Рост количества устройств, используемых отдельными людьми, создал новые проблемы, а также возможности для маркетологов, желающих последовательно ориентироваться на свою аудиторию. В типичном домохозяйстве используется более семи различных устройств, а среднестатистический житель этого домохозяйства использует около половины из них.
Как маркетолог, вы хотите вести убедительный, последовательный и непрерывный диалог со своими потребителями. Возможно, ваши потребители зарегистрировались на вашем сайте как со своих телефонов, так и со своих ноутбуков, что дает вам дополнительную информацию о том, кто эти люди. Однако если компании таким образом отслеживают, скажем, 10 процентов своего взаимодействия с потребителями, это означает, что в девяти из десяти случаев они не общаются с ними беспрепятственно.
Сегодня существует два подхода к решению этой проблемы, одним из которых является подход Google и Facebook. Используя этот метод, мы можем сказать, что видели вход в Google или Facebook на трех разных устройствах, и, следовательно, разумно предположить, что все три устройства принадлежат одному и тому же человеку, тем самым увеличивая нашу рекламную ценность и информируя нашу стратегию.
Проблема этого детерминистического подхода заключается в том, что он полностью ориентирован на покупку средств массовой информации у конкретной компании. Теперь он больше не клиент маркетолога, и вы вынуждены покупать рекламу на его канале.
Другой подход - вероятностный. В этом сценарии у вас может не быть логинов, подключающих все устройства пользователя, но вы можете видеть, что определенные устройства с одного и того же IP-адреса появлялись на рекламной бирже.
Хотя этот подход полезен и не зависит от закупок средств массовой информации, маркетологи обеспокоены уровнем доверия к этому методу. Кроме того, нет конкретных доказательств того, что они принадлежат одному и тому же человеку только потому, что они используют один и тот же IP-адрес или имеют схожие данные заголовка
Ключевым моментом здесь является объединение лучшего из обоих миров: правил и алгоритмов. Вам также нужны максимально детерминированные данные, чтобы повысить уверенность при привязке устройств к людям и добиться уверенности в своих результатах, а также иметь возможность масштабирования.
Преимущества рекламы для реальных людей
Преимущества маркетинга для людей, а не для устройств, распространяются на всю роль маркетолога. Первая область, на которую следует обратить внимание, - это измерение. Рекламодатели говорят: «Дайте мне уверенность в данных, которые у меня есть о людях, которые меня посещают, а не просто в куче устройств».
Если просто посмотреть на впечатления, цифры могут ввести в заблуждение. Крайне важно иметь возможность точно оценить, как вы достигаете людей из вашей аудитории.
Идентификация между устройствами также помогает рекламодателям детализировать путь потребителя и понять, как двух- или трехэтапное путешествие по разным устройствам меняет то, как потребители взаимодействуют с их брендом.
Например, потребители, которые видят медийную рекламу на мобильных и настольных компьютерах, могут совершить конверсию в три раза чаще, чем потребители, которые видят только рекламу на настольных компьютерах. Это не только влияет на вашу аналитику, но также влияет на то, как вы можете сегментировать свою аудиторию и какие типы сообщений вы решите им предложить.
Альтернатива кросс-девайсной идентификации заключается в том, что потребитель чувствует, что бренд на самом деле не знает, кто он. Представьте, что вы каждый раз начинаете с нуля с торговцем, а не с тем, который узнает вас и удовлетворяет ваши предпочтения.
Понимание того, чем интересуется конкретный человек, а затем предоставление единообразного опыта на всех его устройствах приводит к значительному улучшению результатов. Маркетинг, ориентированный на людей, может позволить настроить все устройства, которые потребитель использует для потребления вашего бренда, что позволит вам предоставлять релевантный и персонализированный опыт при каждом посещении.
Ключевым моментом является предоставление контента людям на всех используемых ими устройствах, что может избавить компании от траты денег на дополнительную ненужную рекламу. Вы можете обратиться к клиентам пять раз на пяти устройствах, которые каждый из них использует, а затем ограничить дальнейшую рекламу, если они не обязательно заинтересованы.
Возможно, потребитель совершил конверсию на одном из этих устройств, и вы можете отключить дальнейшую рекламу или упорядочить рекламу о дополнительном предложении. Это дает возможность продавать дополнительные услуги или другие подобные продукты.
Этот сценарий оказался значительно более эффективным как для маркетолога, так и для потребителя. Фактически, мы обнаружили, что реклама потребителям на двух или трех их устройствах позволяет использовать вдвое меньше показов рекламы для их конвертации.
Прозрачность в маркетинге, ориентированном на людей
Маркетинг, ориентированный на людей, становится важной частью рекламы. Маркетологи хотят быть уверенными в своих данных и иметь возможность компетентно и точно напрямую общаться со своими потребителями. Однако прозрачность является ключевым компонентом маркетинга, ориентированного на людей.
Прозрачность - это расширение возможностей потребителя и одновременное выравнивание весов и расширение возможностей маркетолога. Потребители хотят знать, какие данные используются для их представления, а также какие устройства связаны с ними или их деятельностью. Они хотят не только ясности относительно того, как связаны их устройства, но и контроля.
Потребители хотят иметь возможность сказать, когда они не хотят, чтобы определенные устройства были связаны с другими. Прозрачность - это передовая практика, приносящая пользу как потребителям, так и маркетологам.
Используя практику, которая ясна и понятна потребителю, маркетологи могут использовать для своей организации устойчивые и гигиеничные данные, собранные с высочайшим уровнем прозрачности и доверия потребителей.
Мы обнаружили, что когда вы достигаете такого уровня прозрачности и можете обучать потребителей, им становится более комфортно. Рост этой уверенности, пожалуй, самая важная часть процесса, поскольку она вовлекает потребителей в бизнес-деятельность и улучшает их общий опыт взаимодействия с брендом.
Поскольку парадигма рекламной индустрии смещается от маркетинга к людям, а не к устройствам, очень важно, чтобы рекламодатели оставались на шаг впереди и предоставляли своим потребителям лучший, более последовательный и персонализированный контент в точках цифрового взаимодействия.