Это не городская легенда: органический охват, который бренд получает через фан-страницу, рушится.
Facebook ответил разнообразными новыми функциями: например, возможность для Страницы пометить другую страницу и создать своего рода перекрестное влияние через различные новостные ленты. Но эти дополнения не успокаивают наши страхи. Редакторы и издатели брендов начинают злиться на Facebook.
Королевство Pay-to-Earn
В статье под названием «Получение бизнес-результатов на Facebook» есть кристально ясное заявление от Facebook:
"Признайте, что добавление поклонников может принести пользу вашему бизнесу до тех пор, пока вы не охватите почти 100% своей целевой аудитории рекламой с социальным контекстом."
Другими словами, вы создаете фан-базу не для «вовлечения» потребителей, а для создания общей ценности (предоставление информативного контента, приятного опыта, скидок релевантным людям, чтобы привлечь их внимание) и сделать вашу социальную рекламу более эффективной.. Создавайте скот и кормите скот, так сказать.
Дело в том, что даже если у вас есть отличная стратегия, ваш контент - это всего лишь актив, который нужно усиливать рекламой. Многие компании уже довольно скептически относились к влиянию Facebook, в основном потому, что пользовательские целевые аудитории все еще довольно бедны - по крайней мере, в Европе. Это демонстрирует отказ от инвестиций, которые они уже сделали; потому что они считали Facebook основным каналом по хорошим и плохим причинам.
Хорошо, потому что на Facebook была потенциальная критическая масса пользователей, которую можно было пересечь с базами данных прямого маркетинга (сопоставление идентификатора Facebook с адресами электронной почты). И плохо, потому что многие из них последовали ажиотажу и считали Facebook «надежной» вертикальной издательской платформой, хотя на самом деле это прежде всего социальная сеть.
Переосмысление редакционной стратегии и социального дизайна
Редакционная структура теперь нуждается в обновлении, и мои бывшие коллеги из [email protected] говорят о Facebook Zero, что означает переоценку независимого от платформы подхода. Это принцип, который часто оказывается правильным: если мы слишком зависим от одного цифрового канала, существует большой риск того, что большинство наших стратегий потерпят неудачу, если цифровой канал решит измениться, пусть даже незначительно.
Но это тоже очень рискованно. Как мы уже много раз объясняли, Facebook интересен не только в качестве канала вещания, но и в использовании социальных входов из Facebook для сбора данных, персонализации веб-сайтов и улучшения опыта. Таким образом, этот переход на оплату за заработок также влияет на общую цифровую экосистему брендов. Какой смысл пытаться социализировать цифровые интерфейсы брендов с Facebook, если нам потом нужно будет снова платить Facebook?
Путаница между издателями СМИ и брендами, продвигающими публикации
Еще одна странная позиция Facebook - это объединение брендов и медиа-территорий. Применяя довольно циничный подход, Facebook навязывает те же правила онлайн-газете и Coca-Cola. Таким образом, существует своего рода недискриминационный подход, по крайней мере, между двумя средами, и это настораживает.
У нас может быть двоякое отношение к этому:
1- СМИ - это бренды, поэтому они должны вести себя как любой бренд. Я не уверен на 100%, так как большинство целей средств массовой информации в первую очередь информировать людей. Кроме того, по мере того, как люди будут получать информацию, они будут тратить больше времени на свойства СМИ, поэтому СМИ будут продавать рекламу брендам, потому что они создали подходящую аудиторию (идеальный мир, верно?). Я не думаю, что навязывание Buzzfeed современного вирусного маркетинга хорошо для средств массовой информации - большинство отчетов и репортажей делается для того, чтобы придать смысл более сложному миру. Хороший пример - когда The Guardian начинает публиковать материалы о порно или кошках. То комментаторы, то читатели начинают жаловаться. Читатели конкретных СМИ не ждут тех же рецептов, что и на движках трафика.
2- Разнообразьте уровни и цены в зависимости от того, к какому типу организации вы относитесь. На данный момент у каждого рекламодателя есть своего рода уникальная цепочка создания стоимости. Это не совсем правильно; такие издатели, как New-York Times, сильно зависят от качества контента, который они предоставляют читателям. Создание хорошего освещения стоит больших денег - вы не можете сравнивать стендап-комика и греческую трагедию с точки зрения бизнес-моделей, даже если они иногда находятся в одном и том же социальном пространстве. То же самое должно быть и с Facebook.
Риск: стратегия бесплатного контента с рекламой в Facebook
Многие редакторы первых страниц начинают работать над стратегией Facebook без рекламы - воссоздание «профессиональных» профилей Facebook может стать ответом, если Страница больше не работает. Если ограничение по-прежнему составляет до 4000 друзей, для многих стран, таких как Франция или Великобритания, это намного больше, чем среднее количество лайков или репостов. Другие редакторы также могут организовать «бойкот» функций Facebook. Даже если кто-то может сказать, что это ерунда, некоторые редакторы в определенных странах уже оказали давление на другую большую машину - Google.
Некоторые другие СМИ могут попытаться избавиться от Facebook как способа «войти» в раздел для авторов, предпочитая просить своих читателей использовать профиль LinkedIn или Google +.
Война только началась…