Почему некоторые целевые страницы имеют ужасный коэффициент конверсии, в то время как другие убивают его двузначными цифрами?
Существует множество вариантов целевых страниц, влияющих на коэффициент конверсии. Удивительно, как такая простая вещь, как изменение цвета или шрифта, может привести к лавине новых конверсий.
Есть как минимум три основные характеристики, которые объединяют все потрясающие целевые страницы. Эти функции не столько связаны с размером или цветом кнопки, сколько с основными причинами того, почему люди думают, нажимают, действуют и принимают решения. Оптимизация конверсии на самом деле зависит от того, как люди думают. Это психология.
И вот на чем основана каждая из этих функций: на психологии покупателя. Вот три особенности целевой страницы, которые заставляют людей нажимать на них.
1. Целевая страница должна быть очевидной
Особенность привлекательной целевой страницы номер один: пользователю все должно быть очень понятно.
Чтобы добиться успеха с помощью целевой страницы, не пытайтесь сделать ее милой, умной или крутой. Делай это настолько очевидно, насколько это возможно.
Каждая покупка и каждый клик начинаются со знаний. Пользователь нажимает только потому, что у него есть некоторые знания о том, что было раньше, и чувство предвкушения (или любопытства) относительно того, что будет дальше. Никто не заходит на целевую страницу, слепо кликая по ней, если не знает ничего о продукте или услуге.
Ваша задача ясна: сделать все очевидным.
Что должно быть очевидным?
- Они знают, о чем эта страница. Расскажите пользователю, что представляет собой продукт или услуга.
- Они знают, что делает продукт или услуга. Объясните преимущества и особенности продукта или услуги.
- Они знают, что им следует делать. Создайте призыв к действию.
Вот несколько тактических приемов, которые вы можете сделать, чтобы сделать целевую страницу максимально наглядной.
Используйте большой заголовок. Форма и внешний вид заголовка должны быть большими. Я говорю о размере и положении. Пользователь должен прежде всего увидеть и понять заголовок.
Используйте сильный и понятный заголовок. Хотя заголовок должен привлекать внимание пользователя, он также должен быть достаточно ясным, чтобы информировать его о том, что он видит и потенциально покупает.
Дополните заголовок подзаголовком, который поможет его объяснить. Заголовки должны быть короткими и по существу. Подзаголовок дает вам немного больше места для объяснения.
Используйте изображения, которые помогают объяснить или помочь пользователям почувствовать значимость продукта или услуги. Используйте изображения целенаправленно. Не используйте изображения только потому, что они хорошо выглядят или привлекают внимание пользователя. Каждое изображение должно служить для укрепления продукта или услуги. Очевидно, что вы не сможете представить себе что-то вроде, скажем, облачного хранилища данных. В этом случае вы можете использовать изображения, которые показывают, как пользователь может чувствовать или реагировать на эту услугу.
На домашней странице Rolex используются крупные изображения, благодаря которым становится понятно, о чем эта страница. Кроме того, их заголовок и подзаголовок используют ясный и краткий язык, чтобы описать цель страницы.
Целевая страница Evernote также очень понятна. Заголовок резюмирует идею программного обеспечения: «Работа вашей жизни». Evernote не показывает изображения физического продукта, но может показывать скриншоты и ощущения пользователя, когда он использует продукт.
Пользователи хотят, чтобы им все было понятно. Они не хотят гадать о продукте или услуге. Чем яснее вы будете излагать свои мысли, тем больше вероятность, что нужные пользователи щелкнут и совершят конверсию.
2. Целевая страница должна вызывать чувство любопытства
Любопытство - одна из самых игнорируемых областей оптимизации конверсии. Слишком мало CRO думают об этом, и гораздо меньше на самом деле работают над его реализацией.
Что такое любопытство? Сильное желание что-то узнать или узнать.
Strong Desire. Разве не это должна возбуждать целевая страница? Никто не нажимает на призыв к действию (CTA), если у него нет сильного желания. Целевая страница построена на обещании что-то предоставить, знаний о чем-то. Желание побуждает кликать и порождает действие.
Это справедливо независимо от того, что вы продаете.
- Вы продаёте часы. Ваш призыв к действию - «Найди свой Rolex». Пользователь должен испытывать чувство любопытства относительно того, какие Rolex ему подойдут.
- Вы продаете программное обеспечение для организации или ведения заметок? Ваш призыв к действию - «Зарегистрируйтесь сейчас». Пользователь наверняка захочет узнать, как Evernote поможет ему организовать свой офис и успеть все сделать.
Здесь оптимизация конверсии превращается в искусство. Как разжечь любопытство? Вы сообщаете пользователю, что есть некоторые вещи, которые он может получить, только если нажмет на призыв к действию.
Каждая целевая страница сводится к призыву к действию. Что находится за этой большой кнопкой? Что получит пользователь?
Вы обязаны ответить на этот вопрос двумя способами:
- Вы должныдать им достаточно информации, чтобы они поняли, что они получат, когда нажмут на призыв к действию. Они должны знать природу того, что произойдет.
- Вы должнысдерживать достаточно информации, чтобы у них сохранялось сильное любопытство, заставляющее их щелкать мышью.
ConversionXL делает это в своем блоге. Вместо того, чтобы позволить вам читать статьи, он использует запись в стиле целевой страницы. Заголовок представляет собой отзыв известного эксперта по конверсии Джеффри Айзенберга, который написал: «ConversionXL - лучший в мире блог по оптимизации конверсии».
Этот заголовок вызывает любопытство. Это делает весьма вероятным, что пользователь захочет подписаться на лучший в мире блог по оптимизации конверсии. У них есть сильное желание узнать или изучить лучшие в мире советы по оптимизации конверсии.
Пандора тоже вызывает любопытство. Что это за новый вид радио? Какие станции будут воспроизводить только ту музыку, которая мне нравится? Пользователям любопытно, поэтому они указывают своего любимого исполнителя, жанр или композитора, чтобы узнать, таким образом заполняя призыв к действию.
Не стоит недооценивать силу любопытства. Он может привлекать клики, как немногие другие вещи.
3. Целевая страница должна вызывать у пользователя некоторую боль
Боль - один из самых сильных мотиваторов во вселенной.
Древнегреческий философ Эпикур, известный своей философией удовольствия, тоже имел некоторые мысли о боли.
“Величина удовольствия достигает своего предела при устранении всей боли. Когда такое удовольствие присутствует, пока оно непрерывно, нет боли ни тела, ни ума, ни того и другого вместе».
Другими словами, он говорит, что невозможно достичь полного удовольствия, пока не исчезнет вся боль.
Но вот что касается боли: в маркетинге это хорошо, потому что боль порождает действие. И действие - это именно то, чего мы хотим, когда пользователь находится на нашей целевой странице. Мы хотим, чтобы они щелкнули, верно?
Чтобы щелкнуть, им нужно почувствовать небольшую боль. Нам необходимо напомнить им о дискомфорте или отсутствии комфорта, которые они испытывают из-за отсутствия вашего продукта или услуги.
Benadryl, продающий средства защиты от насекомых, добавляет немного боли на свою целевую страницу. Он напоминает пользователю, что насекомые доставляют беспокойство. Пользователи хотят облегчения. Таким образом, они с большей вероятностью совершат конверсию, найдя правильный продукт.
Приведенная ниже целевая страница от Barilliance представляет форму боли, знакомую маркетологам электронной коммерции - боль от брошенной корзины покупок. Их целевая страница напоминает пользователям об этой боли и призывает их «восстановить 10-30%» этой потери.
Когда пользователи чувствуют боль, они делают все возможное, чтобы найти облегчение и выздоровление. В ваши обязанности как маркетолога не входит заставлять их погрязнуть в боли. Вместо этого ваша цель - избавить их от боли, предложив свой продукт или услугу в качестве решения их боли.
Ваша целевая страница просто должна напоминать им о боли, чтобы быть эффективной. И затем, наряду с напоминанием, целевая страница должна дать ответ на боль.
Вывод
Эффективная целевая страница состоит из миллиона вещей. Но не упускайте из виду некоторые скрытые советы по оптимизации конверсии. Это о психологии.
Очевидность, любопытство и боль не имеют ничего общего с размещением изображения или правильным цветом призыва к действию. Но они имеют влияние. И они заставят людей щелкнуть.
Как сделать целевую страницу заметной? Ввести любопытство? Напоминать пользователю о его боли?