Несмотря на то, что в 2017 году глобальные расходы на цифровую рекламу превысили объемы телевидения, не все так мрачно. Телевидение по-прежнему является процветающим рекламным каналом и развивается, чтобы удовлетворить меняющиеся потребности современных рекламодателей.
Но в то время как цифровые технологии - и, в частности, социальные сети - добиваются успехов в достижении глобального масштаба, проводя кампании в разных регионах, телевидение несколько более ограничено различиями в том, как потребители в разных регионах потребляют медиа, и доступными опциями. за покупку инвентаря.
Различные привычки просмотра телепередач
Все смотрят телевизор, верно? Ну, по крайней мере, 1,7 миллиарда домохозяйств во всем мире так делают. Но количество времени, которое люди проводят за просмотром телевизора, а также то, как они его смотрят, сильно различаются в зависимости от региона и страны.
В Европе время просмотра сильно различается. В Великобритании взрослые смотрят телевизор и видео 4,4 часа в день, а в Швеции - менее 2 часов. В глобальном масштабе американцы ежедневно смотрят телевизор 3,58 часа, в то время как взрослые в Китае и Индии проводят перед телеэкраном примерно половину этого времени. Рекламодатели должны учитывать эти региональные различия при разработке рекламных кампаний и учете воздействия и частоты рекламы.
Переход на платформы онлайн-телевидения оказывает разрушительное воздействие на телевизионный рынок и сокращает просмотр линейного телевидения в таких странах, как Великобритания, где более 8 миллионов домохозяйств подписаны на услуги видео по запросу (SVOD), при этом 6,5 миллионов имеют доступ только к Netflix. Тем не менее, в других регионах, таких как США и Латинская Америка, линейное телевидение продолжает расти, несмотря на появление онлайн-альтернатив. Осознание этих региональных различий в потребительских предпочтениях может помочь рекламодателям решить, куда лучше всего инвестировать телевизионные бюджеты.
Различные модели для покупки телевизионной рекламы
Неизбежно рекламодателям придется иметь дело с различным законодательством, языками (хотя это проблема и для цифровых технологий) и валютами при проведении телевизионных кампаний в нескольких регионах. Существуют также серьезные различия в способах торговли телевизионным инвентарем.
Доступность и гибкость инвентаря сильно различаются. Например, в Испании мало кто занимается перспективным планированием, и можно менять закупки телепрограмм каждые три дня, имея готовые запасы. В Швеции запасы ограничены определенными упаковками. В мае на рынке США доминируют Upfronts, где большая часть сетевых ресурсов премиум-класса продается на год вперед, что ограничивает потенциал для оптимизации или изменений на лету. Рекламодатели также могут купить разрешение гораздо ближе к моменту выхода в эфир, но рискуют не получить весь запрошенный инвентарь.
Адресное и программное телевидение в некоторых странах начинает становиться альтернативными моделями покупок - например, Ю. Рекламодатели S. рассчитывали потратить в этом году 2,25 миллиарда долларов и 2,09 миллиарда долларов соответственно. Но оба метода торговли сталкиваются с рядом проблем. Использование данных для таргетинга телевизионной рекламы является спорным вопросом и особенно проблематичным в Европейском Союзе с появлением Общего регламента защиты данных (GDPR) или в такой стране, как Германия, где использование персональных данных строго регулируется Bundesdatenschutzgesetz (BDSG).
Помимо нормативных проблем, необходимо также решить основные технологические вопросы, например, как передать огромный файл, содержащий высококачественную 30-секундную телевизионную рекламу, за миллисекунды. Доступность адресного и программного телевидения по-прежнему очень ограничена во всем мире.
Как заставить телевизионные кампании работать по всему миру
Хотя региональные различия в потреблении телепрограмм и покупке рекламы значительны, они не являются непреодолимыми. Когда рекламодатели понимают телевизионную среду в каждом регионе или стране, возможность запуска и управления телевизионными рекламными кампаниями в глобальном масштабе становится вполне реальной. Учитывая нюансы каждого региона, рекламодатели могут оптимизировать свои глобальные расходы на телевидение и максимизировать рентабельность инвестиций, точно измеряя эффективность и определяя, какие креативы, сети, программы, дни, части дня и жанры эффективны по отношению к критическим бизнес-показателям.
Существуют технологические платформы для централизованного измерения, оптимизации и контроля ТВ в глобальном масштабе. Для крупных многопрофильных компаний это, безусловно, меняет правила игры, когда речь идет о глобальной эффективности телевидения.
Телереклама по-прежнему является процветающей средой, и пока можно понять и учесть региональные различия, нет причин, по которым она не должна достичь того же глобального масштаба и охвата, которыми уже пользуется цифровая и социальная реклама.