По данным Facebook, 150 миллионов из 1 миллиарда человек, использующих социальную сеть, связаны с делом или некоммерческими организациями.
Мы знаем, почему люди используют Facebook, чтобы общаться с другими людьми. Пользователи Facebook также используют платформу для исследования, поиска и обмена интересной, актуальной, полезной и ценной информацией. То, чем человек делится, является отражением того, кем он является и во что верит - некоммерческие организации должны идеально вписываться в этот микс.
Однако многие некоммерческие организации полностью упускают из виду суть социальных сетей. Они используют его для трансляции объявлений, а не для построения отношений с донорами и для демонстрации результатов своей работы с помощью историй успеха и отзывов.
Использование социальных сетей в качестве средства вещания, подобно рекламе на радио или в газете, является ошибочным. Это приведет к упущенным связям со сторонниками и, следовательно, к кажущейся неспособности собрать деньги с помощью платформ.
Однако собрать деньги с помощью социальных сетей, в частности Facebook, можно. У одной некоммерческой организации есть стратегия и план действий, и они выводят сбор средств в социальных сетях на новый уровень.
В 2015 году Кристин Ловато, координатор по СМИ и связям с общественностью Фонда Святого Болдрика, связалась со мной, чтобы рассказать о некоторых значительных успехах, достигнутых организацией в области сбора средств в социальных сетях. Например, только в октябре 2015 года их страница в Facebook достигла в среднем 12 % органического охвата, то есть каждый пост достиг в среднем 12 % их большого числа подписчиков, что более чем в два раза превышает средний показатель органического охвата для некоммерческих организаций.
Пробудив во мне интерес и желая узнать больше о том, как они это делают и как они на самом деле используют Facebook для сбора наличных денег, я договорился о телефонном звонке с командой социальных сетей, чтобы узнать их мнение. Этот пост представляет собой краткое изложение их текущей стратегии Facebook, того, как социальные сети помогли увеличить их аудиторию и как им удается опережать постоянно меняющиеся алгоритмы Facebook.
Ключевое значение имеет измерение
Персонал по маркетингу и сбору средств в St. Baldrick's занимается рентабельностью инвестиций. Они не хотят просто видеть, как пост в Facebook достигает тысячи человек. Они хотят иметь возможность точно и с точки зрения дохода измерить, насколько эта должность значила для организации в финансовом отношении.
Когда я говорил с ними, они собрали 250 000 долларов только через Facebook.
Однако речь идет не только о простых денежных пожертвованиях - они могут количественно оценить и присвоить ценность каждому действию, которое человек совершает через Facebook. Например, если они получают новую подписку на «бритье» через пост в Facebook, они знают среднюю сумму, которую они соберут, и им присваивается денежная стоимость. («Бритый» - это очень преданный своему делу человек, который создает свою личную кампанию по сбору средств, прося людей спонсировать их, чтобы побрить голову.)
Советы по измерению:
- Используйте ссылки bit.ly для отслеживания посещаемости веб-сайта - они отслеживают каждую ссылку, чтобы увидеть, какие из них принесли больше всего денег.
- Используйте Google Analytics стратегически, чтобы выяснить, откуда приходят люди и какие действия они предпринимают перед тем, как сделать пожертвование. Назначьте ценность каждому действию в Google Analytics - какова ценность того, кто подписывается на проведение личного сбора средств? Какова ценность того, кто посещает мероприятие?
- Часто возвращайтесь назад и оценивайте, что было хорошо, а что нет, затем корректируйте стратегию, на чем следует сосредоточиться, как расставить приоритеты, при необходимости реструктурируйте.
- Не заблудитесь в сорняках - всегда смотрите на картину в целом!
- Используйте данные для информирования будущих усилий. Например, они получили самый высокий уровень онлайн-пожертвований в CyberMonday в прошлом году, поэтому они знают, что им нужно спланировать кампанию по сбору средств в связи с этим событием в этом году.
Стратегические и продуманные посты привлекают внимание
Св. Baldrick's по-прежнему очень стратегически подходит к типам контента для публикации. Они сосредотачиваются на пользовательских сообщениях, уделяя внимание своему сообществу и вдумчиво делясь своими историями.
Что еще более важно, они не просто подбрасывают вещи в потолок, чтобы посмотреть, что приживется - каждый пост предназначен для максимального вовлечения и возврата.
Неудивительно, что личные истории и истории, созданные пользователями, работают лучше всего, а также новости о детях, которые извлекли пользу из исследований рака. St. Baldrick’s сосредоточен на том, чего хочет их аудитория, и на причинах, по которым они жертвуют - они понимают, что люди жертвуют им, потому что у них есть связь с раком, и они хотят обновлений.
Св. Baldrick's - это машина для создания контента, где все сотрудники постоянно изучают различные источники контента. Они отслеживают соответствующие хэштеги в Instagram и Twitter, видят, что другие говорят об организации, выделяют членов сообщества и делятся контентом от своих партнеров и сторонников.
Советы по публикации:
- Требуйте каких-то действий с каждым постом и просите об этом. Запрашивайте только одно действие для каждого поста.
- Фото и посты со ссылками работают лучше всего для них, но иногда они используют текст только для того, чтобы смешать его.
- Каждая платформа социальных сетей уникальна и должна рассматриваться как таковая. Посты должны создаваться для каждого канала. Автоматической публикации здесь нет!
Признание и построение сообщества для укрепления отношений
Признание - огромная, ключевая часть успеха St. Baldrick и их текущей стратегии.
Каждый человек, который комментирует, делится или пишет в Твиттере, тем или иным образом получает признание и взаимодействует с ним. St. Baldricks лайкает, добавляет в избранное (в Твиттере), комментирует и благодарит каждого человека, поэтому фанаты и подписчики не высказывают свой голос и не поддерживают организацию, не чувствуя себя услышанными.
Они считают, что пользовательский контент работает лучше всего. Посты, принадлежащие другим семьям, которыми они затем делятся на своей странице, работают очень хорошо (что неудивительно).
Поскольку рассказывание историй является огромным приоритетом и движущей силой № 1 для онлайн-пожертвований, они создают культуру, в которой рассказывание историй поощряется через открытые беседы на странице Facebook. Рассказывание историй вплетено в их миссию - речь идет о поддержке семей и демонстрации семей, которые они поддерживают, финансируя исследования детского рака.
Устранение бункеров
Я много говорил о том, что единственный способ добиться успеха в социальных сетях и коммуникациях в целом - это устранить разрозненность в вашей некоммерческой организации. Маркетинговая команда должна быть в постоянном контакте с отделом сбора средств, программистами, поставщиками услуг, Советом директоров, волонтерами и всеми, кто находится на передовой.
St Baldrick's управляет календарем контента всего фонда и использует его для программирования, маркетинга, сбора средств и усилий по связям с общественностью. Все отделы координируют работу по созданию и продвижению контента. Например, когда они твитят блог или новостное объявление, они работают с PR, чтобы пометить конкретных репортеров и СМИ. PR просит ее пометить конкретные новостные организации и т. д.
Их мантра? Дело не в нас - дело в них - детях и семьях, которым помогает это исследование.
Инвестиции в маркетинг в социальных сетях и усилия по сбору средств
Они инвестируют в персонал.
Настоящий секрет успеха сбора средств в социальных сетях в St. Baldrick's? Организация осознает свою важность и вкладывает в нее средства.
Отдел маркетинга понял, что их всеобъемлющая и амбициозная контент-стратегия слишком велика для одного человека. За год, когда они наняли штатного сотрудника, занимающегося только социальными сетями и созданием онлайн-сообщества, они удвоили свои пожертвования от Facebook и получили в семь раз больше пожертвований от Twitter.
Наличие человека, занимающегося управлением сообществом, действительно работает, и St. Baldrick's является отличным примером этого. Они увеличили частоту публикации, признание и взаимодействие с членами онлайн-сообщества. Теперь они могут полностью изучить показатели, провести исследование, чтобы полностью понять сообщество, отслеживать разговоры и собирать весь фантастический контент, связанный с пользователями.
Они инвестируют в платную рекламу.
- Продвигаемые посты и реклама в Facebook
- Реклама в Твиттере
- Начинаю баловаться рекламой в Instagram
- Выберите самые сильные посты для продвижения, посты, связанные с кампанией
Лучшие советы по сбору средств в социальных сетях для небольших некоммерческих организаций
- Взаимодействие со своими онлайн-поклонниками и подписчиками - огромная часть работы. Если люди собирают средства для вас или каким-либо образом поддерживают вас, дайте им знать, что вы их слышите и цените! Создайте сообщество, которое знает, что вам не все равно.
- Пользовательский контент работает лучше всего. Поощряйте ваше сообщество в их стремлении поддержать вас и помочь им достичь своих целей по сбору средств.
- Включите всю свою организацию в стратегию социальных сетей, всегда связывая ее со стратегией сбора средств и общей миссией некоммерческой организации.
- Говорите коротко, сладко и по делу. Если вы хотите поделиться длинной историей, направьте людей в блог, направьте их на страницу пожертвований, используйте социальные сети, чтобы соблазнить их, но направьте их на веб-сайт для получения дополнительной информации.
- Измеряйте свои результаты. Воспользуйтесь бесплатным сервисом Google Analytics, потратьте некоторое время на его правильную настройку, чтобы измерение было проще простого.
- Используйте высококачественные изображения, соответствующие вашему бренду. Не путайте людей своими визуальными эффектами. Инвестируйте в графического дизайнера или используйте PhotoShop и Canva. Визуальная согласованность и сплоченность на разных платформах очень важны.
Что нас ждет в 2016 году?
Они запустили Lepre-con в Вегасе в феврале с целью придать более личное лицо St. Baldrick's и людям, которые там работают
Они планируют запустить TweetChats для людей, которые собирают средства вместе с нами, поскольку это скорее ресурс
Разработка пакетов и руководств для социальных сетей для бритья и сбора средств на мероприятия
Более доступные вопросы, ресурсы, поддержка, возможность начать больше разговоров
Их кампания «Дети особенные: давайте относиться к ним так» направлена на то, чтобы прославить детей и дать им счастливое детство, которого они заслуживают. Они создали мультимедийный выпуск:: выпуск:
Чтобы узнать больше о St. Baldrick's, посетите:
Пост «Как собрать деньги с помощью Facebook - история успеха одной организации» впервые появился на JCSM.