Привлекательность контент-маркетинга легко увидеть: если вы, среди прочего, создаете правильные статьи, видео, подкасты и отчеты, потенциальные клиенты найдут их и перейдут на ваш сайт, чтобы совершить покупку.
Если все сделано правильно, контент-маркетинг может помочь бизнесу привлечь потенциальных клиентов, закрыть продажи и одновременно сэкономить деньги.
Однако проблема, с которой сталкиваются многие компании, заключается в превращении идеи контент-маркетинга в реальную стратегию, повторяемую и эффективную.
Что произойдет, если у вас есть цель, но нет стратегии?
Многие компании начинают заниматься контент-маркетингом и быстро теряют темп, не зная, какие темы освещать и что на самом деле ищет их целевая аудитория.
Думайте об этом как о новогоднем обещании. У вас есть цель: прийти в форму. Но вам нужна стратегия – способ добиться этого. Итак, вы идете в тренажерный зал и занимаетесь беговой дорожкой.
В январе по всей стране спортивные залы заполняются людьми, готовыми выполнить свои новогодние обещания. Но что произойдет в феврале? Тренажерные залы снова похожи на города-призраки.
Потому что, когда вы начинаете без плана, вы не знаете, с чего начать, и не знаете, как подготовиться к долгосрочному успеху.
Войдите в рамки контент-маркетинга.
Так же, как план тренировок или курс обучения, структура контент-маркетинга дает вам структуру и рекомендации, позволяющие разработать стратегию контент-маркетинга, которая будет привлекать качественный трафик, привлекать потенциальных клиентов и заключать долгосрочные сделки.
Ниже я расскажу:
- Зачем вам нужна система контент-маркетинга
- Обзоры нескольких фреймворков на выбор
- Напоминание о том, где вы всегда можете найти вдохновение для контент-маркетинга
Зачем вам нужна система контент-маркетинга
Основной целью вашего контент-маркетинга должно быть предоставление контента, который обучает ваших клиентов.
Ваши потенциальные покупатели где-то рядом. Они вводят вопросы в Google. Они листают социальные сети. Возможно, они еще не знают о вас и о том, что вы продаете, но при правильной контент-стратегии вы сможете донести до них свое сообщение в нужное время.
Чтобы создавать актуальный, ценный и интересный контент, вам нужно знать:
- то, что они ищут.
- с чем они борются.
- то, что они ищут.
Вы не хотите, чтобы ваша команда просто выкладывала материалы в сеть в надежде, что они приживутся. Структура контента может помочь раскрыть темы и не сбиться с пути.
Если вы занимаетесь этим надолго (и помните, что контент-маркетинг - это долгая игра), фреймворк может стать тем планом, который приведет вас к цели.
Найдите подходящую для вас структуру
Теперь, полностью раскрывая информацию, я должен отметить, что мы в IMPACT ведем клиентов с помощью особой системы продаж и маркетинга под названием «Они спрашивают, вы отвечаете».
Это один из перечисленных ниже. «Они спрашивают, вы отвечаете» используется тысячами компаний по всему миру для увеличения трафика, привлечения потенциальных клиентов и повышения показателей закрытия.
Но это не рекламная кампания той структуры, которую мы проповедуем. Скорее, эта статья предназначена для того, чтобы помочь вам и вашей команде построить успешную стратегию контент-маркетинга. В этом вам поможет фреймворк - независимо от того, используете ли вы «Они спрашивают», «Вы отвечаете» или другой.
4 основы контент-маркетинга для структурирования и управления вашей стратегией
Давайте углубимся в некоторые полезные платформы, которые вы можете использовать для создания контента, который находит отклик у вашей аудитории.
Вы можете найти тот, который идеально подходит именно вам, или вы можете взять аспекты каждого из них и соединить их вместе, чтобы получить то, что вам нужно.
1. Концепция ежа
Любой, кто знаком со знаменитой книгой Джима Коллина «От хорошего к великому», сразу узнает эту концепцию.
Идея концепции ежа состоит в том, чтобы найти одну вещь, в которой вы действительно хороши, и сосредоточить на ней все свое внимание. Как говорится, не пытайтесь быть мастером на все руки. Вместо этого будьте мастером своего дела.
Как это применимо к контент-маркетингу?
Дэвид Фалларме из Buffer объясняет это с помощью удобной графики.
Во-первых, вот сама концепция ёжика:
Это классическая диаграмма Венна. Если вы можете найти то место, где то, чем вы увлечены, что движет вашим экономическим двигателем и в чем вы можете быть лучшими в мире, пересекается, вы нашли своего ежа - именно то, что вы можете делать лучше, чем остальные.
Вот как команда Buffer применяет концепцию ежа в контент-маркетинге:
Поэтому вместо того, чтобы писать о широком спектре тем, которые лишь косвенно связаны с вашим основным бизнесом, вы можете сосредоточиться на темах, которые:
- Тебе нравится писать
- У вас есть понимание и информация о
- Привлечение потенциальных клиентов в ваш бизнес
Таким образом, трафик, поступающий на ваш сайт, действительно хорошо подходит для ваших предложений. Это звучит очевидно, но многие бренды просто игнорируют возможности проникнуть в перспективные ниши.
2. Рамочная система TOFU-MOFU-BOFU
Продажи и маркетинг часто описываются с помощью воронки, которая соответствует пути покупателя.
По мере продвижения по воронке к покупке воронка становится уже, а группа становится меньше. Например, скажем, 1000 человек заходят на ваш сайт (верхняя часть воронки), 100 становятся потенциальными клиентами (средняя часть) и 10 совершают покупку (нижняя часть).
Поскольку эти покупатели вступают на разные этапы покупательского пути, они ищут разные виды контента.
- Покупатели на ранней стадии, находящиеся на вершине воронки продаж или только входящие в нее (TOFU=TOp of FUnnel), только начинают рассматривать свои варианты. Они ищут общий контент, который их развлекает, информирует и отвечает на их вопросы. Подумайте: статьи в блогах, подкасты и тому подобное.
- Сравните это с покупателями на поздней стадии или в нижней части воронки продаж (BOFU). Если кто-то находится на завершающей стадии принятия решения о покупке, он ищет разные виды контента. Им нужны тематические исследования и отзывы клиентов.
Хорошая стратегия позволит вам создавать разные форматы контента, чтобы найти отклик у потенциальных клиентов на разных этапах пути покупателя, помогая им перейти на следующий этап, ближе к совершению покупки.
Этот рисунок от Тарики иллюстрирует различные потребности в контенте на пути покупателя.
Хорошая контент-стратегия обеспечит предоставление контента клиентам на каждом этапе.
3. Институт контент-маркетинга: Структура управления контентом
Институт контент-маркетинга - это уважаемая организация, которая публикует практические рекомендации и передовые идеи по различным темам цифрового маркетинга.
Их платформа управления контентом устраняет препятствия, которые мешают вам создавать невероятный контент.
Примечание: эта структура больше ориентирована на долгосрочный успех, чем на наполнение вашего календаря темами контента. Но ключ к продолжительному успеху - это создание повторяемой структуры.
Они строят свою структуру в семь этапов:
- Определите цель контента: Другими словами, почему мы это делаем? Какова ваша миссия и видение вашей инициативы по контент-маркетингу?
- Определите миссию контента: Чего мы надеемся достичь? Вам нужна узнаваемость бренда, увеличение продаж или конверсия потенциальных клиентов?
- Отслеживайте основные цели и результаты: Достигаем ли мы того, чего хотим достичь? Без регулярных измерений вы не можете быть в этом уверены.
- Создайте и организуйте свою команду: Кто чем занимается? Вы не хотите перекладывать создание контента на чью-то и без того полную тарелку. Убедитесь, что роли ясны и четко определены, а возможности реалистичны.
- Формализуйте иерархию: Кто что утверждает? Кто скажет последнее слово? Вам нужно будет предоставить людям автономию, а также иметь структуру для утверждения, когда это необходимо.
- Создавайте процессы и рабочие процессы: Как на самом деле выполняется работа? Зная, кто чем занимается, вы сможете определить пропускную способность, частоту встреч и многое другое.
- Передайте нужную технологию в руки тем, кто в ней нуждается: Найдите инструменты и используйте их правильно. Убедитесь, что ваш технологический стек хорошо соответствует вашим потребностям. Не переплачивайте за функции, которые вам не нужны.
Хотя эта структура не говорит вам, что и как писать, она обеспечивает структуру и процессы, которые имеют решающее значение для долгосрочного успеха.
4. Они спрашивают, вы отвечаете
Маркус Шеридан разработал «Они спрашивают, вы отвечаете» после того, как спас свою компанию по производству бассейнов от краха во время Великой рецессии.
Стратегия была проста: если клиент задавал вопрос, он отвечал на него на сайте своей компании. Он никогда не отпускал себя с крючка, даже если вопросы задевали за живое. Поскольку клиенты спрашивали о цене (что они часто делали) или о его конкурентах (что они тоже часто спрашивали), Маркус давал подробный, прозрачный и беспристрастный ответ на каждый вопрос.
Если бы клиент спросил, он бы ответил.
В основе проекта «Они спрашивают, вы отвечаете» лежит то, что Маркус назвал «Большой пятеркой»: пять тем, которые каждая компания должна тщательно и честно раскрыть на своем веб-сайте:
- Цена: Объясните стоимость всего, что вы продаете, включая факторы, из-за которых эта цифра увеличивается и уменьшается.
- Списки «лучшего»: Предоставьте своим покупателям списки лучших вариантов, которые им следует учитывать при совершении покупки.
- Отзывы: Предоставляйте экспертные обзоры всего, что связано с тем, что вы продаете, даже если вы сами не продаете это напрямую.
- Проблемы: Открыто устраняйте недостатки ваших продуктов или услуг. Объясните, кто подходит (а кто нет) для покупки у вас.
- Сравнения: Предлагайте прямые сравнения, чтобы помочь покупателям принять обоснованное решение.
Вместе эти темы составляют основу системы контент-маркетинга, которая может укрепить доверие и, в конечном итоге, создать прочную связь с целевой аудиторией.
Сегодня компании по всему миру используют «Они спрашивают, вы отвечаете» для создания контента, который можно использовать в процессе продаж, а также для привлечения квалифицированного трафика через поисковые системы.
Для примера «Они спрашивают, вы отвечаете» в действии, ознакомьтесь с этим практическим примером клиента IMPACT, компании Berry Insurance из Массачусетса:
Создание контента в рамках
Слишком часто бизнес начинает с контент-маркетинга без четкого видения долгосрочного успеха. В результате они либо не знают, с чего начать, либо начинают быстро и терпят неудачу. Через несколько месяцев они не знают, о чем писать, как это писать и как организовать это на своем сайте.
Рамки не являются ограничением. То, что я описал выше, по-прежнему предлагает вам массу возможностей для адаптации к вашей уникальной аудитории и потребностям.
То, что предлагает вам система контент-маркетинга, - это проверенный способ использования контента для связи с потенциальными клиентами - где бы они ни находились на пути покупателя.
Выберите фреймворк, который, по вашему мнению, даст вам больше шансов быть найденным целевой аудиторией.
И тогда держись этого.
Контент-маркетинг - это зачастую долгая игра. Настройтесь на долгосрочный успех с помощью правильных рамок и решимости придерживаться их. Отслеживайте показатели, чтобы оценить производительность. Затем вы сможете адаптироваться по мере необходимости.
Если вы чувствуете, что застряли, зайдите на нашу учебную платформу IMPACT+ и пройдите наш курс под названием «Ваша роль контент-менеджера». В ней эксперт по контент-маркетингу Кевин Филипс расскажет, как построить структуру, необходимую для достижения желаемых результатов.