В своих беседах с некоммерческими организациями, использующими социальные сети, я всегда сначала задаю им один вопрос: Что они хотят получить от использования Facebook?
Я всегда выделяю Facebook в первую очередь, потому что его то любят, то ненавидят, и простое упоминание о нем всегда вызывает бурное обсуждение. Facebook также сильно отличается от других платформ и требует большей утонченности.
Позвольте мне спросить вас: почему ваша некоммерческая организация находится на Facebook? Я готов поспорить, что это по одной или по обеим причинам:
- Для сбора средств.
- Для продвижения деятельности и программ организации.
(Если вы сказали «повысить осведомленность» или «получить новых сторонников», это на самом деле просто небольшие вариации двух приведенных выше пунктов.)
Вот почему пользователи Facebook находятся на Facebook:
- Чтобы посмотреть, что делают их друзья.
- Для общения с семьей.
- Чтобы иметь общие интересы.
- Чтобы узнать, что происходит в мире.
- Для развлечения.
Видите разъединение?
Есть определенные вещи, для которых маркетинг на Facebook идеален:
- Повышение доверия к вашей организации, что ведет к росту доверия и близости, что, в свою очередь, может привести к появлению более лояльных сторонников.
- Создание вашей организации как жизнеспособной организации с персоналом, волонтерами и яркими программами.
- Демонстрация вашего влияния - людей, которым вы служите каждый день, изменений, которые вы делаете в мире, и ПРИЧИНЫ (необходимости) вашей миссии.
- Облегчает для ваших самых увлеченных онлайн-амбассадоров возможность поделиться вашей миссией со своими сетями.
Не подходит для:
- Сбор денег.
- Увеличение посещаемости мероприятий.
- Создание глубоких и прочных связей с донорами.
Facebook следует использовать как часть цикла культивирования доноров, но на него не следует полагаться для поиска новых доноров, установления отношений со сторонниками и передачи ваших новостей и объявлений более широкому сообществу.
Несмотря на все доказательства того, что этот подход к вещанию не работает, некоммерческие организации продолжают использовать Facebook как рупор, публикуя скучную информацию с полным игнорированием того, чего на самом деле хотят их поклонники.
Это важная причина, по которой у меня нет проблем с последними новостями из Facebook. Ранее в этом месяце они объявили, что посты на рекламных страницах (не платная реклама) будут скрыты в новостной ленте.
Прежде чем выбросить свой компьютер и iPhone в окно, знайте, что это не повлияет на большинство некоммерческих организаций. Facebook на самом деле говорит о трех видах постов:
- Сообщения, которые исключительно подталкивают людей к покупке продукта или установке приложения
- Сообщения, подталкивающие людей к участию в акциях и розыгрышах без реального контекста
- Сообщения, в которых повторно используется тот же контент из рекламы
Их обоснование (которое я полностью поддерживаю):
Ключ к успеху на Facebook заключается в этом простом предложении:
Представьте, если бы мы все начали так думать о Facebook!
Ваши поклонники на Facebook, подписчики в Twitter и читатели блогов НЕ ДОЛЖНЫ читать ваши сообщения или слушать что-либо, что вы хотите сказать.
Ваша аудитория каждую минуту принимает решения за доли секунды (бессознательно) о том, какую информацию им понравится, какую прокомментировать и чем поделиться в своих сетях. Мяч навсегда на их стороне (и, надеюсь, шансы всегда будут в нашу пользу).
Социальные сети - это не мегафон. Дело не в ВАС, не в ваших планах и не в том, что вы хотите продвигать.
Благотворительные организации, которые понимают, как эти инструменты навсегда изменили способ нашего общения, добьются успеха. Те, кто этого не сделает, не смогут эффективно использовать платформы.