Интерьер магазина Bluemercury.
Bluemercury
В то время, когда безраздельно властвовали универмаги, Марланд Барри Бек придерживался другой идеи.
Пара представляла себе сеть салонов красоты по соседству, которые продавали бренды универмагов и укомплектовывались хорошо обученными, но не зависящими от бренда сотрудниками. Первый открыли в Джорджтауне в 1999 году, и он стал хитом.
«Вероятно, это была первая кураторская концепция, основанная на клиентуре, которую они пытались охватить, а не просто на спросе», - сказал Леонард Лаудер, почетный председатель Estée Lauder Cos. «Они создали спрос на продаваемые ими бренды, а не просто обслуживание спроса на основе рекламы и т. д. И они знали, как это сделать. У них был замечательный инстинкт. Это два отличных партнера, каждый из которых делает что-то немного отличное от другого, и они делают это так хорошо ».
«Марланд Барри увидел болезненную точку в покупке косметических товаров, и они пошли за ней», - сказал Джек Леви, партнер инвестиционного банка Centerview. «Идея объединения продукта с магазином была продуманной, потому что это был способ привлечь женщин к услуге, это был способ позволить им протестировать продукт, это был способ перехода продукта, используемого в продукте spto, продаваемом в магазине.. Это был очень благоприятный круг ».
Вам также может понравиться
Постепенно Бекки стали открывать все больше и больше локаций. Все они располагались по соседству, в удобных для людей местах, чтобы зайти и сделать покупки. Сотрудники прошли тщательное обучение и смогли направлять покупателей по разным брендам, выбирая то, что лучше всего подойдет покупателю с определенной проблемой кожи или потребностью в макияже. Это была легкая альтернатива покупкам в прилавках универмагов с косметикой, и дела пошли на поправку.
Просмотр галереи
Связанный
Вся мода на BAFTAwards 2021 года
Но чтобы действительно ускорить рост, Beck’s требовалось больше капитала.
Раймонд Деббейн
Enter, Invus Group и главный исполнительный директор Рэй Деббейн.
Он познакомился с Бексами в 2006 году, когда они хотели расширить свою сеть магазинов. По его словам, на тот момент у них было 16 мест.
«У меня была возможность поехать со своей командой навестить Марланда Барри, и мы были очень впечатлены тем, что мы обнаружили», - сказал Деббейн. «Они уже внедрили очень дифференцированный подход в отрасли».
По его словам, они также начали придумывать себе имя.
«Bluemercury заработала репутацию дружественной среды с низким давлением, которая способствовала высокому уровню удовлетворенности потребителей и огромному количеству повторных покупок», - сказал Деббейн. Это произвело на него впечатление. Он также был удивлен уровнем брендов, которые компания смогла привлечь.
«Индустрия красоты очень разборчива и разборчива в отношении того, куда они помещают свои продукты … и они не собираются отдавать их розничному продавцу, если они не думают, что это среда, в которой они хотят, чтобы их бренды были доступны. Несмотря на то, что это была небольшая сеть с 16 магазинами, у них были одни из самых популярных косметических [брендов], таких как Trish MacEvoy и LMer », - сказал Деббейн.
Это, в сочетании с дифференциацией компании в сфере недвижимости, продало его. Invus получил контрольный пакет акций и начал закладывать фундамент для следующего этапа Bluemercury.
Возможно, самым смелым шагом компании было решение двигаться дальше по пути открытия магазинов, несмотря на Великую рецессию, которая началась вскоре после инвестиций Invus. «Вместо того, чтобы пережить экономический спад, мы решили ускорить открытие новых магазинов и выйти на другие регионы страны. Такой же подход находил отклик у потребителей за пределами округа Колумбия, где они начинали », - сказал Деббейн.
В период с 2007 по 2014 год Bluemercury расширила свою сеть магазинов до 60 точек. Он также запустил две линии частных торговых марок, Lune & Aster и M-61, обе - любимые проекты гуру продуктов MarlMalcolm. Сегодня линии по-прежнему являются важными драйверами роста бизнеса.
«Она использовала знания, полученные от розничного продавца элитных косметических товаров, чтобы действительно понять, что ищут потребители. Она использовала эти знания для разработки полной линейки продуктов… через два года M-61 стала самой продаваемой линией по уходу за кожей в Bluemercury », - сказал Деббейн.
Затем пришло время передать компанию новому владельцу для следующей фазы роста. Инвус и Бекс наняли Леви, который тогда работал в Goldman Sachs, чтобы изучить варианты развития бизнеса.
Оказалось, что Macy’s Inc. хотела его купить.
«Они рассматривали красоту как важную категорию и растущую категорию, и они проницательно решили, что Bluemercury может развиваться как самостоятельный бизнес и может стать важным дополнением в магазине», - сказал Леви.
В 2015 году Macy’s предложил 210 миллионов долларов за приобретение бизнеса.
С тех пор Бекс продолжал развивать бизнес; каждый фокусируется на своем дифференцированном наборе навыков. Марл создает портфель продуктов и налаживает отношения с брендами, а Барри реализует стратегию в области недвижимости и другие бизнес-инициативы.
«Их наборы навыков очень дополняют друг друга, - сказал Леви.
«Марлис явно авторитет в красоте», - сказала Деббейн. «Она представляет бренд, знает отрасль и продукты, отлично разбирается в разработке продуктов и стратегии. А Барри больше участвовал в операциях и переговорах по аренде - когда вы открываете так много магазинов и каждое место является автономным, вам придется вести переговоры с арендодателем ».
«У некоторых предпринимателей нет деловых навыков… Их не всегда можно получить, особенно у основателей», - сказал Грегори Браун, основатель ReVive. «Я управлял ReVive, пока он не достиг 20 миллионов долларов. Затем я продал его, потому что я не лучший бизнесмен в мире, я доктор … но у них есть и навыки начинающего предпринимателя, и бизнес-навыки ".
Эти наборы навыков принесли пользу не только Bluemercury, но и брендам, с которыми они работали.
«Когда я основал ReVive, они были очень маленькими, и они были очень маленькими», - вспоминал Браун. Эти двое выросли вместе, и в конце концов Bluemercury начала поставлять стартап Брауна Renessence в несколько своих дверей.
«Марл проводила саммит WWD, и она сказала:« Не делай больше ухода за кожей, принеси мне волосы », - вспоминает Браун. «Они отлично справились с этим - они взрастили это».
Холли Таггард, основатель Supergoop.
«Вы знаете, что все в этом магазине было отобрано Марлой», - сказала Холли Таггард, основательница бренда солнцезащитных кремов Supergoop! «Я отправляю ей каждый новый запуск, и она дает мне отзывы, она все еще в руках с продуктом. Когда вы знакомы с продуктом основателя, он находит отклик у покупателя.
«Места в ее районе действительно обслуживают эту семью - маму, которая в пути и которая действительно нуждается в продуктах для важного дня с семьей, и поэтому многие наши игровые артикулы… действительно находят отклик в этом пространстве. Люди гуляют по своим кварталам », - сказал Таггард.
Для Supergoop!, Бекс помогли усилить постоянное послание бренда о солнцезащитных средствах.
Внутри бренда это называется «отказ от сезонности», - сказал Таггард. «Для меня важно, чтобы наши розничные партнеры поддержали это видение - не вносить сезонные искажения, а затем возвращать их в зимние месяцы», - сказала она. И с тех пор, как Марлд открыл для себя продукты во время семейного лыжного путешествия, Bluermercury стал партнером бренда в этом путешествии.
«Марланд Барри оказал невероятную поддержку и позаботился о том, чтобы наш бренд выглядел так же красиво в разгар зимы, как и летом», - отметил Таггард.
Лаур Слаткин, основатель Nest Fragrances.
«Двадцать лет назад у Marland Barry был этот эпический подход к розничной торговле - их стратегия, как мы наблюдали, заключалась в том, чтобы занять место в самом сердце сообщества, прямо на пути потребителя, предлагая этот тщательно отобранный потребителем ассортимент необходимых, но повседневных инновационных продуктов», сказал основатель Nest Fragrances Лаур Слаткин. «Это было революционно, и когда они это сделали, перед Nest Fragrances встал вопрос: как мы можем стать частью этой стратегии? Итак, я просто преследовал Марлу ».
Слаткин разослал «десятки электронных писем», в которых рассказывал Marlabout, насколько парфюмерный бизнес Nest, наиболее известный своими свечами, хочет стать частью истории Bluemercury. «В конце концов, она сказала« да », - сказал Слаткин. «Когда она это сделала, это был потрясающий брак. Количество ароматов Nest Fragrances в Bluemercury увеличивалось вдвое и втрое и росло каждый год ».
Когда Алекс Шантекайль, вице-президент по продажам и продвижению семейного бренда, впервые встретился с Барри и Марлой, линия продавалась только в Neiman Marcus. «Это было похоже на то, что однажды мы доберемся туда, но мы не были созданы как компания, чтобы поддерживать их в том, как работает их модель», - сказал Шантекайль.
Ситуация изменилась примерно три года назад на саммите генеральных директоров WWD Beauty в Палм-Бич, штат Флорида, сказал Chantecaille. «Марлхад сказал нам:« Теперь, я думаю, самое подходящее время », - вспоминает Шантекайль. «Три года назад мы начали с 20 магазинов, а сейчас их уже 100».
Для Chantecaille присутствие в Bluemercury обеспечивает доступ к новому клиенту и добавленной точке продаж. «Заказчик либо говорил:« О, я слышал об этой фразе »[или]« о, это была линия моей мамы », но они не играли и не трогали ее так часто», - сказал Шантекайль. «Это не было похоже на то, что мы украли [бизнес] у наших текущих розничных партнеров … для нас это был совершенно новый покупатель, который приходил через магазины Bluemercury».
Увеличение количества магазинов Bluemercury позволило Chantecaille стать более известной нарицательной. «Это был переломный момент в знании бренда», - сказал Шантекайль.
«Это тот магазин, в который вы заходите после обеда, это тот магазин, в котором вы быстро покупаете что-нибудь после того, как бросили детей или когда гуляли по городу на выходных», - сказала она. Говорят, что для Chantecaille объемы продаж Bluermercury такие же, как у Saks Fifth Avenue и Neiman Marcus.
Чтобы получить максимальную отдачу от партнерства с розничной торговлей, Chantecaille часто берет дело в свои руки.
«Когда они открывают магазин, мы уже в 6 утра распаковываем вещи», - сказал Шантекайль. «Мы рано встаем, заводим с ними дружбу и показываем им, как много мы работаем».
«Мы не набираем номер, мы очень заняты», - сказал Шантекайль. «В мире, где красота становится все более и более оцифрованной, они доказывают, что обычный опыт жизненно важен для индустрии красоты».
В то время как Bluemercury открыла еще множество отдельных магазинов - их 184 - траектория компании не обошлась без сбоев.
Когда Becks только начинали, они представляли Bluemercury как онлайн-магазин косметики. Они собрали 1 миллион долларов, чтобы начать развитие бизнеса, только чтобы узнать, что два других предприятия с аналогичными концепциями электронной коммерции привлекли по 10 миллионов долларов каждый.
Они приступили к работе, но после краха Nasdaq поставили оставшиеся 150 000 долларов на отдельный магазин в Джорджтауне. Затем, еще в первые дни своего существования в США, по соседству открылся Sephoro.
Тем не менее, Bluemercury нашла специальный способ освежить структуру розничной торговли косметикой, которая по-прежнему сильно зависела от универмагов. Он также отличался от Sephorand UltBeauty своей стратегией в области недвижимости.
«Они очень престижные, - сказал Лаудер. «Они действительно представляют собой цепочку качества. Я считаю, что они пришли в бизнес, когда Space NK была там и только начинала, но Space NK, прекрасная концепция, также была запущена в Великобритании, а США еще далеко. Но Барри и Марл были на вершине своих дел ».
«Я впервые встретил их однажды, когда был в Вашингтоне, округ Колумбия, и зашел в первый магазин Bluemercury, - сказал Лаудер. «Я просто немного пожал руку и ушел, и был очень впечатлен. Потом мы начали вести с ними дела, становились все больше и больше, и по мере того, как мы собирались вместе, и говорили, и говорили, и говорили.
«Мы говорили о том, как вы можете добиться этого в современном мире, где есть много дистрибьюторов в разных местах, которые процветают, а некоторые - не процветают», - продолжил Лаудер. «У них были очень хорошие дела с такими магазинами, как магазин в Вашингтоне, округ Колумбия, это было до продажи Macy's, но как это сделать, как выбрать места, как составить ассортимент бренда и т. Д. Просто в общих чертах, Я хотел, чтобы они добились успеха ».
Лаудер стал наставником дуэта. «Я даю только совет. Я не могу припомнить, чтобы когда-либо разговаривал с каким-либо розничным продавцом, не давая им совета, о котором они даже не просили », - сказал он.
Торговому персоналу Bluemercury также приписывают большую часть успеха компании.
«У них есть преданные своему делу люди, которые работают со всем магазином - они занимаются взаимными продажами», - сказал Браун. «Ключ к успеху в том, чтобы люди, работающие над вашим брендом, контактировали со своими людьми. Вам не обязательно иметь в магазине преданных своему делу людей, что особенно хорошо для небольшой компании ».
Браун отметил, что это также помогает с прибылью. «У них есть полностью обученные, энергичные молодые люди, которые будут продавать ваш бренд, когда вас нет рядом, и они в этом преуспевают», - сказал он.
«Когда вы попадаете в более крупные магазины, прилавки становятся конкурентоспособными, и это все убирает. Это глоток свежего воздуха, - сказал Таггард.
По сей день Marland Barry остается центром производства, а штаб-квартира компании остается в Джорджтауне. В 2019 году Macy’s обнародовала планы по открытию еще 11 точек Bluemercury. Даже при постоянном расширении Beck's остаются сосредоточенными.
«У Марл действительно ясное видение того, какими она хочет видеть свои магазины и что она хочет, чтобы представлять свой бренд, и она не позволяет никому указывать ей, в каком направлении двигаться. Она очень сосредоточена, у нее действительно сильные ограждения, и я ее уважаю. для этого », - сказал Слаткин. «У нее твердое мнение о том, что она хочет делать, куда она хочет пойти и как она собирается этого добиться».