Представьте, что вы работаете в процветающем обычном магазине электроники. Обычное осеннее воскресенье, и заходит покупатель. Он подходит к стойке и говорит «телевидение». Вот и все. Вы не уверены, что ищет клиент, основываясь на этом расплывчатом термине, поэтому вам приходится гадать, ища подсказки.
Вы смотрите на его часы и телефон, чтобы узнать, не является ли он одним из первых пользователей и, следовательно, ищет новейшее и лучшее телевидение; вы проверяете наличие обручального кольца, чтобы узнать, хочет ли он телевизор для своей семейной комнаты или экран для своей холостяцкой квартирки. Вы оцениваете его одежду и одежду, чтобы угадать соответствующий ценовой диапазон. Основываясь на полученных результатах, вы демонстрируете некоторые из своих продуктов, которые, по вашему мнению, соответствуют потребностям этого потребителя.
К счастью, в обычных магазинах такое случается редко. Большинство потребителей приходят к прилавку с обширной информацией: от размера семьи и бюджета до привычек просмотра и запросов на функции, и задают вопросы, чтобы найти правильный продукт.
Поисковики предоставляют довольно ограниченную информацию
Однако при поиске все часто начинается с одного слова, например «телевидение» или «игровое ТВ». Потребители, которые выполняют поиск по этим коротким ключевым словам, действительно могут задать реальный вопрос. У них есть потребность или спрос, и они ищут дополнительную информацию - так как же они могут ее получить?
Многие маркетологи полагают (ошибочно), что потребители начинают поиск с надежной и сердечной ключевой фразы, но если вы посмотрите на то, что они вводят в окно поиска (ваш цифровой счетчик продаж), это оказывается неправдой..
Да, потребители начинают с длинного вопроса или конкретной потребности, а затем, основываясь на заученном поведении или лени, они сжимают этот сложный вопрос до одной короткой фразы (возможно, двух или трех слов) для поиска. за это.
Итак, когда мне действительно хочется спросить: «Какой телевизор в районе Бостона лучший, который поддерживает высокую частоту кадров в играх и стоит менее 1000 долларов?» Я захожу в Google и в лучшем случае набираю «Дешевые игровые телевизоры Бостон» или, в более распространенном случае, просто «игровые телевизоры».
Так как же получить релевантные результаты? И почему потребители думают, что найдут их, даже не задав вопроса? Если смотреть через призму потребителя, Google на самом деле представляет собой инструмент вопросов и ответов, имеющий собственный механизм интерпретации намерений.
Намерение и интерпретация
Google очень старается добиться желаемых результатов. Он довольно хорошо справляется со сбором данных о поведении, местоположении и истории человека и интерпретирует его слова в реальный вопрос. Это часто случается при любом поиске, когда Google считает, что у пользователя локальное намерение.
Например, если я введу ключевое слово «пицца», Google считает, что я задаю вопрос, касающийся конкретного местоположения. Это приводит к тому, что Google берет данные о моем местоположении и смешивает их с результатами местного бизнеса. Этот тип перевода намерений приводит к примеру, который вы видите ниже.
Чтобы бренды были найдены в Google, необходимо намерение
Google определяет намерение для множества различных запросов, поскольку это система вопросов и ответов и переводчик намерений. В мире, где потребители сводят свой вопрос к нескольким словам в окне поиска, Google пытается определить намерение и перевести эти слова обратно в вопрос (и дает им чертовски лучшие результаты поиска).
Таргетинг и оптимизация с помощью слов
И вот мой вопрос: почему маркетологи все еще пытаются таргетировать и оптимизировать слова?
Да, при использовании Google потребители ориентируются на слова/фразы; и нет, они, как правило, не задают тот полный вопрос, который хотели бы задать продавцу-человеку. Но я считаю, что для того, чтобы бренды выиграли в глазах Google и дали правильный ответ потребителю, нам необходимо понять, в чем заключается их настоящий вопрос - их полное намерение.
Мы знаем, что это не «телевизор» - это конкретная модель или тип, отвечающий определенным потребностям. В мире шопинга и электронной коммерции, где ритейлеры живут и умирают за счет закрытых продаж, крайне важно начать по-другому думать о поисковых данных и стратегии (особенно с приближением важного сезона праздников).
1. Не начинайте с ключевого слова - подумайте над вопросами
Я вижу это каждый день: клиент говорит нам: «Я хочу выиграть на ». Но что это на самом деле означает? Подумайте о обычном магазине: какой подробный вопрос потребитель задавал торговому представителю? Вам нужно проникнуть в сознание своего потребителя и понять, почему он/она печатает; что они на самом деле искали?
Вы просто не сможете выиграть в поиске, пытаясь охватить всех, кто ввел запрос - это невозможно, если вы подходите к этому с этой точки зрения. Вместо этого вам нужно провести исследование и подумать о своих потребителях; а затем подумайте: «Если бы они подошли к продавцу в магазине, что бы они у них спросили?» Если у вас есть этот список вопросов, у вас есть отправная точка для разработки отличной стратегии поиска.
2. Право на победу
После того как вы прояснили вопросы, вам необходимо определить, на какие из этих вопросов ваш бренд имеет право и полномочия отвечать. Ваш бренд шампуня может ответить на вопросы о том, как покрасить гараж, не оставив краску на волосах. Но действительно ли бренд имеет право выиграть на советах по покраске или обустройству дома?
Конечно нет, поэтому убедитесь, что вы обращаетесь именно к тому, что важно для вашего клиента. И самое главное, будут ли поисковые системы и потребители воспринимать его как надежный источник? Я уверен, что мастер, который смотрел на него, не думал о покупке шампуня или сравнении. Поэтому, когда вы оцениваете эти вопросы, убедитесь, что у вас есть право на победу.
3. Определить измерения
Теперь, когда мы определили наши вопросы и определили, что имеем право на победу, нам нужно определить, как будет выглядеть успех в этих вопросах.
Допустим, мы продаем стиральный порошок и решили, что хотим победить в таких вопросах, как «Как удалить пятна от травы?» или «Какой стиральный порошок лучше всего подходит для стирки в холодной воде?»
Оба этих вопроса имеют совершенно разную цель; первый ориентирован на предоставление информации, поэтому успех может означать, что кто-то искал эту информацию, мы предоставили ответ, а затем он ушел. Угадай, что; это успех (даже если показатель отказов составляет 100%). Однако второй вопрос должен привести к покупке или загрузке купона, поскольку потребитель ищет информацию о покупке продукта.
Успех будет измеряться конверсиями или загрузками купонов. Как видите, разные вопросы будут иметь разные измерения, но если вы сможете связать их с реальными бизнес-результатами и поведением, вы сможете создать мощный и значимый способ измерения успеха.
4. Уточнить/Исследовать вопросы
Здесь нужны ключевые слова. Начните выполнять поиск на основе вопросов. Мы часто просим членов семьи или людей, не занимающихся поиском, выполнить поиск «Какая машина лучше всего подходит для езды по бездорожью» или «Какой самый доступный телевизор с разрешением 4K».
Наблюдая за специалистами, не занимающимися поиском, и за тем, как они переводят вопросы, вы можете получить хорошее представление о возможных ключевых словах, которые пользователи будут использовать, чтобы задавать вопросы.
Например, если я попрошу жену найти шампунь, который не заставит нашу маленькую девочку плакать, она будет искать. Хотя мой вопрос длинный, моя жена имеет очень конкретное намерение и доводит его до сути.
Вам также следует внимательно следить за результатами, которые Google возвращает по этим запросам; Будучи механизмом намерений, Google не всегда возвращает то, что вы ожидаете, для некоторых поисковых запросов, особенно если поисковый запрос может иметь несколько значений. Например, посмотрите на результаты, когда я ищу «короткие пути»:
Google предоставляет мне три типа информации. В первую очередь он думает, что меня интересует фильм под названием «Короткие кадры», а также предлагает мне результаты поиска изображений с помощью смешанного поиска, а также сочетания клавиш Microsoft Windows.
Это яркий пример того, как Google не совсем уверен в ваших намерениях. Поэтому, просматривая возможные страницы результатов, убедитесь, что Google правильно интерпретирует намерение, и соответствующим образом скорректируйте свою стратегию.
5. Дайте ответы
Мы определили свои вопросы и задали их - теперь пора подумать об ответах. Это сложный этап для многих поисковых маркетологов. Они хотят оптимизировать контент по ключевым словам и разместить правильные теги привязки, заголовки и ссылки, и хотя все это необходимо сделать, это никогда не должно быть основной целью; основной целью должны быть ответы на вопросы потребителя - разработка сообщения, отвечающего на эти вопросы.
И поверьте мне, если потребители задают вопросы с помощью ключевых слов, а вы даете на эти вопросы авторитетные ответы, ваши ответы будут хорошо работать в поиске, и вы получите желаемый охват.
Я знаю, что кое-что из этого может показаться нелогичным для некоторых (вероятно, многих) маркетологов поискового маркетинга, но, как мы все знаем, Google все меньше и меньше уделяет внимание ключевым словам и гораздо больше - намерениям и вопросам. Если мы начнем фокусироваться на том, какие вопросы наши потребители будут задавать о продукте и категории, то мы сможем создать мощные маркетинговые сообщения и контент, которые приведут к успеху.
И поверьте мне, если вы предоставите авторитетный контент по теме, в которой вы имеете право на победу, Google будет ранжировать ваш контент; и если он интересный, вирусный и релевантный, он поднимется на вершину, даже если в него не вставлен поисковый запрос (ключевое слово) 60 раз.