Супербоул - самое просматриваемое по телевидению событие в США. Ежегодно более 100 миллионов человек смотрят, кто станет чемпионом НФЛ. Не существует большей и более яркой сцены для эффективного рекламного контента, поэтому неудивительно, что 30-секундный рекламный ролик в этом году продавался в среднем за 5 миллионов долларов. Ставки настолько высоки, что бренды изо всех сил борются за внимание аудитории и, как и большинство потребителей, хотят быть уверены, что свои деньги оправдают.
Хотя необходимость в надежных оценочных показателях очевидна, способы отбора менее очевидны. Ad Meter, Real Eyes, YouTube, Ipsos (мой работодатель) и многие другие составили рейтинги победителей, но каждый из них использовал разную систему и получил разные результаты. В этом году реклама Amazon Alexa возглавила рейтинг USA Today Ad Meter, а Tide, который даже не вошел в десятку лучших Ad Meter, победил в первом нейроисследовании, проведенном Ipsos.
Когда ты прав, ты прав
Хотя вашим первым инстинктом может быть предположение, что одно из этих исследований ошиблось, расхождение в этих рейтингах отражает различия в подходах к тестированию, каждый из которых отражает отдельную цель и философию исследования. Хотя методологии различаются, наиболее существенные различия возникают между исследованиями, оценивающими сознательные реакции аудитории, и исследованиями, измеряющими бессознательные реакции.
Исследования в области поведенческих наук показали, что люди используют два вида обработки информации: Систему 1 и Систему 2. Первая является автоматической, быстрой, эффективной и часто действует вне нашего сознательного сознания. Это можно рассматривать как наши интуитивные «внутренние» реакции и чувства. Напротив, Система 2 является контролируемой, аналитической и преднамеренной. Он активен только тогда, когда у нас есть способность и мотивация сознательно обрабатывать информацию.
Система 1 и система 2 в отжиме
Эти разные системы вступают в игру на разных этапах восприятия потребителями повествования о бренде. На ранней стадии жизненного цикла продукта лучшей коммуникационной стратегией может быть информирование и обучение потенциальных клиентов относительно превосходства нового продукта над другими существующими решениями. Эмоциональные призывы могут не дойти до скептически настроенного потребителя, но предоставление зрителям информации, необходимой для принятия обоснованного суждения, может помочь их расположить к себе.
После ранних стадий жизненного цикла продукта, когда блеск новизны угас, а другие продукты догнали его с точки зрения рациональных преимуществ, именно имидж бренда, его относительная привлекательность и близость определяют потребительский выбор. Перечень преимуществ продуктов и демонстрация их относительных преимуществ становятся обременительными для зрителей, в то время как эмоционально возбуждающая или визуально захватывающая реклама может привлечь их внимание и поддержать интерес.
Выбор правильного инструмента для измерения эффективности
Подобно тому, как этапы жизненного цикла продукта должны определять выбор между образовательной и эмоциональной рекламой, потребности бренда диктуют, какое понимание воздействия рекламы на Систему 1 или Систему 2 является наиболее актуальным. Принимая это решение, важно учитывать сильные и слабые стороны самоотчета зрителя. Хотя исследования Системы 2 могут дать более вдумчивые ответы, они могут упустить из виду неосознанную вовлеченность зрителей.
Как и большинство исследовательских методов, Ad Meter оценивает четко сформулированную реакцию участников на отдельные объявления. Он полностью полагается на сознательную оценку рекламы зрителями, при этом самостоятельно набранные эксперты оценивают каждую рекламу по шкале от 1 до 10. Как маркетологи, мы хорошо знакомы с такими типами вопросов опроса: «Какая реклама вам понравилась больше всего», «Какая реклама вам не понравилась» или «Какая реклама запомнилась больше всего?» Все это примеры обработки Системы 2.
Оценивайте реакцию в мгновение ока
Методы измерения обработки рекламного контента Системой 1, возможно, менее знакомы, но они могут быть эффективными. Нейронаука вооружила исследователей арсеналом методов, включая ЭЭГ (электроэнцефалограмму), кодирование лица, отслеживание движений глаз и биометрию. Достоинство каждого из этих подходов определяется важностью воссоздания естественной среды просмотра и тем, какой уровень анализа наиболее точно отвечает на вопросы бренда.
- ЭЭГ измеряйте колебания электрической активности мозга с помощью гарнитуры. Они обеспечивают отличное временное разрешение, согласовывая всплески и волны напряжения с появлением раздражителей, и их можно считывать на высоких скоростях, давая практически немедленные результаты. Однако ЭЭГ с трудом имитирует естественную среду просмотра, поскольку респонденты должны носить гарнитуру и следить за движениями во время участия в исследовании.
- Кодирование лица считывает эмоции по выражению лица - счастье, удивление, печаль, отвращение, страх и растерянность. Он может отслеживать мельчайшие изменения настроения и определять, оказывает ли сцена желаемый эффект. Способный различать искреннюю и неискреннюю улыбку, он может дать отличное представление об истинном эмоциональном состоянии зрителей при просмотре рекламы, но участникам необходимо сидеть перед камерой и оставаться сосредоточенными на контенте.
- Отслеживание глаз измеряет движение взгляда зрителя по экрану и позволяет специалистам видеть глазами аудитории. Это один из лучших способов определить, что привлекает и захватывает внимание зрителя, хотя он мало что дает для объяснения того, что (если вообще что-то) испытывает зритель. Для отслеживания глаз также требуется, чтобы участники сидели перед специальной камерой, которая, хотя и менее навязчива, чем ЭЭГ, все же не обеспечивает естественной среды просмотра.
- Биометрия можно измерить разными способами, включая кожно-гальваническую реакцию (КГР), также называемую проводимостью кожи или электродермальной активностью. Когда зритель возбуждается, выделение пота увеличивается, что позволяет напрямую отслеживать воздействие раздражителей на зрителя. Измерение КГР гораздо менее разрушительно, чем другие тесты Системы 1, поскольку оно не требует громоздкого оборудования и не сильно ограничивает передвижение участников.
Приливы пота способствуют победе в рекламе
GSR был выбран для исследования Ipsos, поскольку он был признан лучшим способом сбора данных Системы 1 при сохранении естественной среды просмотра, столь важной для Суперкубка. Человеческое тело имеет наибольшее количество потовых желез на руках и ногах, что делает их идеальными местами для тестирования. В интересах как максимальной точности, так и минимизации помех было использовано носимое устройство Shimmer GSR, предназначенное для прикрепления к пальцам участников.
Изображение через Shimmer
Участники наслаждались Супербоулом, не выходя из небольшого кинотеатра, а устройства отслеживали уровень их волнения. Когда Алшон Джеффри потянулся за мячом одной рукой, болельщики «Иглз» напряглись в предвкушении. Их частота сердечных сокращений резко возросла, а выработка пота увеличилась, что было частью естественной реакции их организма. Каждый раз, когда Дэвид Харбор произносил свою ставшую уже знакомой фразу - «Это реклама Tide» - их веселье неосознанно выражалось одинаково.
Все возвращается к бренду
Реклама Суперкубка этого года была протестирована и оценена не менее чем шестью компаниями с использованием различных методологий Системы 1 и Системы 2. Каждый из них был «подходящим» для определенного контекста, предлагая уникальный взгляд на влияние рекламы на зрителей. Умные маркетологи и их агентства знают, как выбирать методологию, исходя из своих конкретных целей, и уделяют все больше внимания потребностям своей коммуникации, чтобы задействовать Систему 1 и Системную обработку.