Благодаря недавнему новаторскому исследованию мы теперь знаем, что для того, чтобы что-то стало вирусным, требуется гораздо больше, чем просто удача. Есть десять черт, которые компании могут внедрить в свой маркетинговый контент, чтобы использовать психологию обмена. Вот они в алфавитном порядке:
- Восхищение
- Знаменитость (в этом контексте знаменитости могут придать авторитет Emotion)
- Юмор
- Практическая ценность
- Общедоступные
- Социальная валюта
- Рассказы
- Дегустаторы
- Триггеры
- Неожиданность
Как утверждает Дэн Кларк в своем последнем официальном документе, когда дело доходит до создания бренда в социальных сетях, контент может обеспечить гораздо большее вовлечение клиентов, чем реклама. Например, вы действительно думаете, что ваша реклама «Новый виджет» может конкурировать с маминым постом «Новорожденный ребенок»? Не через миллион лет. И включение психологии обмена - лучший способ распространить ваш контент.
Но разработка релевантного качественного контента, учитывающего психологию обмена информацией, является сложной задачей. Это требует твердой приверженности со стороны руководства по маркетингу, хорошей, хорошо информированной творческой команды и тесного сотрудничества между ними.
Вот шаги…
1. Определите свои цели
Что вы хотите сделать с помощью этого контента? Если вы хотите повысить социальную вовлеченность, эмоция может быть вашим лучшим подходом. Если вы хотите просто стимулировать продажи определенного продукта, контент должен четко вписываться в ваш процесс продаж и иметь практическую ценность. Эти цели являются первыми критериями, на которых должен основываться ваш контент.
2. Знай свою аудиторию
Это единственное, что требует высшего руководства или, по крайней мере, ключевых людей, которые лучше всего понимают, что больше всего волнует ваших покупателей. Вы должны поставить себя на их место. Почему им нравится ваша продукция? Какие еще продукты им нравятся? Вспомнят ли они название вашего бренда, если их спросят о вашей категории или отрасли? Знание ответов на эти и многие другие вопросы дает творческим людям критическую основу, на которой могут основываться разумные стратегии. Без такого понимания и соответствующей передачи творческой группе концепции, скорее всего, не будут иметь значимой, глубоко эмоциональной связи. В дополнение к типичной информации, такой как демографические данные, творческая команда должна знать, кто они, каковы их интересы, где и когда они обычно взаимодействуют с вашим брендом, почему они заботятся о вас и многое другое..
3. Сформулируйте ценности вашего бренда
Простая передача вашей миссии творческой команде здесь не поможет. Что вам нужно сделать, так это убедиться, что ваша творческая команда лично понимает, что означает ваш бренд. Все дело в обслуживании клиентов? Или все дело в самоутверждении? Является ли простота чем-то большим, чем просто обработка графического дизайна? Креативная команда должна знать гораздо больше, чем личность бренда. Он должен знать свое обещание. Это обещание - ценности, которые отстаивает ваш бренд, - суть того, почему клиенты обращаются к вам. В результате полное понимание этого обещания имеет решающее значение для творческой группы, чтобы провести мозговой штурм концепций, которые найдут отклик у аудитории. Как и в шаге 2 выше, может потребоваться высшее руководство, чтобы адекватно донести информацию.
4. Мозговой штурм
Никто не может создавать звездный контент в одиночку. Когда я и мои коллеги сотрудничаем с клиентами, мы открываем для себя новые вещи, которые ведут нас отсюда туда. Мы выбрасываем вещи, и одно приводит к другому. Если смешать людей, хорошо разбирающихся в бренде, с людьми вроде меня, которые мало что знают, расцветают цветы. Появляются идеи. Никто не может предсказать, что произойдет, и в этом вся прелесть. Вам нужно представить и зафиксировать все, каким бы глупым или обыденным это ни казалось. Создайте среду, в которой никто не чувствует себя маргиналом, где все могут свободно вносить свой вклад. Поскольку вы понятия не имеете, куда может привести идея, каждая из них имеет ценность. Поскольку на следующем этапе отбрасывается так много концепций, крайне важно, чтобы творческая группа провела мозговой штурм и задокументировала как можно больше концепций.
5. Перегонять и ранг
После шага 4 у вас, вероятно, появится несколько замечательных концепций, которые стоит рассмотреть и уточнить. Сравните их с 10 вышеперечисленными психологическими чертами (при условии, что вы их полностью понимаете), которые могут привести к более активному обмену информацией. Если у вас есть история, можно ли ее оживить более сильными эмоциями? Сделал бы это смешным другой персонаж? Есть ли способ сделать так, чтобы что-то, что обычно является частным, стало общедоступным? Можно ли использовать триггер, чтобы заставить людей думать о вашем относительно неизвестном бренде, когда они увидят или испытают на себе что-то более обычное? Включение психологии обмена в ваш контент не является гарантией того, что он станет вирусным, но этот один шаг может дать вашему видео сильные ноги для дальнейшего продвижения. Вы можете просто поставить галочку для каждой черты и сложить потенциал каждой концепции. Но хотя большее количество галочек может быть одним из индикаторов больших перспектив, вам все равно придется полагаться на свою интуицию в отношении нескольких концепций, которые, по вашему мнению, окажут наибольшее влияние.
6. Разработка
После того, как вы поймете, какие концепции вы хотите реализовать, вы должны начать разработку с написания творческого задания, чтобы все члены творческой группы полностью понимали, что нужно делать, прежде чем кто-либо и пальцем пошевелит. Имея бриф на руках, все будут знать, чего вы надеетесь достичь, тон и стиль, роли и обязанности, ожидания, вехи и многое другое. Включите стоковые фотографии или другие визуальные ресурсы, если они помогают передать концепцию людям, которые, возможно, не посещали сеансы мозгового штурма и дистилляции. Как только ваша команда узнает, что вы хотите создать, они могут приступить к делу.
Производственные заметки
С таким разнообразием контента (видео, изображения, инфографика и т.), и с таким количеством устоявшихся методов производства я не буду пытаться давать здесь советы о том, как на самом деле создавать ваш контент; вы можете легко найти множество других источников в Интернете с соответствующей информацией. При этом, вообще говоря, изображения являются самыми дешевыми. Когда дело доходит до видео, производство мультфильмов и анимационной графики обходится дешевле, чем съемка живых актеров. И где-то посередине между этими двумя вариантами, причем очень аутентичным форматом, является съемка ваших сотрудников. Вы можете найти больше информации об этом у моего друга Дэна Кларка из Interplay Agency.
Вы также должны убедиться, что ваша творческая команда делает все возможное, не мешая во время производства. Если у вас есть четкое творческое задание и, возможно, даже менее двусмысленная раскадровка, ваша команда должна быть в состоянии предоставить то, что вы хотите. И, если оставить их в покое, они могут удивить вас еще лучшим конечным продуктом, чем вы предполагали. Короче говоря, придерживайтесь того, что вы знаете, и позвольте им сосредоточиться на том, что они знают.
Этот список взят из замечательной книги Джона Бергера Contagious и дополнен советами других экспертов и личным опытом.