Мы все знаем, насколько важно для компаний понимать «путешествие клиента». Глубокое понимание того, как проходит путь вашего клиента к вашему бренду, поможет вам разработать стратегию взаимодействия с клиентами гораздо более эффективным способом.
Итак, что же бизнес-лидерам необходимо понять и сделать, чтобы реализовать успешную стратегию CX?
1. Создайте сплоченность
Мы считаем, что одним из основных препятствий для организаций при разработке эффективной стратегии CX является получение поддержки со стороны всех отделов компании для создания целостного видения. Многие руководители отделов не понимают, что на качество обслуживания клиентов влияют не только сотрудники фронт-офиса, но и действия мидл- и бэк-офиса; они часто не осознают, что обслуживание клиентов - это не только присутствие перед клиентом и ответ на его вопросы, но и фактическое предвидение и решение проблем еще до того, как клиент узнает о наличии проблемы.
В компании никто ничего не достигает в одиночку, каждая победа является частью цепочки создания стоимости, как и каждая неудача. Вероятность успеха зависит от вашего самого слабого звена. Таким образом, хорошей практикой является привлечение руководителей отделов (независимо от того, имеют ли они прямо или косвенное отношение к пути клиента) вместе с некоторыми менеджерами и несколькими пользователями каждого отдела к проведению семинара по пути клиента, главным образом потому, что это единственная возможность, где каждый увидит компанию со стороны, с точки зрения клиента, независимо от занимаемой должности. Это видение, или перспектива, очень мощное, оно помогает всем понять, что заказчика не волнует, накосячил тот или иной отдел; клиентов волнует то, что они видят в конечном результате.
2. Понимание монетизации CX
Практически каждый аспект взаимоотношений с клиентами подпадает под всеобъемлющую практику управления качеством обслуживания клиентов (CEM). CEM - это практика рассмотрения каждой части бизнеса с точки зрения клиентов и сознательного проектирования лучшей операционной модели, которая может предоставить конечным клиентам наилучшие впечатления.
Однако мы не можем обеспечить отличные впечатления за счет прибыли. Поэтому спросите своих сотрудников: понимаем ли мы цену или выгоду от взаимодействия с клиентами?
Вот почему организациям необходимо понимать причинно-следственную природу своей структуры CX. Для этого вам нужны системы, которые помогут вам реализовать следующую цепочку действий:
- Операционные системы должны предоставлять данные в формате, который легко извлекать и анализировать вместе с другими соответствующими данными..
- Анализируйте данные, объединяя различные системы управления, которые собирают данные, связанные с взаимодействием с клиентами.
Измерение показателя чистой лояльности, NPS
- Сетевые промоутеры. Они ваши самые лояльные клиенты. Используйте эти отношения для органического привлечения новых клиентов по низкой цене
- Пассивные клиенты. Что им нужно, чтобы стать промоутерами? Как их соблазнить?
- Недоброжелатели. Что мы делаем не так, чтобы они не были удовлетворены? Какова стоимость улучшения показателей удовлетворенности?
Оцените пожизненную ценность клиента, CLV
Понимание того, сколько стоит каждый из ваших клиентов, может помочь вам обосновать, сколько денег вы собираетесь инвестировать в свои маркетинговые и CX-программы
Действуйте с данными, основываясь на некоторых основных принципах:
Чтобы понять CLV промоутера:
- Они выкупают. Когда мне нужна новая пара обуви, я иду в интернет-магазин Nike, другие варианты даже не рассматриваю, так как покупаю одну и ту же качественную обувь десятилетиями. То же самое происходит со счастливыми клиентами в случае услуг, подписок и продуктов, будь то B2B или B2C.
- Они покупают больше. Промоутеры также с большей вероятностью приобретут дополнительные продукты или услуги
- Они скупают. Промоутеры с большей вероятностью отдадут предпочтение премиальным услугам
- Они объединяют бизнес одним брендом. Доверие к вашему бренду означает, что они упрощают свою жизнь, концентрируя свой бизнес на компании, которая обеспечивает лучший клиентский опыт
- Они терпимы к росту цен. Промоутеры настолько ценят качество и опыт, что готовы принять умеренную корректировку цен.
Понимайте влияние недоброжелателей:
- Для приобретения клиентов требуются крупные инвестиции; однако недоброжелатели обычно покупают один раз и редко снова, а в отношениях по подписке они отказываются как можно скорее
- Недоброжелатели в конечном итоге обходятся дороже, чем приносят доход, потому что они используют больше услуг и тратят больше ваших ресурсов. Недовольные клиенты могут стоить вашей службе поддержки больше, чем необходимо, если они будут неоднократно звонить, что приведет к увеличению стоимости этой услуги
- Итак, придумайте способы борьбы с недоброжелателями, чтобы либо поднять их рейтинг NPS, либо вытеснить их.
Исследования Forrester ясно показывают, как CEM положительно влияет на прибыль. Вам необходимо создать цифровую экосистему, которая позволит вам понять цифры, связанные с NPS и CLV, чтобы вы могли запросить дополнительный бюджет для улучшения этих двух основных KPI. Улучшение клиентского опыта и пути клиента - это не просто вежливое обращение с клиентами, это ваш бизнес, зарабатывающий деньги.
3. Поймите свой технический пробел
Итак, вы работаете с технологией 10-летней давности. Вероятно, существует список вещей, которые вы не можете делать хорошо (влияющие на оперативные возможности), и, вероятно, есть список вещей, о которых вы не знаете, другими словами, вы не можете получить точную отчетность (влияя на принятие важных решений, когда необходимо).
10-летний разрыв в технологиях огромен, даже пять лет в наши дни - это слишком много. Если ваши операционные возможности ограничены доступом к технологиям, вы, вероятно, мало что сможете сделать для улучшения своего клиентского опыта. Омниканальные платформы обслуживания клиентов, CRM-платформы, интегрированный веб-сайт с клиентским порталом, электронная коммерция, мобильные приложения и аналитическая информация о клиентах - все это элементы современных технологических стратегий, ориентированных на качество обслуживания клиентов.
Инвестирование в первую очередь в понимание того, какие технологии вам нужны для обеспечения превосходного качества обслуживания клиентов, вероятно, является первым шагом к обновлению вашей цифровой экосистемы. Посмотрите на технологии с точки зрения того, какую ценность они приносят потребителю, насколько они способны сделать вас способными? Насколько уполномочены будут ваши сотрудники? Если вы примете этот подход, технология окупится. Дело не в том, что это дорого или дешево, а в том, что это создает возможности для предоставления ценности потребителю.
3. Поймите значение ценности
Что ценят ваши клиенты? Вы спрашивали свою команду, понимают ли они это?
От современных компаний ожидается сочетание продукта и ценности. Ваш продукт или услуга сами по себе не помогут, вам необходимо добавить уровень ценности, который повысит привлекательность и привлекательность вашего продукта.
Определение ценности является для вашей организации ключом к пониманию того, что они делают и для кого они это делают. Вот определение ценности, которое послужило для многих наших клиентов основой или шаблоном для создания своих собственных:
“Ценность создается, когда мы устраняем барьеры усилий, чтобы клиенты могли получить доступ к нашим продуктам и услугам. Усилия состоят из трех элементов: времени, денег и негативных эмоций».
Преимущество определения ценности для вашего клиента состоит в том, что у вас будет компас, который поможет вам принимать инвестиционные решения, зная, что они принесут пользу клиенту. Вы, вероятно, измените свою операционную модель, будь то процессы или технологии таким образом, чтобы исключить «усилия» из пути клиента, чтобы доступ к вашим продуктам был легким, без чрезмерных затрат времени, денег или негативных эмоций со стороны ваших клиентов.
Если вы добьетесь этого, если вы определите, что значит ценность для ваших клиентов, убедитесь, что ваши сотрудники понимают, почему она определена именно так, они на месте начнут принимать решения самостоятельно, чтобы обеспечить ценность для ваши клиенты.