Программное обеспечение и программное обеспечение как услуга (SaaS) находятся в трудном положении. Они работают на все более насыщенном рынке, и ценность, которую они предоставляют, иногда трудно сформулировать одними словами.
Это означает, что вы часто имеете дело с потенциальными клиентами, которые «осведомлены о проблемах», но не «осведомлены о решениях». Другими словами, они знают, с какой проблемой сталкиваются, но могут ничего не знать о существующих потенциальных решениях, включая то, которое вы предлагаете.
Как с этим бороться? Как вы можете убедиться, что покупатели знают, что вы можете помочь, и предстать перед ними?
Проницательная стратегия входящего маркетинга может помочь достичь всех этих целей и принести потрясающие результаты, включая больший трафик, больше потенциальных клиентов и больше продаж.
Как это возможно? В этой статье мы углубимся в:
- Обзор входящего маркетинга
- Пять тем входящего маркетинга, которые гарантированно привлекут трафик на ваш сайт
- Как эти темы выглядят в SaaS-маркетинге
Входящий маркетинг: обзор
На самом базовом уровне входящий маркетинг - это простой подход к цифровому маркетингу, основанный на предположении, что покупатель изменился.
Современные покупатели не хотят разговаривать с продавцом, чтобы изучить варианты. Они хотят размышлять и принимать решения в своем собственном темпе, и Интернет позволяет им это делать.
Вместо того, чтобы навязывать кому-то маркетинговое сообщение, когда оно может ему понадобиться или не нужно, с помощью рекламы, рекламных щитов и т. д. (то, что мы называем исходящим маркетингом), входящий маркетинг позволяет легко найти ваше сообщение, когда его ищут покупатели.
Это достигается с помощью поисковой оптимизации, ценного контент-маркетинга, социальных сетей и маркетинга по электронной почте, а также других средств.
Все начинается с понимания того, что хотят знать ваши покупатели
Когда клиенты задумываются о покупке у SaaS-компании, они обычно начинают со сбора информации и обычно делают это с помощью компьютера и поисковой системы.
Если поиск клиента приводит его на ваш веб-сайт и он находит ваш контент полезным и честным, то он готов довериться вашему бизнесу и рассмотреть ваше решение. В свою очередь, они с большей вероятностью обратятся к вам, когда будут готовы поговорить с кем-то о своих потребностях.
Переместить их на свой сайт - это первая задача.
Итак, как узнать, что спрашивают люди, и как именно на них следует отвечать?
Они начинают с ввода вопросов в Google и поиска страниц, отвечающих на эти вопросы.
Когда люди или компании ищут программное решение, что у них на уме? Рады ли они найти что-то, что сделает их более эффективными и действенными? Боятся ли они столкнуться с неподходящим решением? Беспокоятся ли они, что возникнут скрытые расходы, которые превысят бюджет?
Десятки вопросов, вероятно, проносятся в их головах - и эти вопросы становятся еще более мучительными, когда программное обеспечение будет использоваться целой командой людей.
Во входящем маркетинге, если именно ваш бизнес дает им ответы, которые они ищут, ваш целевой рынок начнет доверять вам как полезному ресурсу. Чем больше они вам доверяют, тем больше вероятность, что они захотят купить у вас.
Покупатели должны знать, что делают правильный выбор. Демонстрации программного обеспечения, которые могут эффективно отображать функции и возможности, также могут показаться рекламными и нереалистичными и могут ошеломить новичка.
Итак, как SaaS-компании могут общаться с клиентами искренне и честно?
Если у ваших покупателей есть вопросы, вы должны дать на них ответ. Автор и партнер IMPACT Маркус Шеридан построил всю структуру вокруг этой предпосылки. Он называет это «Они спрашивают, вы отвечаете».
Входящий маркетинг и «Они спрашивают, вы отвечаете» могут стать таким путем к взаимодействию. Публикуя контент, который напрямую отвечает на вопросы и проблемы покупателей, компании-разработчики программного обеспечения могут повысить доверие своих потенциальных клиентов, которые, в свою очередь, станут более осведомленными о том, насколько их потребности соответствуют функциям любого варианта программного обеспечения.
Чтобы начать работу, SaaS-бизнес должен по-настоящему понимать потребности своих клиентов.
Построение стратегии входящего маркетинга SaaS
Контент-стратегия стимулирует большинство усилий входящего маркетинга, позволяя вам не сбиться с пути и сосредоточиться на том, чтобы привлечь клиентов на ваш сайт.
Ваша стратегия - это ваш план. По словам тренера по контенту IMPACT Джен Баррелл: «Контент-стратегия - это документ для всей компании, который иллюстрирует, как контент, создаваемый организацией, повлияет на все аспекты бизнеса».
Чтобы построить свою стратегию, сосредоточьтесь на разработке ответов на шесть следующих вопросов:
- Какова цель и задача вашей организации?
- Чего вы надеетесь достичь с помощью своего контента?
- Кто ваша аудитория?
- Каковы идеальные пути пользователя на вашем сайте?
- Как вы определите успех входящего маркетинга?
- Кому принадлежит входящая стратегия и кто вносит в нее регулярный вклад?
Поняв эти моменты, вы сможете начать двигаться вперед и собирать свою команду.
Для получения дополнительной информации о создании полноценной контент-стратегии прочтите статью Джен на эту тему: Что такое контент-стратегия? (определение и примеры)
Хорошая стратегия включает в себя как письменный, так и видеоконтент
Мы обнаружили, что видео вызывает доверие даже быстрее, чем письмо, но текст может предложить больше глубины и конкретики.
Поэтому рассмотрите возможность освещения каждой темы вашей стратегии обоими видами контента.
Подходящие товарищи по команде
Если вы серьезно относитесь к входящему маркетингу, мы рекомендуем направить деньги, которые вы тратили на традиционный исходящий маркетинг, и нанять внутренних членов команды - автора контента и видеооператора - для поддержки ваших усилий. Поскольку входящие лиды стоят примерно на 61 % дешевле по сравнению с исходящими, вы, скорее всего, обнаружите, что это более эффективно для вашей компании.
Затем, когда вы будете готовы, вы сможете начать затрагивать эти ключевые темы в контенте, который клиенты найдут, оценят и поделятся.
Полезные ресурсы для построения вашей команды
Мы много писали о том, как найти, нанять и привлечь лучшего контент-менеджера и видеооператора для вашего бизнеса, поэтому, если вам нужна помощь в поиске подходящего человека для вашей компании, ознакомьтесь с этими ресурсами, которые помогут вам переехать вперед.
- Описание должности контент-менеджера для всех отраслей (готово к использованию)
- Как оценить навыки прохождения собеседования кандидата на контент-менеджера
- Действительно ли стоит нанимать контент-менеджера?
- Ценность найма аутсайдера в отрасли в качестве контент-менеджера
- Сколько времени занимает наем и адаптация контент-менеджера?
- Как нанять штатного видеооператора: выбор и проведение собеседования с лучшим кандидатом
Итак, как узнать, что спрашивают люди, и как именно на них следует отвечать?
5 тем входящего маркетинга, которые гарантированно привлекут трафик на ваш сайт
В IMPACT мы обнаружили, что покупатели повсюду обычно задают одни и те же вопросы. Покупают ли они новую стиральную машину, сноуборд, организуют услуги садовода или приобретают программное обеспечение, обычно их мысли посещают одни и те же проблемы.
Например, каждый клиент обычно хочет знать стоимость. Они хотят знать, сколько они, скорее всего, потратят и получат ли они самую выгодную сделку. Они хотят знать, что не тратят деньги зря.
Покупатели также хотят иметь возможность сравнить свои варианты и узнать плюсы и минусы каждого.
Мы разделяем эти универсальные вопросы о покупках на темы, которые мы называем «Большая пятерка»:
-
Стоимость: Конечно, первое, что у всех на уме, - это стоимость. Мы все скептически относимся к тому, что веб-сайт не сообщает нам, сколько стоит продукт или услуга. Есть ли «Звоните, чтобы узнать цену!» на самом деле работает? Я в этом сомневаюсь.
Конечно, сложно точно сказать, сколько что-то может стоить, особенно что-то с таким количеством переменных, как программное обеспечение, - но клиенты хотят иметь некоторое представление.
Открытое указание стоимости и объяснение того, какие факторы заставляют эту цифру увеличиваться и уменьшаться, дадут клиентам информацию, которую они ищут.
- Проблемы: Совершая покупку, мы хотим знать, что может пойти не так. Вот почему нас так привлекают обзоры с 1 звездой. Чувство информированности о наихудших сценариях помогает нам быть готовыми ко всему, что может произойти на нашем пути.
- Отзывы: С проблемами связаны отзывы. Это могут быть обзоры продуктов, обзоры обслуживания клиентов или обзоры целых компаний. По данным Inc., 84% потребителей доверяют онлайн-обзорам так же, как отзывам друзей.
- Списки «Лучшего»: Клиенты часто задают Google вопросы, которые помогают им находить списки лучших решений. «Лучшее программное обеспечение для управления проектами для команд» или «Лучший хостинг веб-сайтов» - хорошие примеры.
- Сравнения: Потребители хотят положить вещи рядом, чтобы знать, как они складываются. Такое обсуждение может помочь продемонстрировать ваш опыт и дать вашим потенциальным клиентам почувствовать себя информированными, чтобы они могли сделать лучший выбор.
Реальные примеры входящего маркетинга SaaS
Итак, как же на практике выглядит входящий маркетинг SaaS? Как SaaS-компании производят контент «Большой пятёрки»? Хотя это может выглядеть по-разному в зависимости от ваших потребностей, вашей отрасли и конкуренции, приведенные ниже примеры помогут вам генерировать идеи для собственного контент-маркетинга.
Как и вы, эти SaaS-компании стремятся обучать покупателей, напрямую высказывая их опасения по поводу стоимости, недостатков и многого другого.
Стоимость адресации
Стоимость непростая. Это у всех в голове, но может быть трудно говорить об этом напрямую.
На стоимость программного обеспечения, вероятно, влияет ряд факторов. Есть цена самой услуги, но также могут быть затраты на подключение или поддержку, а также затраты, связанные с количеством контактов в базе данных пользователя или страницах на его веб-сайте.
Тем не менее, насколько это возможно, вам следует открыто объяснить, за что вы берете плату. Клиенты просто хотят получить представление. Они знают, что их счет может отличаться от оценок на вашем веб-сайте, но они оценят предоставленные вами приблизительные цифры.
IMPACT клиент Dental Claim Support предлагает аутсорсинговые услуги по выставлению счетов стоматологическим кабинетам. Здесь писатель Дэви Клей излагает затраты, связанные с услугами его компании, а затем тщательно сравнивает их с инсорсинговыми счетами.
Мне нравится, как он напрямую разговаривает со стоматологами. Видно, что он знает свою аудиторию и то, что она хочет услышать:
“Как компания, предоставляющая удаленные услуги по выставлению счетов за стоматологические услуги, Dental ClaimSupport стала свидетелем того, как многие стоматологи, как и вы, столкнулись с проблемой выбора между инсорсингом и аутсорсингом. У каждого пути есть свои плюсы и минусы. Мы понимаем, что аутсорсинг может подойти не всем, но мы также считаем, что он очень выгоден для большинства стоматологических практик.”
В конце он дает откровенное и полное объяснение затрат своей компании и объясняет, насколько они имеют смысл для среднего стоматологического кабинета.
Честно говорить о проблемах
Решение «проблем» кажется очень простым, когда вы продаете что-то, например, холодильники. Если у вас есть данные от прошлых покупателей, вы знаете, что более высокий процент клиентов, купивших такую-то модель, был вынужден запланировать ремонт из-за конкретной проблемы.
Программное обеспечение - совсем другое дело. Любые проблемы и ошибки будут устранены в последующих обновлениях, которые будут распространяться автоматически. Даже недостатки можно исправить после покупки. Действительно, клиенты ожидают именно этого. Они ожидают, что подписка на программное обеспечение будет расти вместе с ними и часто обновляться для обеспечения безопасности и функциональности.
Итак, как это выглядит, когда SaaS-компании решают проблемы? Они могут обращаться конкретно к неподходящим клиентам. Что-то вроде: «Если вам нужно программное обеспечение для выполнения X, вам следует поискать в другом месте, потому что это не то, на чем мы фокусируемся».
Или они могли бы сделать то, что здесь делает ThoroughCare: решить общие проблемы, с которыми могут столкнуться их клиенты, а затем предложить подробные решения, из которых их программное обеспечение является лишь небольшой частью.
Обратите внимание, насколько эта статья адресована целевому клиенту. Очевидно, что автор понимает их потребности и решает их четко и логично.
Это определенно полезный контент для нужного потенциального клиента.
Откровенные отзывы
Клиенты, естественно, скептически относятся к отзывам, размещенным на сайте компании. Когда мы читаем отзывы, мы хотим знать, что получаем полную картину от реальных клиентов. Если отзывы есть на веб-сайте компании, мы, естественно, предполагаем, что получаем тщательно отобранный список, который делает эту компанию лучшей.
Вот почему нейтральные сторонние сайты, такие как Yelp и Google Reviews, так популярны. Конечно, у нас все еще могут быть сомнения, но чем больше отзывов (и чем более последовательными они являются), тем больше мы доверяем.
По этой причине выбранная мной здесь статья отсутствует на сайте рецензируемой компании. Тем не менее, это имеет ценность для нашего обсуждения.
Когда дело касается HubSpot, IMPACT не является нейтральной стороной. Мы - партнерское агентство HubSpot, которое сами использует HubSpot.
Поскольку мы не HubSpot, наш обзор услуг HubSpot имеет достаточную дистанцию, чтобы считаться действительным.
Кроме того, писательница Карина Даффи отлично раскрывает причины каждого аспекта, который она обсуждает. Дело в том, что HubSpot не идеален, и Карина использует свои глубокие знания платформы, чтобы предоставить потенциальным клиентам полезный обзор.
Списки лучших
Клиентам нравятся списки. Думаю об этом. Нет ли у вас искушения нажать на них?
- 10 лучших фильмов ужасов всех времён
- 13 лучших итальянских ресторанов Бостона
- 15 самых переоценённых моделей автомобилей
- 7 лучших камео знаменитостей в «Симпсонах»
Когда мы находим список, который кажется хорошо изученным и полным, мы чувствуем, что у нас есть полезная ссылка для принятия правильного решения.
В качестве инструмента для социальных сетей Hootsuite предлагает различные инструменты планирования, мониторинга и аналитики в социальных сетях, в том числе многие для Instagram, которые они перечисляют и рассматривают здесь вместе с другими конкурентами.
Полезные сравнения
Никто не может ожидать от вас полной нейтральности, когда вы говорите о своем сравнении с конкурентами, но вы все равно должны стремиться к балансу.
Здесь HubSpot проводит тщательное сравнение своих сервисов и сервисов MailChimp.
Обратите внимание, как автор использует диаграммы и другие визуальные органайзеры для предоставления легко усваиваемых данных.
Подумайте, сколько потенциальных клиентов ищут в Google что-то вроде «HubSpot против Mailchimp». Фактически, в Google статья HubSpot идет первой, а за ней следует статья Mailchimp, сравнивающая себя с HubSpot!
Обе статьи кажутся полезными, но HubSpot в конечном итоге приходит к выводу, что HubSpot - лучший вариант, в то время как Mailchimp приходит к противоположному выводу. Представьте себе это!
Ваши покупатели, ваш контент
Если вы говорите со своими покупателями, если вы честно и открыто решаете их проблемы, они будут считать вас и ваше решение заслуживающими доверия.
Это означает, что нужно писать о стоимости и о том, кому не подходит ваша услуга. Хотя это может отпугнуть некоторых людей, привлеченные вами потенциальные клиенты будут более образованными и квалифицированными, чтобы двигаться дальше в процессе продаж.
Входящий маркетинг может быть разумной инвестицией для любой компании, стремящейся построить прочные связи со своими потенциальными клиентами, и вам всегда следует начинать с размышлений о потребностях своих клиентов. Что они сейчас вводят в Google, что может привести их на ваш сайт?
Хотя принципы создания контента могут быть простыми, их исполнение требует решимости и усилий. Привлеките подходящих членов команды, чтобы вы могли публиковать контент с постоянной частотой (мы рекомендуем 2–3 статьи в неделю) и предоставьте им ресурсы, необходимые для создания, публикации, оптимизации и отслеживания своего контента.
Хотите больше вдохновения, которое поможет вам начать работу? Ознакомьтесь с этими примерами входящего маркетинга.