Мы все были там. Вы отправляете маркетинговую кампанию по электронной почте в свой список, начинаете пролистывать отчеты и чувствуете, как у вас падает живот.
Вы обнаружили досадную ошибку.
Возможно, вы отправили одно и то же письмо одному и тому же человеку несколько раз. Или вы использовали записи, которые были продублированы и с тех пор устарели.
Независимо от того, в чем именно заключалась проблема, любые ошибки в ваших автоматизированных маркетинговых сообщениях плохо отражаются на вашем бизнесе, могут сбить с толку клиентов и снизить производительность ваших отделов маркетинга и продаж. В конечном итоге проблемы с данными могут нанести непоправимый вред вашим маркетинговым и торговым бюджетам.
Наиболее распространенной проблемой качества данных являются дубликаты данных. Дубликаты могут поступать из самых разных источников: из-за ошибки ввода клиента, ошибок импорта и экспорта или даже ошибок вашей команды.
Давайте углубимся в то, почему дублирование данных может быть такой проблемой для компаний любого размера, а также в том, как это может нанести вред вашим маркетинговым и торговым кампаниям.
Что такое повторяющиеся данные?
Дублирующими данными может быть любая запись, которая случайно делит данные с другой записью в вашей маркетинговой базе данных. Наиболее заметной формой дублирования данных является полная копия другой записи. Их легче всего обнаружить, и они обычно возникают при перемещении данных между системами.
Но точные копии всех записей - не единственный тип дублирующихся данных. На самом деле, они, пожалуй, наименее вредны из всех дубликатов (хотя их существование может привести к более серьезным проблемам в будущем).
Самый распространенный (и вредный) тип дублирующихся данных - это частичные дубликаты. Это записи, которые могут содержать то же имя, номер телефона, адрес электронной почты или адрес, что и другая запись, но также содержат другие несовпадающие данные.
Иногда частичные дубликаты создаются из-за человеческой ошибки - когда клиент или член вашей команды вводит информацию вручную. Кто-то может случайно создать новую запись для потенциального клиента, клиента или компании, которая уже содержится в вашем HubSpot или других маркетинговых базах данных.
Многие частичные дубликаты изначально представляют собой точные копии. Допустим, в вашей базе данных есть запись о клиенте, которая полностью копируется в процессе импорта. Теперь у вас есть две записи об этом клиенте.
По мере сбора дополнительных данных об этом клиенте обновляется только одна из двух записей. Вы можете случайно добавить новые данные в каждую запись, что со временем приведет к дальнейшему расхождению двух записей друг от друга.
Понимание дублирования данных - это первый надежный шаг. Но чтобы по-настоящему понять его влияние, вы должны понимать реальные проблемы, которые создает дублирование данных.
1. Напрасно потраченный маркетинговый бюджет
Дублирование данных приводит к пустой трате вашего маркетингового бюджета. В некоторых случаях уровень дублирования в базе данных может достигать 20–30%. Плохие маркетинговые данные обходятся американскому бизнесу в 611 миллиардов долларов в год.
Если в вашей базе данных HubSpot часто встречаются дубликаты, вы можете случайно отправить несколько маркетинговых сообщений одному и тому же человеку. Ваши кампании могут получать важные данные для персонализации из неправильных записей о клиентах, что снижает ваши коэффициенты конверсии и тратит ваши рекламные расходы.
Кроме того, вашим маркетинговым командам придется тратить время на работу с повторяющимися данными, тогда как им следует сосредоточиться на более важных и общих стратегиях.
Просмотр длинных таблиц Microsoft Excel и использование сложных формул для выявления, объединения или удаления повторяющихся записей может занять несколько часов. Даже в этом случае вы, скорее всего, случайно удалите важные данные. Редактирование данных вручную - трудоемкая задача, которая в больших базах данных часто занимает дни или недели.
2. Нет единого мнения клиента
Единый взгляд на клиента имеет решающее значение, и его преимущества отражаются на всей вашей организации. В современных маркетинговых системах отделы маркетинга, продаж и поддержки клиентов используют одни и те же данные.
Целью большинства компаний является отслеживание каждого взаимодействия с клиентом на протяжении всего взаимодействия с компанией.
Это означает, что записи о клиентах, которые ваши маркетинговые команды использовали для проведения ваших потенциальных клиентов через цикл покупки, - это те же записи, которые использует ваша команда по работе с клиентами.
Ошибки данных и повторяющиеся записи остаются проблемой на протяжении всего жизненного цикла клиента.
Отсутствие единого представления о клиентах, пожалуй, самый вредный аспект дублирования данных.
Разные записи могут обновляться отдельно, что приводит к неполной картине пути, пройденного каждым клиентом, что снижает эффективность вашего общения с ними.
78% потребителей будут использовать предложения только в том случае, если они персонализированы с учетом их предыдущего взаимодействия с компанией.
3. Дублирующиеся данные мешают персонализации
Клиенты ожидают персонализации. Если у вас это не получается, вы можете поспорить, что теряете бизнес среди своих конкурентов. Это основа любой эффективной современной маркетинговой кампании. 67% компаний полагаются на данные CRM, которые помогают им таргетировать и сегментировать клиентов. 77% потребителей сообщают, что они заплатили больше за продукт, предлагающий персонализированный опыт.
Без уверенности в точности ваших данных сложно внедрить персонализацию во все аспекты вашего бизнеса. У вас должны быть чистые и точные данные, иначе клиенты увидят ваши усилия по автоматизации и персонализации.
Доставлять контент с неточной персонализацией гораздо хуже, чем вообще не иметь персонализации.
Дублирующиеся записи, как правило, представляют собой снимок момента времени. Если у вас есть две записи об одном и том же клиенте, одна может относиться к моменту, когда они впервые обнаружили вашу компанию, а другая - к моменту принятия решения о покупке.
Вы хотите донести совершенно разные сообщения до клиентов, находящихся на разных этапах цикла покупки. Частью персонализации является понимание того, что ваши клиенты хотят услышать и когда они хотят это услышать. Если у вас есть дублирующиеся данные в базах данных HubSpot, Salesforce или Marketo, это действительно может затруднить ваши усилия.
Отличное сообщение, доставленное в неподходящее время, не попадет в цель или останется неуслышанным.
4. Ошибки вредят восприятию бренда
Ошибки, возникающие из-за дублирования данных, могут навредить тому, как потенциальные и клиенты видят ваш бизнес.
Отправка одного и того же человека в одну и ту же кампанию два или три раза в лучшем случае раздражает, а в худшем - меняет восприятие. Когда вы отправляете потенциальному клиенту сообщение с неточными данными, ваши усилия по автоматизации становятся чрезвычайно прозрачными в глазах клиента. Персонализацию любят все, но только тогда, когда она незаметна. Чтобы быть невидимым, нужно быть правильным.
Дублирование данных не только вредит потенциальным клиентам, когда они взаимодействуют с вашей компанией перед покупкой. Это может повлиять на сообщения, которые они получают на протяжении всего времени, пока они являются клиентами. Со временем эти мелкие ошибки накапливаются. Это может привести к тому, что ваши клиенты почувствуют, что их игнорируют, и ни один клиент не хочет чувствовать себя так.
5. Путаница среди клиентов
Плохая или неточная персонализация не только снижает коэффициент конверсии или ухудшает восприятие вашего бренда клиентами, но и активно их сбивает с толку.
Когда вы отправляете маркетинговые сообщения, содержащие устаревшие или неточные данные, вы увеличиваете нагрузку на свою службу поддержки клиентов, которой приходится отвечать на вопросы этих сбитых с толку клиентов. Вашим клиентам может показаться, что они пропустили важный шаг или им необходимо предоставить дополнительную информацию.
6. Дублирование данных снижает доставляемость электронной почты
Нет ничего более важного для успеха маркетинговой деятельности компании, чем репутация ее электронной почты. Это то, что каждый должен защищать. Если показатели доставляемости вашей электронной почты резко упадут, вы нанесете вред своей репутации и любым инициативам в том, что для многих является их наиболее эффективным каналом цифрового маркетинга.
Дублирование данных может нанести вред вашей репутации электронной почты по-разному. Если вы отправляете дубликаты сообщений одному и тому же человеку несколько раз, ваши сообщения с большей вероятностью будут помечены как спам.
Кроме того, сами получатели с большей вероятностью пометят ваши входящие электронные письма как спам, если получат дубликаты.
Получение нескольких электронных писем (или электронных писем с данными из неточных и устаревших записей) также увеличит количество отказов от подписки. У клиентов очень мало терпения на подобные ошибки.
На самом деле, улучшение гигиены списка адресов электронной почты является одной из основных проблем и самых больших проблем среди email-маркетологов:
7. Неточная информация о звонках по продажам
Наличие точных данных и единого представления о клиентах имеет решающее значение для ваших отделов продаж. Они должны иметь возможность надежного доступа к информации о прошлом взаимодействии потенциального клиента с вашим брендом. Вы не хотите, чтобы они приходили на переговоры по продажам с ощущением, что они не готовы.
Если дублирующиеся данные CRM часто являются проблемой для ваших торговых представителей, вы обнаружите, что они начинают перепроверять ваши базы данных, прежде чем поговорить с потенциальными клиентами. Это не только отнимает у них время, но и со временем может утомить ваших торговых представителей.
Это особенно актуально для торговых представителей, получающих комиссионные. Чем меньше звонков по продажам они смогут сделать, тем меньше денег они заработают. Со временем предоставление вашим торговым представителям некачественных данных вызовет враждебность и может заставить их искать работу в другой компании.
8. Записи по исправлению утраченной производительности
Когда ваши отделы маркетинга и продаж страдают от последствий дублирования данных, они берут на себя задачу решить проблему.
Хотя это может показаться хорошим делом, на самом деле попытки исправить проблемы вручную - это огромная трата времени. Использование сложных формул Excel для идентификации, объединения или удаления повторяющихся записей не только сложно, но и отнимает много времени - и часто идентифицирует только часть повторяющихся записей в наборе данных.
В базе данных с десятками тысяч различных записей вашим представителям могут потребоваться недели, чтобы просмотреть все вручную. Даже в этом случае вы можете быть уверены, что они пропустят повторяющиеся записи в процессе или по ошибке удалят хорошие данные.
9. Неточные отчеты вредят "шаг-6-процесс-дублирования">alt=
Вам будет предоставлен список повторяющихся записей с совпадающими именами и фамилиями, которые вы сможете объединить в основную запись. Кроме того, вы можете проверить записи вручную, чтобы убедиться, что ни одна уникальная запись не была случайно идентифицирована как дубликаты.
Затем вы можете запланировать автоматические процессы очистки повторяющихся записей, которые будут выполняться ежедневно, еженедельно или ежемесячно. Вам больше никогда не придется страдать от негативных последствий дублирования данных!
Insycle подключается напрямую к вашей учетной записи HubSpot, Salesforce или Intercom, что позволяет вам выявлять и удалять дубликаты в режиме реального времени. Вы можете протестировать Insycle с помощью бесплатной 7-дневной пробной версии сегодня.