем новом оазисе, а не предстоящий переворот в своем дворе.
3. Подтвердить
На этом этапе у покупателя впервые начинает проявляться раскаяние.
Волнение от процесса продаж утихло, и они начинают переходить к сервисной команде. Они могут начать сомневаться в ваших процессах и ценах, а также начать беспокоиться, выбрали ли они правильного поставщика.
Если ты не раздавишь это сейчас, ты уже проиграл. Это произойдет независимо от того, насколько звездными прошли ваши первые два этапа. Это естественно и человечно, поэтому на данном этапе ваша задача - решить эту проблему.
Идея: В книге Коулман приводит пример Total Debt Freedom, канадской компании, занимающейся урегулированием долгов самостоятельно.
Когда клиент входит в систему, им управляет менеджер по работе с клиентами. Чтобы облегчить беспокойство по поводу неровного перехода, они отправляют видео с участием продавца и менеджера по работе с клиентами, которое дает новому клиенту понять, что он в курсе дела и готов к работе с ним.
Они подтверждают решение клиента, объясняя, сколько счастливых и довольных клиентов у этого менеджера по работе с клиентами, и что им не терпится увидеть нового клиента в своем списке восторженных поклонников.
Видео демонстрирует конкретные доказательства того, что процесс передачи идет гладко и клиент будет в надежных руках.
4. Активировать
Это тот этап, когда все действительно начинается, будь то покупка продукта или запуск новой услуги.
Клиент, скорее всего, взволнован, но обеспокоен и надеется, что сервисная команда действительно сможет выполнить свое обещание.
Вот когда вам нужно проявить инициативу. То, как начинается первое взаимодействие с сервисной командой, имеет решающее значение для формирования долгосрочных отношений.
Идея: Персонализируйте свои начальные удары. Допустим, вы - ИТ-консалтинговая фирма, проводящая личное знакомство.
Простой способ персонализировать мероприятие - изучить вкусы присутствующих и предложить им индивидуальные закуски.
Например, если ваш ключевой контакт придерживается здорового питания (как ясно показано в ее профиле в Instagram), принесите ему здоровые закуски, чтобы показать ей, что вы приложили дополнительные усилия, чтобы познакомиться с ней, и такие усилия будут иллюстрируется всем, что вы для них делаете.
Простой жест может иметь большое значение.
5. Акклиматизация
Теперь Acclimate - это этап, на котором клиент узнает о вас и способах ведения бизнеса вашей организации.
И здесь мы и большинство компаний несколько раз ошибались.
Мы работаем по Scrum и иногда предполагаем, что, поскольку мы рассмотрели, как это работает в процессе продаж и на старте, наши клиенты сразу это понимают.
Когда мы делаем такие предположения, мы настраиваем всех на неудачу в обеспечении эффективной и качественной работы.
Если вы замедляете темп и держите своих новых клиентов за руки новыми процессами или проектами, вы приучаете их к тому, как лучше всего работать с вами и получать желаемые результаты.
Идея: Наглядно визуализируйте свой процесс.
Например, консалтинговая фирма по управлению проектами, у которой есть установленный процесс аудита существующего программного обеспечения для управления проектами и примеры использования, может буквально проиллюстрировать это и сообщить вашим клиентам, на каких этапах процесса они попадают в каждую точку взаимодействия..
В конце концов они поймут процесс и поверят ему.
6. Выполнить
Фаза достижения - это когда клиент достигает своей первоначальной желаемой цели в работе с вами.
Однако в книге интересна идея «бежать через финишную черту».
Если мы остановимся на достижении целей, не задумываясь о том, что будет дальше и как вывести дело на новый уровень, мы все равно рискуем потерять клиента.
Идея: Предложите дополнительные консультации после завершения проекта. Допустим, весной компания, занимающаяся ландшафтным дизайном, проектирует красивый ландшафтный двор перед своим клиентом.
Вместо того, чтобы уйти и попытаться связаться с этим клиентом следующей весной, эта ландшафтная компания могла бы предложить сезонные консультации, чтобы помочь домовладельцу удалить любые однолетние растения или защитить свои растения от ненастной погоды.
Если оставаться в центре внимания (и дойти до финиша), вероятность того, что домовладелец продолжит вести дела с ландшафтным дизайнером следующей весной, будет гораздо выше.
7. Принять
Если вы сможете довести своих клиентов до фазы внедрения, вы молодец.
На этом этапе клиент становится владельцем доли в ваших отношениях.
Вы достигли их целей, и чтобы они полностью переняли ваш способ ведения бизнеса, им необходимо чувствовать себя частью особого клуба. Они «просто понимают» и хотят, чтобы их за это признали.
Идея: Расскажите о своих клиентах в своем контенте.
Если они зашли так далеко и четко достигли своих целей, поделитесь их историями со своей аудиторией и позиционируйте своего клиента как идейного лидера. Например, у нас есть шоу под названием The Inbound Success Podcast, которое ведет наш замечательный вице-президент по маркетингу Кэтлин Бут.
В одном из эпизодов она представила Стивена О’Коннора, директора по цифровому маркетингу ADSC, одного из наших первых клиентов, невероятно умного и успешного человека. Поэтому было несложно представить его в нашем контенте, чтобы помочь другим, таким как он, и повысить его собственное интеллектуальное лидерство, чего он и заслуживает за всю свою тяжелую работу.
Историю ADSC можно прочитать здесь.
8. Адвокат
Последний этап – это когда клиент становится неофициальным представителем вашего бренда.
Вы проделали огромную работу по развитию их бизнеса, и теперь они хотят помочь вам в развитии вашего, но вы должны немного мотивировать их. Часто именно здесь в игру вступают реферальные программы.
Идея: Недавно я изучал маркетинг Weight Watchers и обратил внимание на то, что они сделали с несколькими «пожизненными участниками», теми, кто успешно похудел. цель.
Немногие счастливчики были выбраны для участия в рекламе Weight Watchers с Опрой!
Если это не потрясающий пример улучшения качества обслуживания клиентов на этапе защиты, то я не знаю, что это такое. Теперь они являются верными представителями бренда и имеют огромное количество подписчиков в социальных сетях, что обязательно приведет к увеличению числа новых участников.
Читай книгу
На момент этого предложения объем сообщения в блоге составляет 2365 слов. Это ничто по сравнению с уровнем детализации и образования в «Никогда не теряйте клиента снова».
Если вы дочитали до конца мою статью, я настоятельно рекомендую прочитать книгу целиком и начать улучшать качество обслуживания клиентов уже сегодня. Я знаю, что IMPACT наверняка внесет изменения в этом квартале.
И Джои Коулман присоединится к нам на следующей неделе на специальном вебинаре, на котором он расскажет гораздо больше подробностей, чем я когда-либо мог. Обязательно сохраните свое место, прежде чем мы заполняемся!