Большинство потребителей составляют список брендов, которые соответствуют определенной цели, и проверяют его дважды.
Почти две трети (63%) потребителей предпочитают вознаграждать компании, которые готовы занять определенную позицию по текущим вопросам, согласно исследовательскому отчету Accenture Strategy «От меня к нам: рост цели, основанной на цели». Бренд», основанный на опросе почти 30 000 человек в 35 странах.
«До недавнего времени бренд принадлежал компании, которая инвестировала в его формирование, развитие и монетизацию», - говорится в отчете. «Это уже не так, и бренды теперь являются общественной собственностью, принадлежащей акционерам, сотрудникам и клиентам».
Клиенты видят себя на месте водителя, причем две трети из них верят, что их действия - от комментариев в социальных сетях до участия в бойкотах - могут повлиять на реакцию бренда на новости и актуальные проблемы.
Почти половина (47%) уйдут от бренда, если их разочарует позиция, которую он занимает (или если он вообще не желает занимать какую-либо позицию), а 17% откажутся от покупки бренда привычки навсегда.
С другой стороны, потребители вознаграждают бренды, чьи ценности и поведение соответствуют друг другу. Шестьдесят шесть процентов опрошенных потребителей считают прозрачность одним из самых привлекательных качеств бренда. Но эта прозрачность должна распространяться на всю организацию: на 65% потребителей влияют слова, действия, ценности и убеждения сотрудников компании, а не только генерального директора или представителей маркетинга.
Слово (если не тема) года
Одно можно сказать наверняка: активизм брендов нашел свою силу во второй половине 2018 года.
-
Результаты опроса Accenture согласуются с исследованием Edelman Earned Brand, опубликованным в начале октября, которое показало, что 64% потребителей во всем мире примут решение о покупке, основываясь на социальной или политической позиции бренда.
В отчете Эдельмана также показано, что большинство из 8 000 опрошенных людей считают, что у брендов больше возможностей решать социальные проблемы, чем у правительства. «Сейчас бренды вынуждены выходить за рамки своих классических деловых интересов и Станьте защитниками», - сказал Ричард Эдельман, президент и генеральный директор Edelman. «Это новые отношения между компанией и потребителем, в которых покупка основывается на готовности бренда следовать своим ценностям, действовать целеустремленно и, при необходимости, совершить прыжок в активизм».
-
Члены Ассоциации национальных рекламодателей выбрали «Цель бренда» маркетинговым словом года ANA 2018 (и да, я знаю, что это два слова - не я устанавливаю правила).
Это происходит сразу после создания ANA Центра целей бренда ANA, который «стимулирует рост бизнеса, помогая маркетологам создавать целенаправленные стратегические программы и решения для своих продуктов и услуг».
-
Совсем недавно Progressive Shopper, расширение Google Chrome, запущенное 7 декабря, отслеживает политический вклад компаний и уведомляет пользователей о политической принадлежности бренда.
Пользователи переходят на страницу и видят цветной флаг (если расширение содержит достаточную информацию о бренде): синий означает, что компания и ее сотрудники жертвуют в основном демократам, фиолетовый показывает относительно равный вклад в пользу демократов. и республиканцам, красный цвет обозначает компании, которые жертвуют в основном республиканцам.
Делать цель спереди и в центре
Данные показывают, что потребители стремятся совместить свои кошельки со своими ценностями. Как говорится в отчете Accenture, «[Потребители] вознаграждают такие принципы, как семейные связи, здоровье, безопасность, устойчивость или уважение религиозных убеждений».
Для тех компаний, которые преуспевают в прозрачности и чьи миссии уже закрепились в качестве целеустремленных брендов, соответствие цели и открытое о ней может иметь конкурентный смысл.
Но в активизме бренда может быть столько же риска, сколько и вознаграждения. И решение заняться бренд-активизмом следует тщательно обдумать.
Как контент-маркетологи, мы уже ставим на первое место опыт наших клиентов, предоставляя им информацию, необходимую для принятия обоснованных решений в их графике работы. То же самое следует сказать и о том, чтобы стать целеустремленным брендом, поскольку мы стремимся к общим ценностям, которые наши бренды разделяют с нашими клиентами.