Независимо от того, недавно ли вы узнали о книге «Они спрашивают, вы отвечаете» или готовы начать с нее свое путешествие, вы можете задаться вопросом, как начать с правильной ноги.
И если вы здесь, то вы уже задаете правильные вопросы.
Они спрашивают, вы отвечаете - это больше, чем контент-стратегия; это философия бизнеса, которая требует от вас принятия ряда фундаментальных убеждений.
Утверждается, что успех в КАЖДОМ бизнесе основан на доверии, и чтобы завоевать это доверие, предприятия должны уделять внимание вопросам, опасениям и проблемам своих покупателей.
Им необходимо решать проблемы максимально честно и подробно - так же онлайн, как и офлайн.
Но на этом дело не заканчивается.
В этой статье я собираюсь изложить шесть фундаментальных убеждений, которые характеризуют настоящую компанию «Они спрашивают, вы отвечаете» и прокладывают путь к процветающему пути с этой философией бизнеса.
В конце вы узнаете, готовы ли вы отправиться в это путешествие.
1. Вы понимаете, что покупатели кардинально изменились
Подумайте, насколько иначе вы делаете покупки сегодня по сравнению с тем, как вы делали это 10 или 15 лет назад.
Можешь ли ты сказать, что ты менее терпелив? Более критично? Меньше доверяете продавцам?
В том же духе, насколько много вы хотите знать о том, что вы хотите или что вам нужно, прежде чем даже подумать о разговоре с продавцом?
Если вы похожи на большинство покупателей, вы проводите гораздо больше онлайн-исследований, прежде чем что-либо покупать, опасаетесь совершать ошибки и хотите иметь четкое представление о том, что вам подходит.
Это то, что происходит перед так называемым «нулевым моментом истины» (ZMOT). В этот момент вы берете трубку, заполняете форму, отправляете электронное письмо или иным образом связываетесь с нами, чтобы начать процесс покупки.
Действия, которые вы предприняли для исследования и поиска решения или поставщика до этого, называются «деятельностью с нулевым моментом истины».
Но почему это важно и что это говорит нам о наших покупателях?
По данным исследовательской группы Forrester, более 70% решений о покупке принимается до того, как произойдет ZMOT.
Если бы вы подсчитали, какая часть этого решения была принята до ZMOT 10 лет назад, она, вероятно, была бы значительно ниже.
На самом деле, я думаю, где-то около 40%.
У нас не было доступа ко всей необходимой нам информации, потому что ее либо не существовало, либо поисковые системы были недостаточно развиты, чтобы ее найти.
Покупатели теперь имеют 24-часовой легкий доступ к этой информации - и они этого требуют.
Это важно понять, прежде чем начинать работу с программой «Они спрашивают, вы отвечаете», потому что это основа того, почему МЫ также должны измениться как бизнес и способы нашего общения.
Если вы не согласны или не понимаете, как изменился сегодняшний покупатель, у вас не будет разумной мотивации принять новый способ общения или использовать его в работе, необходимой для достижения успеха с помощью «Они спрашивают, вы отвечаете».
2. Вы признаете, что не всем подходите лучше всего
Помимо понимания того, как изменилось поведение ваших покупателей, вы также должны понимать, что изменились их ожидания.
Прошли времена, когда продавец имел преимущество, и мы, покупатели, знаем это.
Поскольку у нас есть преимущество, мы заслуживаем самой честной, самой полной и самой объективной информации при совершении покупок.
Другими словами, мы хотим, чтобы власть приняла за нас лучшее решение; мы не хотим, чтобы нас «продали».
Однако большинство организаций по-настоящему – я имею в виду действительно, по-настоящему – не доверяют своему покупателю настолько, чтобы предоставить ему всю информацию и ожидать, что он все равно выберет их в качестве поставщика. Это также может быть результатом недостаточной уверенности в своем продукте или бизнесе.
Это скорее плохая привычка; пережиток тех дней, когда от нас требовалось делать что угодно ради продажи.
Сегодня большинство из нас согласятся с тем, что мы хотим, чтобы наши покупатели принимали лучшее решение, обладая полной информацией и полной уверенностью; мы хотим, чтобы они подходили по размеру и были довольны своей покупкой.
У нас просто нет привычки предоставлять всю эту информацию, особенно когда это может выявить недостатки нашего собственного продукта или услуги и, возможно, привести к потере сделки.
Вы поймете, что готовы к принципу «Они спрашивают, вы отвечаете», как только вы будете готовы доверять своим покупателям, которые всегда будут принимать за них лучшее решение, и быть тем, кто поможет им избежать ошибок.
К сожалению, тех, кто не доверяет своим покупателям, они ненароком загоняют в другие места, чтобы найти более полную информацию.
Много раз это будут их конкуренты, и борьба за доверие обострится.
3. Вы готовы обсуждать сложные темы и обсуждать своих конкурентов
До того, как я стал консультантом в программе «Они спрашивают, вы отвечаете», я был директором по маркетингу в двух разных компаниях малого и среднего бизнеса (SMB). Одна из них была небольшой компанией по трафаретной печати, а другая - высококлассной компанией по обслуживанию недвижимости.
Во время моей работы в обеих организациях руководство охотно принимало почти каждую радикальную идею и стратегию, которая включала дизайн веб-сайтов, кампании в социальных сетях или рекламную деятельность. В конце концов, именно это я, как маркетолог, и должен был делать.
Зная стратегию «Они спрашивают, вы отвечаете» и насколько она эффективна, я знал, что нам не хватает этого жизненно важного компонента контроля разговоров в нашей отрасли.
Мало того, нам пришлось по-другому подумать о том, как и что мы готовы обсуждать с помощью нашего контента. Нам пришлось больше думать как покупатель.
Но эта идея осталась без внимания.
Было слишком рискованно говорить открыто о стоимости и цене. Если это было так эффективно, почему все остальные не делают этого?
Не говоря уже о том, что разговоры о конкуренции кажутся нелогичными и провокационными в неправильном смысле, не так ли?
Не было желания адаптироваться или думать по-другому, и это самая распространенная причина, почему большинство компаний, как и мои бывшие работодатели, не готовы к принципу «Они спрашивают, вы отвечаете».
Крис Марр, наш ведущий тренер по цифровым продажам и маркетингу в IMPACT, недавно разработал серию «Принципов лидерского мышления», два из которых покажут, насколько далеко вы должны быть готовы зайти, чтобы стать лидером в своей сфере. космос.
- «Мы готовы первыми бросить вызов стереотипам и условностям, которых придерживаются другие лидеры нашей отрасли».
- «Мы готовы указать на плохие практики, которые влияют на опыт наших покупателей и их восприятие нашей отрасли».
Поразмыслив над тем, что эти две вещи значат для успешных тематических исследований «Они спрашивают, вы отвечаете», которые я лично проводил, это означало обсуждение сложных вещей.
Хотя в прошлом мы, возможно, держали цену, цену и конкурентов близко к сердцу, мы должны быть готовы мыслить шире, отбросить свои страхи и учитывать цену отказа от открытого обсуждения таких вещей.
В конце концов, если вы не хотите о них говорить, куда вместо этого обратятся ваши покупатели?
4. Вы готовы инвестировать в создание контента самостоятельно
Хотя это четвертое место в нашем списке, оно, скорее всего, входит в число двух лучших для «не подлежащих обсуждению», поскольку оно связано с запуском «Они спрашивают, вы отвечаете».
Они спрашивают, вы отвечаете - это контент-стратегия с одним важным моментом: она не работает, есливы и ваша команда не используете ее.
Это означает, что вы не можете просто поручить создание контента команде авторов-фрилансеров.
Это просто не работает.
Кто знает вашего покупателя лучше, чем вы? Кто обладает глубокими знаниями о страхах, тревогах и опасениях вашей аудитории?
Кто больше увлечен вашим продуктом или услугой и лучше понимает «душу» организации, чем вы и ваша команда?
Это вещи, которые ни один писатель-фрилансер никогда не сможет полностью понять.
На самом деле это отличная новость, потому что она означает, что вы можете вернуть себе контроль над своими цифровыми продажами и маркетингом. Вам не нужно полагаться на кого-то, кто будет определять ваш успех.
Чтобы внести ясность: не каждому обязательно стать лауреатом Пулитцеровской премии, прежде чем вы будете готовы к фильму «Они спрашивают, вы отвечаете».
Инвестиции заключаются в том, чтобы разместить нужных людей на нужных местах и предоставить вашей команде помощь с контентом.
Найдите контент-менеджера или автора контента, который сможет брать интервью у ваших профильных экспертов, поддерживать редакционный календарь в актуальном состоянии и стать владельцем этой маркетинговой инициативы, и вы сделаете первые важные инвестиции в «Они спрашивают, вы отвечаете».
Кроме того, если вы серьезно настроены адаптироваться к сегодняшним цифровым покупателям и их предпочтениям в отношении видео и визуального контента, вам также следует подумать о найме штатного видеооператора и привлечении своих сотрудников к съемке. Это значительная часть пути «Они спрашивают, вы отвечаете» и того, что мы называем «Визуальной продажей».
5. Вы понимаете, что это долгосрочное обязательство
Существует множество стратегий продаж, маркетинга и коммуникаций, которые могут принести пользу в краткосрочной перспективе и быстро окупить инвестиции.
Проблема в том, что обычно вещи, основанные на быстрых, краткосрочных действиях, дают кратковременные результаты.
Например, надежная рекламная кампания в социальных сетях - отличный способ быстро повысить конверсию, но если вы настроите кампанию и уберете руки с руля (настроили и забыли), результаты будут постепенно сводится к нулю.
С другой стороны, существует множество стратегий, эффективность и прибыльность которых, если их реализовать как долгосрочные инвестиции и постоянные усилия, будет только расти.
Они спрашивают, вы отвечаете - один из них.
Это требует долгосрочных обязательств, культурного сдвига, и вы должны придерживаться этого курса, чтобы пожинать огромные плоды.
Спойлер: Это обязательство рассчитано не на несколько месяцев и даже не на несколько лет. Фактически, даже самые успешные компании «Они спрашивают, вы отвечаете» изучали и развивали свою стратегию в течение последних 10 лет.
Это обязательство является бессрочным, но оно возвращается с долгосрочными результатами. То есть работа, которую вы вкладываете в создание контента «Они спрашивают, вы отвечаете», увеличивается с каждым годом.
Когда многие компании начинают свой путь, Google не пользуется большим авторитетом у их веб-сайтов. Большинство их веб-страниц, какими бы красивыми они ни были, редко встречаются в поисковых системах.
Итак, они тратят некоторое время на создание правильного контента, и когда поисковые системы начинают это замечать, они начинают видеть рост. Возможно, поначалу он был небольшим, но за год они увеличили трафик по всему сайту в три или четыре раза.
Некоторые компании видят это, думают, что они добились успеха, и постепенно снижают приоритетность этой инициативы. Другие удваивают ставки, продолжают придерживаться выбранного курса и продолжают применять модель «Они спрашивают, вы отвечаете» во всей компании.
Можете ли вы угадать, какая группа даёт наибольшую отдачу от своих усилий? И сможете ли вы угадать, какой из них постепенно теряет популярность в поисковых системах?
Такова природа «Они спрашивают, вы отвечаете». Вы поймете, что готовы начать, как только будете готовы довериться этому процессу и принять его как долгосрочный сдвиг в вашей культуре и мышлении, а не просто временную тактику.
6. Знай, ты ничем не отличаешься
Интересно подумать о том, как мы относимся к нашим организациям на глобальном рынке. Вообще говоря, мы высоко ценим нашу «уникальность» в отличие от наших конкурентов, других предприятий или других отраслей.
Мы считаем себя «особенными» или «необычными».
И да, у всех нас есть разные продукты, услуги и решения, которые решают самые разные потребности и проблемы наших клиентов.
Но есть одна вещь, которая объединяет нас всех, независимо от того, являемся ли мы компанией по производству продуктов или услуг, B2B или B2C, местной или международной, большой или маленькой:Мы все в бизнес доверия.
Если разобраться, это фундаментальная эмоция, которую наш покупатель должен испытывать по отношению к любому бизнесу, чтобы работать с нами.
Если они нам не доверяют, мы можем предположить, что они будут более неохотно, неуверенно и скептически относиться к нашим отношениям. Это не эмоции, которые побуждают покупателей к действию, и уж точно не являются основой для построения отношений.
Итак, в конечном счете, вы не можете говорить «мы разные» и в то же время верить, что вы находитесь в той же битве за доверие, в которой находимся все мы.
Компания, которая действительно готова к тому, что они спрашивают, вы отвечаете, может сказать следующее:
“Мы не разные. Мы, как и все остальные, ведем битву за доверие. Но если мы хотим стать голосом, которому больше всего доверяют в нашем пространстве, мы должны быть готовы обсуждать вещи, которые никто другой не будет. Мы должны расширить возможности наших сотрудников, чтобы они могли помочь нам обучать наших покупателей так, как они хотят учиться. И мы признаем, что путь «Они спрашивают, вы отвечаете» никогда не бывает завершенным. Мы знаем, что то, что мы делаем, не всегда получается с первого раза, но мы терпеливы и не боимся потерпеть неудачу».
Доверяйте процессу
Эта одержимость доверием означает не только то, что вы делаете большие шаги, чтобы завоевать доверие своего покупателя, но и то, что вы должны доверятьthem.
Это означает, что вы хотите, чтобы они приняли лучшее и наиболее разумное решение о покупке, предоставив полную и точную информацию, и вы готовы предоставить им эту информацию, даже рискуя предположить, что они не будут покупать у вас..
Кроме того, вы должны доверять процессу и действительно работать над ним. Вы должны доверять своим сотрудникам и предоставить им определенную степень контроля над тем, как вы общаетесь с покупателями.
Я уже сказал достаточно доверия?
Я не уверен, что смогу сказать это достаточно, чтобы нарисовать по-настоящему точную картину того, насколько это важно и какое влияние это может оказать на ваш бизнес и покупателя.
Однако я сделал все возможное, чтобы помочь вам понять, что дает организации наилучшую основу для начала этого невероятного пути.
Имейте в виду, что хотя «Они спрашивают, вы отвечаете» содержит множество шаблонных подходов к продажам, входящему маркетингу, согласованности действий и культуре, это модель, а не формула.
Формула гласит: «Сделай эти шесть вещей, и ты добьешься успеха». Модель - это то, во что вы вырастаете и формируете в соответствии со своими потребностями.
Он оборудован ограждениями, чтобы вы не сбились с пути.
Если вы хотите сами увидеть, на каком этапе своего пути вы находитесь, я советую вам оценить себя с помощью нашей системы показателей цифровых продаж и маркетинга. Это поможет вам определить, где вы находитесь, и даст несколько советов о том, куда вам следует идти.
Мудрые слова Лао Цзы: «Путешествие в тысячу миль начинается с одного шага».