Путешествие клиента должно обеспечивать персонализированный опыт, основанный на известных и изученных знаниях клиентов, участвующих в нем. Спросите себя, насколько хорошо вы знаете мысли своих клиентов? Я бы не удивился, если бы честный ответ был: «Не так сильно, как я думал!». Сказать, что это был интересный год, было бы преуменьшением, и на момент написания (август 2020 года) «интересный» еще далек от завершения. Социально-экономические сдвиги, влияющие на структуру покупок клиентов, по-прежнему могут меняться, и одно можно сказать наверняка: они сильно отличаются от тех, что были 12 месяцев назад.
Разрывая книгу правил клиентского пути
Именно по этой причине многие маркетологи рвут свои учебники по пути клиента и смотрят на свою маркетинговую среду свежим взглядом. Нынешнее затруднительное положение довольно любопытно; причина, по-видимому, не следует за следствием, по крайней мере, не так, как это было раньше. Суть проблемы для маркетологов заключается в том, что намерения изменились. Во многих случаях покупательское поведение более осторожное, требующее дополнительных точек соприкосновения и уверенности перед покупкой, но, как это ни парадоксально, в некоторых областях путь клиента может включать значительно меньше просмотров и гораздо более решительное поведение.
Вы, несомненно, заметили, что во многих случаях электронная коммерция переживает бум; особенно в розничной торговле, где покупатели были заняты запасами на случай возможного дефицита в будущем. Я был воодушевлен, прочитав о производителях джина, которые навели порядок (в буквальном смысле), перейдя на производство дезинфицирующего средства для рук - это представляет собой триумф нестандартного мышления. Существует также аспект розничной терапии: покупатели застряли дома, им скучно, и трата немного денег на то, что они могут или не могут хотеть, может не совсем соответствовать тем же внутренним или домашним оправданиям затрат, которые они когда-то имели. делал.
Как определить, потребуется ли покупателю больше или меньше внимания, чтобы совершить покупку? Хорошо известно, что слишком много внимания может отпугнуть; Мне вспоминается бренд FMCG, который останется безымянным, который засыпал потенциального клиента десятками push-сообщений за один день (справедливости ради, все это часть отдельных поездок, что указывает на отсутствие разделения и приоритетности сообщений о поездках), но Тем не менее, суть в том, что когда речь идет о цифровом маркетинге, клиент может получить слишком много хорошего!
Начало пути клиента
Каждая отрасль уникальна, внутри отрасли каждый бренд уникален, внутри бренда вы поняли. Один из подходов, который успешно применяется некоторыми организациями, заключается в том, чтобы относиться к людям в их поездках по-разному в зависимости от пункта их отправления; как они тебя нашли. Если они присоединились к определенному пути клиента, ответив на ваш маркетинг, например.г. нажав на ссылку в электронном письме, тогда к ним можно будет относиться более классически, взвешенно - узнайте о них так же, как они узнают о вас - и в течение 4-6 точек соприкосновения постарайтесь подвести их к совершению покупки. это может заинтересовать их (и вас).
Однако, если они прибывают в путь клиента из более случайной точки происхождения, например. они просто попали на сайт из-за поиска в Google, тогда, возможно, попробуйте немедленно предложить им покупку или скидку; Традиционное правило шести точек соприкосновения перед покупкой может оказаться неприменимым, и вы можете сэкономить некоторое время, а вашей компании - немного денежных средств, чтобы завершить покупку как можно скорее. Независимо от подхода, ожидания ваших клиентов от вас как от бренда высоки, возможно, даже еще выше, поскольку вынужденная цифровая трансформация наблюдается повсеместно. Клиенты ожидают всего этого, и даже пандемия не повернет эти ожидания вспять. Ожидается, что бренды адаптируются и приспосабливаются или отходят в сторону.
Основное внимание маркетологов
Когда бизнес идет не так, как обычно, есть ключевые области, требующие постоянного внимания, и путь клиента является важным элементом в этом списке. Посмотрите5 советов для менеджеров кампаний от Purple Square, где вы найдете другие примеры областей, за которыми стоит следить.
Нужно больше информации о построении пути клиента? Загрузите новую электронную книгу Purple Square «Введение в успешную автоматизацию маркетинга».