Как выглядит семья?
В течение многих лет средства массовой информации не сильно отходили от белых нуклеарных семей телешоу эпохи 1950-х годов. Была белая мама, белый папа, ребенок или двое и, скорее всего, собака, и все они устраивали вежливо развлекательные выходки в районе, где жили верхи среднего класса.
Мама, папа и ребенок немного веселятся в 1960-х годах на шоу Дика Ван Дайка – или это съемки «ВандаВижен»? (через GIPHY)
По большей части эта общая формула сохранялась на протяжении десятилетий, хотя облик американской семьи радикально изменился.
И, как мы все знаем из жизни, перемены даются тяжело. «Массам» особенно трудно принять что-то отличное от того, что «было всегда». Но телевидение может помочь.
Показательный пример: мой опыт. В начале 2000-х я была матерью-одиночкой и жила со своим маленьким сыном в пригороде Чикаго, который известен своей исключительной социально-прогрессивностью.
Хотя вы и не думаете, что в этом столетии развод будет подвергаться стигматизации (в конце концов, мы живем не во времена Безумцев), я нес на себе тяжелое бремя регулярного получения комментариев о своей семье. сделал, что мой сын не был «нормальным».
Комментарии, должно быть, дошли и до моего сына. Хотя я никогда не узнаю, что на самом деле ему сказали, я никогда не забуду его маленькое четырехлетнее лицо, наблюдающее за Артуром и видя, как друг главного героя, Бастер, ребенок развода, объясняет, как он жил только со своей мамой..
«Смотри, мамочка, - сказал он, улыбаясь мне, - мы не единственные».
В этот момент я осознал, насколько изолированным он, должно быть, себя чувствовал – чувствуя, что он отличается от всех остальных, потому что он не видел в школе или по телевизору других людей, у которых была такая же семейная жизнь, как и у него.
Как только я вытерла слезы с лица, я схватила пульт и настроила видеорегистратор на запись Артура (да, я это записала на видеорегистратор - это было «в те времена»). Мы сохраняли некоторые из этих серий годами.
Такая инклюзивность имеет выносливость.
Но в то время как телевизионные программы постепенно начали отражать реальность и уникальные качества американской семьи, маркетинг и реклама развивались немного медленнее.
К счастью, за последние несколько лет, когда маркетинговая инклюзивность набирает силу, рекламодатели активизировали свою игру, включая более разнообразные и репрезентативные изображения отдельных лиц и семей.
И это окупается.
Почему инклюзивность важна в маркетинге
Недавние опросы показали, что 61% американцев считают, что разнообразие в рекламе важно и что такая реклама напрямую влияет на их решения о покупке.
Крупные бренды обращают на это внимание, стремясь к инклюзивной рекламе и маркетингу непосредственно там, где они достигают цели, в буквальном смысле.
Для тех, кто построил уникальные семьи или вырос в них, видеть свое отражение в основной культуре является ключом не только к тому, чтобы быть представленным, но и к ощущению своей принадлежности. Таким образом, эта относительно новая инклюзивность в рекламе имеет решающее значение не только для правдивого отражения того, как выглядит современная культура, но и для привлечения и поддержания лояльных представителей бренда.
Вот восемь брендов, которые отразили, как выглядит семья, и тем самым дали отпор интернет-хулиганам, боролись за перемены, продвигали свой бренд и завоевывали лояльность потребителей.
1. Cheerios: полезны ли Cheerios для вашего сердца? (2013)
Этот рекламный ролик 2013 года с участием двухрасовой семьи вызвал столько «споров» (интернет-тролли засыпали социальные сети расистскими комментариями), что компания General Mills сначала отключила комментарии на своей странице на YouTube, а затем вообще удалила рекламный ролик с сайта.
Однако рекламный ролик остался в телевизионных сетях, и компания General Mills удвоила рекламу Супербоула 2014 года, в которой фигурирует та же семья (и это одни из лучших переговоров, которые я когда-либо видел!).
О чём был первоначальный спор? Речь шла исключительно о расе.
Этот ролик невероятно прост: трое обычных людей живут своей жизнью в день, который кажется ленивым. В нем не было никакой информации, кроме пользы злаков для здоровья, но, отражая меняющийся облик американской семьи, он открыл дверь для волны инклюзивности в рекламе.
Позже, в 2014 году, компания Cheerios пошла еще дальше, запустив на канадском рынке кампанию под названием «Эффект Cheerios». В одном из своих видеороликов они рассказывают о гей-паре, усыновившей маленькую девочку, и рассказывают историю их знакомства и пути к тому, чтобы стать папами.
В то время как маргинальные группы активно протестовали против инклюзивной кампании Черриоса, критики в СМИ приветствовали этот шаг:
Хорошая реклама отражает то, кто мы есть и куда мы идем. Мы видим это по телевидению, видим в фильмах, а реклама все еще очень поздно вступает в игру. Моя задача перед рекламодателями – идти в ногу со временем, куда движется страна.
2. Airbnb: Не ездите в Лос-Анджелес. Жить есть. (2016)
Реклама Airbnb с участием двух мам и их детей, отдыхающих в южной Калифорнии, конечно, не была первой и последней рекламой, инклюзивной для ЛГБТК+, но это отличный пример того, как инклюзивная реклама помогает показать нам, как может выглядеть семья. лайк.
В то время как такие рекламные объявления, как Honey Maid и OREO (продолжайте прокручивать), более очевидны в отношении инклюзивного заявления, которое они делают, маркетинг, такой как Airbnb, делает тонкие заявления, используя только репрезентацию.
Вот что делает его таким мощным. В рекламе не обязательно привлекать особое внимание к изображенному типу семьи. Ничего не говоря, Airbnb сообщает нам, что эта семья ничем не отличается от любой другой. Именно простота заставляет его работать.
3. Филлипс: Веллингтоны включили Wellness в WFH (2020)
Это не была бы праздничная реклама 2020 года, если бы в ней не упоминалось, каким странным был тот год.
Эта реклама Phillips заново изобретает «Это была ночь перед Рождеством», освещая 2020 год через действия Веллингтонов, богатой семьи из четырех человек с отцом, папой и двумя детьми.
В рекламе упоминается, что отцу Веллингтону нравилась кофемашина для эспрессо, а папе Веллингтону досталась электрическая зубная щетка (да, папе нужно поговорить об этом с Сантой).
В рекламе используются те же тонкие намеки, что и в ролике Airbnb выше: Филлипс просто показывает жизнь любой семьи.
Реклама выдвигает на первый план скуку и однообразие жизни во время пандемии, позволяя нам всем найти общий язык с Веллингтонами. Наша семья может выглядеть точно так же, как их семья, а может и не выглядеть, но большинству из нас может понадобиться несколько новых игрушек, чтобы оживить карантинную жизнь.
Благодаря этому Филлипс делает нас всех частью семьи Веллингтонов, независимо от того, как выглядит наша собственная семья.
4. Ритц: Где любовь, там и семья (2020)
Праздничная реклама Ritz 2020 года была посвящена инклюзивности и идее семьи. Вспыхивают сцены между геем, подвергшимся остракизму со стороны своей матери, латиноамериканской семьей, разделенной карантином, и одинокой мамой и дочерью в приюте для бездомных. Идея состоит в том, что «традиционные» семьи - не единственные семьи (или что традиционная семья значительно изменилась), а в некоторые даже входят другие, которые не являются кровными, но чувствуют себя ближе, чем родственники.
Это говорит нам, что каждый, независимо от того, как выглядит его отпуск, может что-то объединить, в данном случае Ритц.
5. Angel Soft: Утренняя рутина (2019)
Инклюзивная реклама в последние годы, как правило, чаще включает в себя межрасовые темы и темы ЛГБТК+, в то время как реклама с особыми потребностями появляется гораздо реже.
В рекламе «Утренняя рутина» Angel Soft показывает маму, которая помогает двум своим детям, у младшего из которых синдром Дауна, подготовиться к школе. Это взгляд на обыденную рутину, которая может быть свойственна любой семье - чистка зубов, укладка волос, дружеское «напоминание маме» о необходимости прийти на прием в конце дня, - но сопровождается тонким призывом к детям или семьям, пострадавшим от Дауна. Синдром человека, который редко видит свое отражение в рекламе.
6. Уэллс Фарго: Мы пойдем далеко (2018)
Этот рекламный ролик, в котором две будущие мамы изучают язык жестов перед усыновлением глухой дочери, - один из моих любимых в этом списке не только из-за инклюзивного характера пары, но и потому, что сообщество глухих настолько редко представлен в СМИ.
И что эти мамы заранее учатся говорить: «Я так горжусь тобой» - рыдайте! Этим Wells Fargo демонстрирует свою поддержку всем семьям, какими бы уникальными ни были их мечты.
7. OREO: Гордый родитель (2020)
OREO застал меня врасплох этим фильмом, рассказывающим историю Эми и Джен, однополой пары, которые едут домой, чтобы Джен могла познакомить Эми со своими родителями. Отец Джен не хочет открываться, и она с сожалением наблюдает, как он открыто обнимает ее зятя, держась от нее на расстоянии.
Эта реклама достаточно длинная, чтобы показать искреннюю заботу между парой и заставить всех болеть за них - настолько, что я действительно беспокоюсь, что отец Джен может их не принять. В конце концов, отец по-своему поддерживает женщин, и нам остается смириться с тем, что одна реклама вызвала так много чувств.
Реклама ненавязчиво продвигает продукт, но делает это хорошо.
В какой-то момент Эми и Джен смотрят видеоклип, в котором очень маленькая Джен ест печенье OREO со своим отцом. Это не только показывает долговечность бренда и связывает персонажей друг с другом, но и связывает нас с ними, думая о нашей собственной истории с печеньем.
Реклама была частью кампании ProudParent OREO и была показана в октябре 2020 года в рамках празднования месяца истории ЛГБТК+ в партнерстве с PFLAG National. Специальное издание радужных печенья Oreo было даже представлено в рамках конкурса в социальных сетях.
Брайан К. Бонд, исполнительный директор PFLAG National, объяснил суть кампании:
“Наличие поддерживающей, поддерживающей семьи и преданных союзников имеет решающее значение для здоровья и благополучия лесбиянок, геев, бисексуалов, трансгендеров и гомосексуалистов (ЛГБТК+). Мы благодарны за наше партнерство с OREO и за приверженность OREO нашему общему видению разнообразного и инклюзивного мира, который стал лучше благодаря любящим, гордым родителям и союзникам».
8. Медовая горничная: Это полезно (2014)
Кампания Honey Maid «Это полезно» в 2014 году была создана для того, чтобы показать, что, хотя современная семья изменилась с годами, то, что делает эти семьи здоровыми, совсем не изменилось.
Как и в случае с рекламой Cheerios за год до этого, стартовая реклама этой кампании привлекла настолько много ненависти, что бренд нанял художников, которые превратили письмо в скульптуру с надписью «ЛЮБОВЬ». Создание этого произведения искусства и его стимул стали третьим рекламным роликом кампании.
Реклама NotBroken - вторая в серии, и она начинается с того, что мама говорит: «Я никогда не хотела, чтобы Иссак чувствовал себя странно или неловко или чтобы его семья отличалась от всех остальных». Двухминутный документальный фильм рассказывает об Иссаке и двух его семьях, которые возникли в результате развода (и да, я плачу каждый раз, когда его смотрю).
Название Honey Maid «здоровыми» семьям, которые можно считать «другими» или «сломанными», - это глоток свежего воздуха. Эта кампания не только была направлена на просвещение, но и позиционировала бренд как авторитет в том, что на самом деле полезно.
Относитесь к своей аудитории
Представление своей истинной аудитории не только делает вас инклюзивным, но и полезно для бизнеса.
Как тренер по контенту, я призываю своих клиентов поставить себя на место своих читателей и показать, что они понимают, через что проходят. Ваша аудитория - это не безликая масса людей, которые нажимают на кнопки и заполняют формы. И они не все одинаковы. Это разные люди с очень реальными заботами, очень реальной жизнью вне работы и очень настоящими семьями. Относитесь к ним соответственно.
Покажите своим клиентам, что вы понимаете, что не все думают, выглядят и живут одинаково.
Когда вы делаете это - когда вы показываете другим, что узнаете их - вы показываете им, что они важны и что ваш бренд заботится о них.
«Поначалу я не думал, что таких семей, как наша, много, - говорит Иссак, мальчик из рекламы Honey Maid, - но потом я понял, что мы не такие уж и разные».
Если бы, когда мой сын был маленьким, висела реклама вроде Honey Maid, он, возможно, не чувствовал бы себя таким другим. И все же, я думаю, благодаря тому, что он смог определить, что кто-то на телевидении беспокоится так же, как и он, он почувствовал себя немного в большей безопасности.
Помнишь, что я говорил о стойкости? Вот тот самый «маленький мальчик», который не мог не отдать дань уважения своему любимому сериалу много лет спустя:
Настоящая связь с аудиторией может произвести неизгладимое впечатление.