В феврале компания Tourism Ireland объединяется с новым документальным фильмом об Ирландии, который будет показан в кинотеатрах IMAX. Это партнерство позволит путешественникам вернуться после продолжительного спада в сфере путешествий, вызванного пандемией Covid-19. Но для обеспечения успеха партнерства потребовалось нечто большее, чем просто ирландская удача: потребовалось сложное сочетание интегрированного маркетинга и управления данными.
Запуск Ирландии в кинотеатрах IMAX
«С точки зрения туризма это прекрасная возможность с потрясающей кинематографией просто продемонстрировать природную красоту и аутентичность Ирландии», - сказала Элисон Меткалф, исполнительный вице-президент Северной Америки и Австралии/Новой Зеландии по туризму Ирландии. Организация выступает партнером по выпуску документального фильма «Ирландия», в котором рассказчиком выступает Лиам Нисон. Продюсированием и распространением занимается компания MacGillivray Freeman Films (MFF), известная созданием документальных фильмов для большого экрана, таких как «Эверест» и «В Арктику». «Фильм, очевидно, является центральным элементом, и мы работаем с MFF над созданием целой рекламной кампании, которая будет длиться большую часть следующего года».
Она добавила: «По мере того, как появляются различные компоненты и фильм набирает обороты, будут проводиться рекламные кампании, социальные сети и цифровые кампании - множество движущихся частей и полностью интегрированная маркетинговая кампания вокруг этого».
Помимо захватывающих сцен Ирландии на 70-мм пленке, фильм «Ирландия», снятый Грегом МакГилливреем, также включает в себя сюжет, который прекрасно сочетается с комплексной туристической кампанией. В фильме рассказывается о писателе Маначане Магане и концертирующей скрипачке Патрисии Трейси, которые открывают для себя культурные достопримечательности и связывают людей ирландского происхождения со всего мира с их родиной. В актерском составе также участвуют четверо путешествующих подростков.
«Ирландия для нашей компании и нашей семьи всегда была местом, о котором мы хотели снять фильм», - сказал Шон МакГилливрей, продюсер Ирландии и президент MFF. «Мы снимали фильмы по всему миру, но мы никогда не снимали фильм об Ирландии, ее истории, и раньше он никогда не снимался в формате IMAX. Это казалось просто невероятной темой.»
Съёмки фильма завершились в 2020 году, прямо перед тем, как пандемия стала широко распространенной. Поскольку границы были закрыты ко Дню Святого Патрика в марте, путешествия были поставлены на паузу, и Tourism Ireland была вынуждена изменить свое послание путешественникам, оставаясь при этом в их памяти главным пунктом назначения, как только все снова откроется.
Переоснащение маркетинговой стратегии в период восстановления
В марте 2020 года организация Tourism Ireland приостановила платную рекламу в СМИ.
«В тот момент люди не знали, как долго это будет продолжаться», - сказал Меткалф. «В апреле мы решили, что нам нужно найти способ оставаться на связи с нашей потенциальной аудиторией на потребительском уровне, а также оставаться на связи с нашими отраслевыми партнерами, включая авиакомпании, туристические и медиа-партнеры».
Они запустили глобальную кампанию в социальных сетях, усиленную через своих партнеров, а также с помощью платной социальной рекламы. Он был сосредоточен на девяти различных сегментах контента или «точек страсти», чтобы «согревать людей по поводу Ирландии», - объяснил Меткалф.
Более года спустя, в мае 2021 года, организация Tourism Ireland снова перешла в «режим уверенности», пообещав путешественникам, что Ирландия скоро снова откроется, поскольку ограничения на поездки на других рынках ослабевают.
«В тот момент было неуместно говорить о призыве «бронировать сейчас», но когда 19 июля границы открылись для международных путешественников и вакцинированных американцев, мы перешли к более активному обращению - сейчас самое время пора начинать планировать поездку», - сказала она.
Они запустили глобальную кампанию «Зеленая кнопка», чтобы официально возобновить прием иностранных гостей.
Продвижение документального фильма относится к категории партнерства брендов, одного из крупнейших в сфере туризма Ирландии. Она является ответвлением основной кампании «Зеленая кнопка», призванной привлечь новых путешественников, «любознательных в культурном отношении».
Инвестирование в маркетинговые технологии
«За последние три или четыре года мы вложили значительные средства в наши маркетинговые технологии, возможности и инфраструктуру», - сказал Меткалф. «Туризм Ирландии стремился стать мировыми лидерами в области цифрового маркетинга направлений. Во время пандемии мы продолжали инвестировать в улучшение цифровых отношений с потребителями».
Хранение данных о клиентах в
Кинематографическое искусство, поддерживаемое контентом для маленьких экранов
Имея инфраструктуру данных, способную реагировать на то, как мир снова открывается, компания Tourism Ireland планирует получить больше импульса от нового фильма «Ирландия».
«Следуя за писателем в фильме по Ирландии, вы действительно получаете представление о прошлом, а также о настоящем», - сказал Меткалф.
В социальных сетях и других цифровых медиа основное внимание при распространении информации об Ирландии в фильме будет уделяться тем страстям в музыке, еде, литературе и истории, о которых путешественники, ориентированные на цифровые технологии, захотят узнать больше. Медиа-партнеры являются частью плана, а также влиятельными лицами.
Новая стратегия в социальных сетях включает в себя создание социальных активов, а также создание ресурсов для конкретной работы и их интеграцию в путь клиента. В сфере телевидения местные покупки линейного телевидения на основных рынках поддерживаются CTV, поскольку люди перерезали провода, объяснил Меткалф.
«Когда мы снимаем эти удивительные проекты, мы захватываем много контента», - сказал МакГилливрей. «Очевидно, что мы можем рассказать ту величайшую историю, которую показывают на гигантских экранах в научных центрах и кинотеатрах IMAX по всему миру. Но мы также можем создавать небольшой контент для конкретных цифровых платформ, вызывая у людей интерес не только к фильму, но и к тем удивительным местам, которые мы посещаем».
«Мы хотим придумать, как воплотить эту историю в жизнь», - сказал Меткалф. «Особенно во время пандемии и восстановления: увидеть значит поверить».