Нет никаких сомнений в том, что маркетинг переходит во множество других бизнес-функций - обслуживание клиентов, продажи, управление персоналом и т. д. Частично это происходит из-за огромного количества данных, доступных теперь цифровому маркетологу, и еще и потому, что социальные сети облегчают взаимодействие с клиентами и потенциальными сотрудниками.
Однако одним из наиболее важных пересечений является перекресток маркетинга и разработки продукта, поскольку он может влиять на сам продукт, который, в свою очередь, фундаментально формирует бизнес.
Этот конфликт маркетинга и разработки продуктов обсуждался на двух последовательных дискуссиях на конференции SXSW Interactive на прошлой неделе. В этой статье я поделюсь основными моментами. Но сначала наши эксперты и участники дискуссии:
Culture Clash: Когда маркетинг и продукт сходятся
- Тайлер Бахл, руководитель отдела бренд-маркетинга, Google
- Энн Херрик, Mktg Dir Gift Solutions, Innovation & Corporate Initiatives в Hallmark
- Натан Мартин, генеральный директор Deeplocal
- Ник Пэриш, редакционный директор, Америка, Contagious (модератор)
Презентация: рассказывание историй для идей краудфандинга
- Алиса Кордезиус, руководитель отдела социальных инноваций Indiegogo
- Джефф Клинг, креативный директор Fallon
- Дин Филлипс, председатель Talenti Gelato
- Марти Уэтералл, директор по инновациям, Fallon
Все эксперты на этих сессиях обсуждали взаимосвязь между разработкой продукта и маркетингом. Однако первая группа в основном говорила о том, как маркетинг может повлиять на разработку продукта, а вторая рассматривала продукты, представленные изобретателями экспертам и аудитории, и оценивала их пригодность для маркетингового подхода, ориентированного на краудфандинг.
Особый момент, полный возможностей
Чтобы подготовить почву, Натан Мартин из Deeplocal объяснил, почему, по его мнению, мы живем в особенный момент истории, когда люди могут создавать прототипы продуктов - как программных продуктов, так и реальных продуктов - и многое другое. быстро, недорого и легко, чем когда-либо прежде. И речь идет не только о программном обеспечении и 3D-печати.
«Теперь нам стало легче подключаться к производственным предприятиям по всему миру, а также к инструментам для изготовления прототипов, о которых вы чаще слышите», - сказал мне Мартин после дискуссии.«Сейчас продукты могут запускаться гораздо быстрее, чем даже три года назад. Кроме того, в социальном плане такие инструменты, как Kickstarter, позволяют потенциальным изобретателям проверить почву. Это ни в коем случае не идеальная система, но это только начало, и я уверен, что через несколько лет она будет лучше.»
Это позволяет маркетологам играть в мире, из которого они обычно были бы исключены. Это сильно отличается от типичного сценария, когда маркетологам представляют продукт - после того, как он был разработан и, вероятно, уже производится - и им говорят: «Выходите на рынок».
Хотя Deeplocal часто называют рекламным агентством-бутиком, которое работает как с Google, так и с Hallmark, оно находится где-то на грани между агентством и инжиниринговой фирмой. Ее сотрудники - инженеры, прошедшие подготовку во всем: от разработки программного обеспечения до аэрокосмической техники, но они также могут говорить на языке маркетинга.
Маркетологи привносят в свою работу свой опыт в понимании клиентов, а также массу данных, собранных посредством взаимодействия с веб-сайтами и социальными сетями, а также традиционных исследований рынка. Преимущество участия в разработке продукта, с точки зрения маркетолога, заключается в том, что что-то можно спроектировать так, чтобы оно было востребовано на рынке с самого начала.
В качестве примера Ник Пэриш рассказал историю о том, что произошло в BGH, компании, производящей микроволновые печи для аргентинского рынка. Маркетологи BGH, загнанные в тупик идеей выделить ничем не примечательную микроволновую печь на рынке, смогли сделать несколько запросов на добавление новых функций. Они попросили оснастить микроволновую печь USB-портом и динамиками, чтобы пользователи могли выбрать песню, которую будут воспроизводить, когда еда будет готова.
По данным Saatchi & Saatchi, ограниченная серия микроволновых печей BGH Quick Chef была распродана за неделю, а позже продукт был запущен в более широкое производство.
Сесть за стол
Не то чтобы легко занять место за столом, чтобы сделать такие запросы. Энн Херрик из Hallmark рассказала, как маркетологи ее компании по состоянию на прошлый год участвовали в разработке продукта на каждом этапе пути, но отметила, что маркетологам пришлось приложить немало усилий, чтобы завоевать доверие продуктовой команды. По словам участников дискуссии, такое доверие можно завоевать, если говорить на языке продуктов и доказывать, что вы можете принести пользу.
«Мы считаем, что это работает, потому что на самом деле все дело в мышлении», - сказал Херрик. «Мы говорим нашим специалистам по маркетингу, что в конечном итоге вы должны быть любопытными и приносить пользу. и вам нужно, чтобы эти продуктовые команды, эти инженеры действительно увидели ценность, которую вы можете принести».
Тайлер Бахл из Google отметил, что отчасти его успех связан с тем, что он «встроен» в ряды инженеров, ежедневно сидя рядом с ними. Он обедает с ними, слушает их разговоры и может понять их опасения - это позволяет ему излагать свои идеи так, чтобы они были понятны.
Одним из плодов этих отношений, а также сотрудничества Google с Deeplocal, стала технологическая установка, которая позволила юному мальчику, одержимому бейсболом, который проходил лечение от апластической анемии, практически выбросить первую подачу в профессиональный бейсбольный матч, проходящий по всей стране. Целью этих усилий было повышение осведомленности о Google Fiber и о том, как высокоскоростной доступ в Интернет может изменить жизнь.
Хотя многие из «продуктов», обсуждавшихся и созданных до сих пор, были в первую очередь ценны для связей с общественностью и интереса прессы, которые они вызвали, участники дискуссии согласились, что в конечном итоге, по их мнению, маркетинг должен влиять на товары, которые фактически идут в производство и распространение.
“Это больше, чем просто трюк. Это больше, чем просто прототип, это действительно завершение, если вы собираетесь по-настоящему конкурировать», - сказал Натан Мартин из Deeplocal.
Пэриш согласился. «Я думаю, что мы все знаем, как люди, которые занимаются бизнесом, основанным на идеях и заключающимся в создании вещей, что гораздо сложнее иметь возможность делать вещи, которые уже готовы и используются людьми. У него есть какая-то надежная инфраструктура, масштаб и т. д.»
Краудфандинг как лучший продукт/маркетинговое сотрудничество
Вторая панель проходила в форме питч-сессии, на которой представители пяти разных компаний представили экспертам свои продукты в надежде заручиться помощью Фэллона в запуске краудфандинговой кампании для сбора денег и развития своей компании. Fallon недавно запустил так называемый «Стартовый комплект» - пакет, включающий стратегию, производство видео, контент страниц, PR и управление сообществом. В обмен растущие компании передают Фэллону долю в собственности или процент от собранных денег.
“Мы выявляем краудфандинговые проекты, которые требуют той работы, которую мы выполняем. И в некотором смысле это стало нашей собственной версией инкубатора, где мы инвестируем наши творческие услуги в продукты, в которые верим, в тот момент, когда они больше всего нужны», - сказал Марти Уэтералл, директор по инновациям Fallon. «Что касается краудфандинга, то это в самом начале проекта. Поэтому мы находимся рядом с самого рождения бренда, чтобы помочь на этом очень важном этапе».
При краудфандинге продукт во многих случаях даже не создается без успешного маркетинга - маркетинг стоит на первом месте. Уэтералл отметил, что две самые успешные краудфандинговые кампании всех времен - для умных часов Pebble Time и Flow Hive Beehive - в настоящее время находятся в стадии реализации.
Кампания Pebble Time - это вторая акция Pebble, которая первоначально была запущена через Kickstarter в 2012 году. На этот раз она стремилась собрать 500 000 долларов США и собрала почти 19 миллионов долларов США за девять дней до конца кампании.. Flow Hive, использующий платформу Indiegogo, поставил цель собрать всего 70 000 долларов. На данный момент собрано 6,4 миллиона долларов, и до закрытия кампании осталось 18 дней.
Компании, участвовавшие в SXSW Interactive, включали стартап в области солнечной энергии (Plug Solar), социально сознательную компанию по производству ювелирных изделий и модных товаров (Priya), компанию, производящую инновационные водонепроницаемые брюки (Rainier Apparel), фирму, занимающуюся технологиями пищевых продуктов (Umai). Dry) и спортивные товары (Impact Wrap).
Исследование тенденций и общественного сознания
Благодаря их выступлениям и вопросам участников дискуссии можно было увидеть картину идеальной компании для краудфандинговой кампании. Продукты с социальной ответственностью, такие как Plug Solar или Priya, похоже, хорошо работают в ситуациях краудфандинга, поскольку они дают спонсорам ощущение того, что они оказывают влияние на мир. Улей Flow, вероятно, извлек выгоду из этого явления, поскольку расстройство распада пчелиной семьи привело к осознанию важности пчел для окружающей среды.
И Impact Wrap, и Umai Dry используют другие социальные тенденции, которые могут помочь им стать популярными благодаря краудфандингу. Impact Wrap соответствует импульсу «количественной самооценки», благодаря которому фитнес-трекеры добились такого успеха. Umai Dry связан как с жаждой деликатесов, так и с феноменом DIY/Maker. Rainier соответствует образцу технологии: водонепроницаемая ткань, которая выглядит и ощущается как хлопок, и которая легко интегрируется в повседневную жизнь.
Помимо использования социальных тенденций, успешные краудсорсинговые проекты должны иметь убедительную историю. В примере с Flow Hive видео, сопровождающее кампанию, рассказывает историю о том, как отец и сын в Австралии придумали концепцию этого революционного пчелиного улья. Затем основатели объясняют, как они познакомили уважаемых пчеловодов и ученых со своей технологией, и на видео видно, как эти эксперты в восторге от продукта.
Из продуктов, представленных на панели, у Прии была особенно интересная история, поскольку ювелирные изделия и другие изделия производятся женщинами-ремесленницами в странах третьего мира, что дает этим женщинам возможность быть финансово независимыми и избежать угнетения.
Основатель Impact Wrap тоже рассказал интересную (хотя и неоригинальную) историю. Он был поклонником бокса и смешанных единоборств, искал такой продукт, как Impact Wrap, и, наконец, разработал его сам, когда не нашел ничего подобного на рынке.
Оказание большого влияния
Что, вероятно, отличает окончательного победителя - Plug Solar - от других, так это то, что его целью было решить большую проблему и оказать огромное влияние.
Краудсорсинг, по-видимому, имеет наибольший смысл, когда существует большая аудитория возможных клиентов, и желательно также привлекать более молодых клиентов - данные Quantcast показывают, что аудитория обоих сайтов наиболее популярна среди людей в возрасте от 25 до 34 лет, а indiegogo особенно успешен в привлечении молодежи в возрасте от 18 до 24 лет.
«Лично мне нравятся прорывы, причем широкомасштабные прорывы», - сказал аудитории Джефф Клинг, главный креативный директор Fallon. «Некоторые из представленных сегодня концепций являются экстраординарными, но предназначены для очень целевых категорий потребителей. Что меня интригует, так это то, что может побудить страну перейти на солнечную энергию. Я нахожу это интригующим и прекрасным шансом.»
Fallon создаст краудфандинговую кампанию «стартового набора» для Plug Solar, но также пообещала помочь другим компаниям, которые представили свои предложения, заявив, что они видят многообещающие результаты во всех из них.