Федеральная торговая комиссия, возможно, ужесточит и масштабирует свою реакцию на дезинформацию и платную рекламу влиятельных лиц, которая представляет собой органический контент.
В заявлении, опубликованном на прошлой неделе, комиссар Федеральной торговой комиссии Рохит Чопра заявил, что размытые границы между явно проплаченными отзывами и, казалось бы, достоверными отзывами наносят ущерб онлайн-рынку, распространяя дезинформацию.
Ранее Федеральная торговая комиссия привлекала к ответственности такие компании, как Lord & Taylor, которая платила влиятельным лицам за то, чтобы те носили избранные платья, не раскрывая финансовых отношений между ними и компанией, и Sunday Riley, чей основатель поручил сотрудникам писать, казалось бы, беспристрастно. и положительные отзывы о Sephora.ком.
ФТК урегулировала эти дела без каких-либо штрафных санкций и без требования к компаниям раскрывать данные, полученные незаконным путем.
Мягкая реакция на неэтичные маркетинговые стратегии, похоже, не удерживает бизнес от такой практики, поэтому Федеральная торговая комиссия рассматривает возможность применения гражданских санкций и ужесточения правил использования компаниями цифрового маркетинга и онлайн-рекламы.
На чем фокусируется Федеральная торговая комиссия?
В своем заявлении комиссар Чопра особо остановился на рекламе влиятельных лиц и поддержке в Instagram, YouTube и TikTok.
В течение многих лет компании могли создавать (или платить за создание), казалось бы, органичный контент: обзоры, видеоролики, в которых позитивно представлены бренды, и изображения, подчеркивающие продукты, которыми влиятельные лица делятся со своими подписчиками.
В отличие от продакт-плейсмента в фильмах или традиционной телевизионной рекламы, эта реклама стирает грань между реальностью и платной рекламой.
Неясно, использует ли влиятельный человек продукт в повседневной жизни, рекомендует ли он продукт, потому что искренне верит в его качество, или же он рекомендует продукт, потому что ему заплатили сделать это.
Эта неопределенность мешает потребителям принимать обоснованные и обоснованные решения относительно покупок, которые они совершают, или даже того, что они думают о различных брендах.
Размытые линии стали еще более запутанными с 2019 года, когда Facebook начал разрешать рекламодателям продвигать посты влиятельных лиц, которые не являются явной рекламой. Вред этой практики включает в себя:
- Дезинформация, как для близких последователей влиятельных лиц, так и для новой аудитории, которая может не подозревать о финансовых отношениях между автором плаката и компанией.
- Увеличение количества потенциально неэтичных методов сбора данных, которые компании могут использовать для создания более таргетированной рекламы.
- Эрозия доверия потребителей к компаниям, поскольку пользователи социальных сетей начинают не доверять упоминаниям продуктов и компаний как в кажущемся, так и в подлинно органическом контексте.
Кто должен платить за неэтичную рекламу и маркетинг?
На первый взгляд, неясно, кто виноват в мутной практике одобрения.
Компании и рекламодатели - это организации, структурирующие финансовые отношения, поэтому поддержка кажется органичной. Но влиятельные лица - это те, кто публикует изображения и видео, не раскрывая полностью своих мотивов.
Даже платформы социальных сетей разделяют ответственность как за нечеткие правила, так и за наличие платных вариантов продвижения, которые позволяют рекламодателям предлагать «органический» контент новой аудитории.
На данный момент комиссар Чопра считает, что самой большой проблемой являются рекламодатели. «Когда отдельные влиятельные лица могут публиковать сообщения о своих интересах, чтобы подзаработать», - сказал он в своем официальном заявлении, «это не является поводом для серьезного беспокойства."
Вместо этого в центре внимания потенциальных репрессий оказались компании, которые получают прямую прибыль от дезинформации и сбора данных.
История FTC по разрешению дел без штрафов и вынесению постановлений без денег и без вины не оказывает очевидного сдерживающего эффекта. Когда компании смогут сохранить свою прибыль и недавно собранные данные от неэтичных действий, это может даже побудить бренды стать смелее.
Недавнее заявление не предполагает каких-либо конкретных наказаний. Тем не менее, он предлагает пересмотреть руководства FTC по одобрению и потенциальный пересмотр, который заменяет необязательные рекомендации обязательными и регулируемыми мерами. Это включает в себя разработку следующих правил:
- Правила, которые держат под контролем социальные сети, поскольку они косвенно получают прибыль от поддержки влиятельных лиц.
- Четкие требования к будущим контрактам между компаниями и влиятельными лицами о раскрытии любых финансовых отношений.
- Привлечение нарушителей к ответственности «за гражданские штрафы в соответствии с разделом 5(m)(1)(A) и ответственность за ущерб в соответствии с разделом 19».
Что следует делать бизнесу в ответ на заявление Федеральной торговой комиссии?
В настоящее время не предпринимается никаких прямых действий по пересмотру руководящих принципов FTC по одобрению. Тем не менее, это хорошая возможность для бизнеса оценить свою текущую маркетинговую практику, особенно если они используют платформы социальных сетей и поддержку влиятельных лиц.
Независимо от того, введет Федеральная торговая комиссия гражданские санкции или нет, бизнесу будет выгодно быть честным и раскрывать отношения между своими брендами и влиятельными лицами.
Репутация - ценный товар, и бренды могут потерять доверие потребителей, если окажется, что, казалось бы, органический контент является платной рекламой.
Какие конкретные меры могут предпринять компании для создания более достоверной рекламы и четкого общения с аудиторией? Поощряйте влиятельного человека раскрыть отношения.
Интернет-аудитория ценит юмор, честность и ясность. Им будет приятно узнать, что влиятельному лицу платят за продвижение товара гораздо больше, чем за обнаружение отношений во время потенциального будущего скандала.
Хештеги, экранная графика и четко видимые отношения между влиятельными лицами и компаниями могут передать характер рекламы, сохраняя при этом пользовательский опыт.