Люди покидают сайты по разным причинам. Если повезет, они вернутся, чтобы закончить начатое; но чаще всего об этом просто забывают.
Отказники могут оказаться горячими перспективами, и компании тратят много денег, пытаясь повторно привлечь их, чтобы они вернулись на сайт и завершили начатое
Это делается как с помощью ретаргетинга (платные медиа), так и с помощью ремаркетинга (отправка серии электронных писем о восстановлении отказа) - два термина, которые обычно считаются взаимозаменяемыми.
Независимо от того, используете ли вы ремаркетинг или ретаргетинг, цель, по сути, одна и та же: повторно привлечь посетителей, которые уходят до конверсии.
Многие маркетологи пытаются заманить брошенных посетителей обратно с помощью купонов или скидок - рискованный подход, поскольку он заставляет клиентов сознательно отказываться от посещения в поисках будущих скидок.
Есть и другие способы побудить посетителей вернуться на ваш сайт, которые так же эффективны, как и скидки, но не так вредны для вашего бренда и прибыли.
Используя эти шесть техник из мира психологии, вы можете нажать кнопку «Купить» в мозгу ваших посетителей, убедив их вернуться на ваш сайт и, надеюсь, совершить конверсию.
1. Используйте новизну, чтобы повторно привлечь отвлеченных посетителей
В среде ваших посетителей много отвлекающих факторов. Они могут просматривать ваш сайт, когда на Facebook появляется сообщение друга. Или, может быть, они начали транзакцию еще в поезде, но не смогли завершить ее к моменту выхода.
Жизнь занята, и подобные отвлекающие факторы случаются в течение дня, уничтожая бесчисленное количество конверсий на этом пути.
Если у клиента высокая мотивация, повторного контакта с ним посредством ремаркетингового электронного письма или ретаргетинговой рекламы может быть достаточно, чтобы вернуть его на ваш сайт.
Но немногие покупатели действительно настолько мотивированы, и чтобы привлечь их внимание, вам придется напрямую обратиться к их рептильному мозгу - этому инстинктивному суперпроцессору, ответственному за большинство жизненных решений.
Один из лучших способов стимулировать мозг рептилий - это новизна. Новинка привлекает внимание. На самом деле, человеческий мозг не просто настроен на быстрое обнаружение изменений в окружающей среде, мы на самом деле постоянно активно сканируем (хотя и подсознательно) их.
Вместо того, чтобы показывать стандартную ретаргетинговую рекламу, выберите что-то новое и необычное: привлекательное изображение, простой, но остроумный мем или неожиданное угощение, возбуждающее любопытство вашего посетителя.
Если ваша стратегия ретаргетинга предполагает показ одного и того же объявления снова и снова, добавьте элемент новизны на свою сторону, установив ограничения показов для каждого рекламного блока и часто меняя креатив. То, что является новым и необычным сегодня, завтра станет старым; постоянно обновляйте и обновляйте свои рекламные блоки, чтобы постоянно привлекать внимание.
2. Дайте посетителям убедительную причину вернуться
Когда перспективный потенциальный клиент покидает ваш сайт, ваша задача - попытаться восстановить энтузиазм и интерес, которые были у него до ухода. Это может быть так же просто, как дать им причину для завершения транзакции (или напомнить им об их первоначальных причинах посещения вашего сайта).
Нейробиологи заметили, что люди с большей вероятностью подчиняются просьбам, когда им дают обоснование - даже если эти оправдания кажутся иррациональными (например, просят сходить в туалет раньше, чем кто-то другой стоит в очереди, потому что «Мне нужно пописать.»)
Вы можете использовать ту же тактику в своих усилиях по ремаркетингу, отвечая на вопрос «почему», лежащий в основе ожидаемого действия.
Попробуйте раскрыть присущую человеку эгоцентричную природу. Например, используя эффект двойника, вы можете подтолкнуть посетителей к решению, заставив их визуализировать себя во время использования вашего продукта/услуги.
Приложение Dead Yourself от AMC - это эффект двойника в действии. Это позволяет поклонникам популярного сериала «Ходячие мертвецы» стать частью истории сериала в роли ходока.
Как и большинство стратегий персонализации, «Эффект двойника» использует эгоистические инстинкты мозга, возникшие из базовой потребности в выживании и самосохранении.
Вы можете использовать его в своих кампаниях ремаркетинга, создавая персонализированные предложения и используя персонажей, истории или настройки, которые могут идентифицировать ваши посетители.
3. Используйте контраст, чтобы упростить процесс принятия решений
Сложность и неоднозначность - два злейших врага мозга. Предложение посетителям слишком большого количества вариантов может фактически затруднить процесс принятия решений и заставить их покинуть ваш сайт просто потому, что в тот момент решение казалось слишком непреодолимым.
Некоторые продукты или услуги сложны по своей природе. В этом случае вместо того, чтобы концентрировать усилия ремаркетинга на стимулировании продаж, попробуйте более мягкий подход, который поддерживает процесс принятия решений.
Предложите сравнительную таблицу, интерактивный мастер или приложение, которое сужает варианты на основе предоставленной пользователем информации, или руководство для покупателей, которое призвано упростить некоторые из наиболее сложных характеристик вашего продукта или услуги.
Эти промежуточные конверсионные действия помогут облегчить умственную обработку, необходимую для принятия решения о покупке, и, если все сделано правильно, создадут четкий путь к покупке.
Мозг любит простоту и четкий контраст. Используйте эти знания, чтобы побудить посетителей к действию.
4. Подталкивайте посетителей к меньшим обязательствам
Иногда посетители отказываются от покупки, потому что они просто еще не готовы покупать.
Отчет eMarketer, например, показывает, что более половины онлайн-покупателей используют корзину покупок на веб-сайте, чтобы проверить общую стоимость запланированной покупки. Такая же доля покупателей также любит добавлять товары в свои корзины за несколько посещений, прежде чем они действительно оплатят покупку.
Хотя эти посетители могут совершить покупку позже, вы можете укрепить их решение купить у вас, используя технику «Нога в двери».
Это предполагает сначала запрос от ваших онлайн-пользователей небольших обязательств, прежде чем переходить к запросам, требующим гораздо более крупных обязательств.
Вместо того, чтобы запугивать тех, кто отказался от корзины покупок, рассылать многочисленные электронные письма с просьбой немедленно оформить заказ, попросите микроконверсию, например, предоставить вам отзыв об их опыте на веб-сайте, ответить на быстрый опрос из 1 вопроса о том, почему они отказались от покупок, или создание списка желаний для будущих покупок.
Людям нравится считать себя последовательными. Ваш успех в привлечении посетителей выполнить меньший запрос (микроконверсия) увеличивает вероятность того, что они позже выполнят ваш большой запрос о конверсии.
5. Уменьшите боль от покупки
Интернет-пользователи отказываются от участия в последнюю минуту, хотя в вашем процессе оплаты нет очевидных проблем с удобством использования? Возможно, это сработал рефлекс избегания боли.
Исследования показали, что оплата запускает болевой центр мозга. Вот почему некоторые пользователи готовы платить за Amazon Prime и другие программы предоплаченной доставки; это помогает им избежать затрат на доставку каждый раз, когда они что-то покупают.
Более того, трудности, связанные с оплатой, смягчаются за счет воспринимаемой справедливости обмена - большинство онлайн-покупателей предпочитают покупать больше товаров, чтобы достичь порога бесплатной доставки, чем платить за доставку (которая не приносит им ощутимой или прямой выгоды).).
В этом смысле ваша задача - уменьшить боль, которую пользователи связывают с покупкой. Если вы подозреваете, что высокие первоначальные затраты способствуют опасениям и отказу посетителей, устраните эту проблему в сообщении ремаркетинга.
Более комфортно перемещайте потенциальных покупателей вниз по воронке конверсии с помощью сообщений, которые помогают построить уравнение ценности, одновременно облегчая воспринимаемую боль, связанную с ценой.
Предоставьте отзывы клиентов и другие средства снижения риска, такие как гарантии покупки и рекомендации третьих лиц.
Подсластите сделку ценовой стратегией, которая сводит к минимуму трудности с оплатой, например, скидка на годовую плату для клиентов, которые чувствительны к «общим затратам», и ежемесячные платежи для покупателей, которые предпочитают серию небольших платежей одному большому. один.
6. Используйте иллюзию прогресса, чтобы побудить посетителей завершить начатое
Если вы когда-нибудь видели карточки постоянного покупателя, на которых один или два товара «предварительно проштампованы», вы, вероятно, задавались вопросом, какая психология здесь действует. Эта практика основана на исследовании, которое показало, что люди, которым выдавались карты с предварительно проштампованными картами, как правило, совершали покупки чаще, чем те, кому давали пустые карты.
Существующие марки давали клиентам ощущение приближения к цели, что мотивировало их накапливать больше марок и дополнять карту.
Вы можете применить тот же принцип, чтобы заставить тех, кто покинул сайт, вернуться и завершить покупку. Во-первых, адаптируйте сообщения ремаркетинга и ретаргетинга так, чтобы подчеркнуть, насколько они близки к выполнению своей задачи (например, «Вы почти закончили» или «Это почти ваше»).
Screwfix поощряет отказавшихся выполнять заказы, напоминая им, насколько они близки к финишу.
Далее убедитесь, что ваши ремаркетинговые электронные письма и ретаргетинговые объявления возвращают отказавшихся клиентов прямо в корзину. То же самое относится и к посетителям, которые были прерваны в определенный момент: переведите их на последнюю страницу или действие, в котором они были, а не на вашу домашнюю страницу.
Не заставляйте посетителей думать, что им придется начинать с нуля - это не только раздражает, но и лишает стимула к достижению цели.
Предрасположенный мозг
Когда вы посмотрите на данные своего веб-сайта и историю отказов, пути посетителей могут показаться нелогичными.
Но психологи доказали, что многие тенденции потребительского поведения не только объяснимы, но и предсказуемы.
Понимая эти тенденции, вы можете разработать стратегии, которые будут работать вместе с этими психическими процессами, а не против них. Знание того, что движет вашими посетителями, - ваш ключ к разработке сообщений ремаркетинга, которые заставят их кликнуть.