Instagram, возможно, и поздно стал источником трафика для брендов и издателей, но он уже показывает первые признаки успеха, привлекая новых посетителей на свои сайты и даже превосходя свою материнскую компанию Facebook.
В течение многих лет бренды, издатели и другие компании пытались переманить людей из приложения для обмена фотографиями и видео, принадлежащего Facebook, на свои сайты. Если не считать рекламы и за исключением недавнего тестирования с некоторыми ритейлерами, Instagram не оказал особой помощи компаниям, желающим использовать его для привлечения трафика. Поэтому им пришлось искать обходные пути. Они размещают ссылки в своей биографии в Instagram. Они нацарапали короткие URL-адреса на своих фотографиях. И они напечатали ссылки в своих заголовках.
Затем в прошлом месяце Instagram наконец представил официальную альтернативу этим хакерским обходным путям: возможность для проверенных профилей вставлять ссылки в свои истории Instagram.
Почти через месяц после запуска от 15 до 25 процентов людей, которые видят ссылку в истории Instagram, перелистывают ее, по данным нескольких брендов и издателей, которые экспериментировали с этой функцией.
В течение первых двух дней после добавления ссылок в истории Instagram «мы увидели более четверти миллиона просмотров» этих слайдов со ссылками, сказал Джей Рокман, директор по маркетингу и развитию бизнеса анонимной социальной платформы. Шепот. По состоянию на среду общее количество просмотров Whisper достигло 1,25 миллиона, причем 15 процентов из них перешли по ссылкам, чтобы посетить его сайт.
Бренд одежды MeUndies добился аналогичного успеха: коэффициент пролистывания в среднем составляет от 15 до 20 процентов. Каждый день бренд получает около 350 кликов на свой сайт по ссылке в биографии Instagram; По словам руководителя отдела бренд-маркетинга MeUndies Стефа Янга, по ссылкам в Instagram Stories он получает от 400 до 600 кликов. «Мы видим гораздо больше кликов, вероятно, из-за удобства; это прямо в «Истории», - сказала она. Дело не только в том, что Instagram привлекает больше трафика на сайт MeUndies, но и в том, что большая часть этого трафика - новый трафик. Из тех людей, которые переходят на сайт, 90 процентов - это люди, которые никогда раньше не посещали этот сайт.
А журнал о природе Outside имеет в среднем 20-25 процентов просмотров по ссылкам, вставленным в его истории в Instagram. По данным онлайн-редактора Outside Скотта Розенфилда, примерно в два раза больше людей пролистывают ссылки, вставленные в историю Instagram, чем пролистывают ссылки, вставленные в публикацию в Facebook, в расчете на каждую публикацию.
Эти бренды и издатели, а также домашний сайт Vox Media, Curbed, объяснили, как они используют ссылки в Instagram Stories, что работает, а что нет, как они эффективны и как они могут это сделать. чтобы извлечь выгоду из нового сегмента аудитории своих сайтов, специфичного для Instagram.
Редактор Curbed Engagement Мерседес Краус рано почувствовала, что ссылки в историях Instagram будут работать. Еще до того, как эта функция была анонсирована, Curbed уже заметила готовность зрителей Story выйти за рамки формата эфемерного контента.
Каждый четверг Curbed выпускает историю, в которой рассказывается о новом выпуске подкаста «The Curbed Appeal», который выйдет в этот день. Чтобы повысить шансы на то, что зрители Story превратятся в слушателей подкастов, на раннем этапе Curbed вставлял в свою историю призыв, предлагающий людям отправить прямое сообщение через Instagram в Curbed для получения ссылки на подкаст. И люди это сделали. «Как только появилась опция ссылки, это стало естественным развитием поведения и отношений, которые мы пытались создать с нашей аудиторией в Instagram в Stories», - сказал Краус.
Но чтобы заставить людей перелистывать ссылку в истории Instagram - и продолжать это делать - требуется нечто большее, чем добавление ссылки на слайд истории.
Во-первых, многие люди, возможно, не привыкли листать ссылки в Instagram или даже не подозревают, что это возможно. Instagram дразнит ссылками, добавляя «Подробнее» и стрелку внизу слайдов «История», содержащую ссылку, по которой люди могут провести вниз, чтобы увидеть прикрепленную веб-страницу. Но выноска маленькая, достаточно маленькая, чтобы не заслонять слайд, но и достаточно маленькая, чтобы остаться незамеченной. И люди могут не знать, что еще можно увидеть, если они проведут пальцем вниз или проведя вниз, откроется браузер в приложении Instagram.
Как Whisper, MeUndies и Curbed дразнят ссылки в своих историях в Instagram
Чтобы люди лучше знали о своих ссылках, бренды и издатели прибегли к рисованию на слайде стрелок, указывающих на ссылку, и добавлению текста, суммирующего то, что они увидят после пролистывания. Компания Outside даже попыталась использовать изображение статьи, на которую есть ссылка, в качестве слайда истории, но эта тактика на самом деле не сработала, и причина, по которой это является наиболее важным элементом успеха внешнего и других пользователей.
«Когда мы рассказали немного истории и дали зрителям возможность увидеть больше, если им интересно, коэффициент конверсии выше», - сказал Розенфилд.
Ссылки не могут поставить под угрозу Историю; они должны дополнить его. Они «дают людям возможность идти дальше», - сказал Краус из Curbed.
Недавно Curbed выпустил историю, в которой предлагались советы по использованию белой краски, в которой подчеркивались такие вещи, как оттенки белой краски, оттенок которых может меняться в зависимости от времени суток. В Instagram Curbed представил пять лучших советов, но на своем сайте дал ссылку на статью, в которой перечислены еще пять советов. Если люди хотели пойти глубже, они могли провести по ссылке, но те, кто не хотел идти глубже, могли пропустить пролистывание, не чувствуя себя обделенным.
«Мы не хотим, чтобы люди чувствовали, что для того, чтобы получить ту историю, которую они хотят, им нужно идти куда-то еще», - сказал Краус.
Даже с учетом того, что ссылки служат Истории, а не наоборот, возникают вопросы, например, когда вставлять ссылки в Историю, к какому типу слайдов и как часто. На эти вопросы некоторые ответы уже появились, а другие все еще изучаются.
Whisper понял, что он лучше привлекает людей, пролистывающих его ссылки, если они прикреплены к видео, а не к фотографиям. Почему? Потому что изображения Story остаются на экране только три секунды, а видео Story могут длиться до 10 секунд, - сказал Рокман.
Что касается частоты включения ссылок в истории, некоторые компании нашли подходящую частоту. Whisper вставляет в свои истории от трех до пяти ссылок в день, так что «почти в каждой истории есть ссылка», - сказал Рокман. По словам Янг, MeUndies обычно включает ссылку на втором или третьем слайде истории, а затем добавляет ее в остальную часть истории.
Curbed тяготеет к использованию шести-восьми слайдов, чтобы рассказать историю: первый слайд убедительно вызывает интерес, средние слайды вызывают интерес, а последний слайд превращает этот интерес в заключение и несет ссылку на другие материалы. на сайте Кербеда, - сказал Краус.
Но это не значит, что Curbed будет придерживаться этого ритма. В среду вечером Curbed подготовил историю, в которой был показан Остин, штат Техас, и - за исключением двух вводных слайдов - каждый слайд содержал ссылку на отдельную статью на сайте Curbed, которая была частью этой серии.
Поскольку ссылки носят дополнительный характер, а не кликбейт, похоже, нет никаких причин отказывать в них. «В идеале мы получим что-то в Instagram, но мы также даем вам возможность получить больше почти в каждом отдельном случае на веб-сайте, если вы того желаете», - сказал Розенфилд.
Если эти бренды и издатели продолжат привлекать трафик через Instagram Stories, они увидят возможность обслуживать этот трафик и увеличивать ценность этих посетителей. Поскольку сайты могут кодировать свои ссылки на Instagram, чтобы определить, когда кто-то посетил страницу через Instagram (без возможности идентифицировать конкретных людей или получить доступ к каким-либо данным Instagram), они могут отслеживать, как эти посетители Instagram сравниваются со своими средними посетителями.
В качестве примера, для трафика Instagram на сайте Outside, «продолжительность сеанса и количество страниц, потребляемых за сеанс, немного ниже, чем в среднем по нашему сайту», - сказал Розенфилд.
В этом есть смысл. Если история в Instagram посвящена определенной теме и содержит ссылку на статью по этой теме, люди, просматривающие эту ссылку, могут быть заинтересованы только в этой теме. Что открывает еще одну возможность. Помните историю Кербеда о белой краске и соответствующую статью? Это была часть большого практического руководства на сайте Curbed. Если Curbed увидит, что аудитория Instagram Stories действительно заинтересована в содержимом этого Справочника и готова перейти к соответствующим элементам на сайте Curbed, она может адаптировать способ выделения других записей Справочника на этих страницах, чтобы повысить вероятность того, что аудитория Instagram перейдет на еще статьи.
Может оказаться, что в настройке страниц сайта для посетителей из Instagram недостаточно преимуществ. Эти бренды и издатели по-прежнему видят много преимуществ в привлечении аудитории из Instagram, а также в Instagram. А для Instagram это может привести к преимуществу в его растущем соперничестве с Snapchat, который создал формат Stories, скопированный Instagram. В Instagram бренды и издатели могут привлекать трафик из своих историй; в Snapchat они не могут. Разница может быть существенной.
«Это была для нас серьезная причина начать регулярно публиковать сообщения в Stories», - сказал Рокман из Whisper.