Как вы говорите о своих клиентах внутри компании? Вы начали учитывать их предпочтения в области устойчивого развития в своем маркетинге?
Как зовут вашего целевого покупателя?
Может быть, это что-то личное и простое, такое как «Сэм», или, может быть, это что-то маркетинговое, такое как «Бетти Покупатель», или, может быть, это более описательное, такое как один из потребительских сегментов Шелтона, «Истинно верующие»."
Независимо от названия, одна общая черта профилей целевой аудитории заключается в том, что они сегментируют рынок в первую очередь на основе демографических данных (возраст, доход, уровень образования и т. д.).), а затем какую-то форму психографики (потребности, движущие силы, заботы, ценности, убеждения, что заставляет их работать). Пришло время добавить в смесь новый психографический дифференциатор, который мы называем «сустейнографика». Вот почему:
- Когда-то (и по сей день, если честно) маркетологи и специалисты по устойчивому развитию называли «Зеленого потребителя» отдельным профилем или личностью определенного типа людей, определяющей характеристикой которых является то, что они заинтересованы и активно покупают экологически чистые продукты.
- Реальность такова, что 42 процента американцев хотят, чтобы их считали теми, кто покупает экологически чистые продукты, а 26 процентов могут предложить бренд - без посторонней помощи - который они купили или не купили из-за экологических или социальных особенностей. производителя. Смотрите нашу веб-трансляцию, чтобы узнать больше, но важно то, что эти 26 процентов разбиты на кучу профилей с разными демографическими и психографическими данными. Хотя это и не официальные сегменты, мы называем их «Избиратели», «Стопперы» и «Подменыши».
- Наслоение на то, что подавляющее большинство людей в Америке думают, что переработка - это минимум, который они могут сделать для окружающей среды, что компании несут ответственность за окончание срока службы своей продукции и что компании должны отстаивать нечто большее чем просто зарабатывать деньги и хорошо заботиться о своих сотрудниках, и совершенно очевидно, что у большинства американцев экологические и социальные факторы смешиваются со всеми остальными факторами, когда они выбирают продукты и услуги..
Вопрос, на который нужно ответить: каковы конкретные факторы устойчивого развития вашей системы сегментации?
Давайте сначала проведем различие между сегментами и персонами. Системы сегментации количественно делят рынок на группы на основе сходства. Как сказано в этой полезной статье HBR: «Сегментация в своей основе - это разделение группы клиентов с разными потребностями на подгруппы клиентов со схожими потребностями и предпочтениями.«Сегменты как бы не раскрыты - сходства существуют, и системы сегментации просто определяют эти сходства и распределяют людей по корзинам или группам на их основе. Персоны оживляют эти сегментированные группы, персонифицируя числа в беллетризованной истории человека, который олицетворяет каждую из них. сегмент - или часто просто ключевой целевой сегмент.
Каковы конкретные драйверы устойчивого развития вашей системы сегментации?
Мы рекомендуем, чтобы исследователи рынка повсюду начали включать экологические и социальные факторы в психографические критерии, которые они собирают и раскрывают, а затем использовали это понимание при создании истории - личности - о человеке. существа, с которыми они хотят общаться и продавать.
Это, конечно, легче сказать, чем сделать. Некоторые люди гораздо больше обеспокоены социальными аспектами устойчивого развития и руководствуются ими, и это может включать в себя то, как компании относятся к сотрудникам, социальные позиции, которые компании заняли (или не приняли), причины поддержки компаний, стандарты / ограничения, которые они налагают на свои поставки. цепи вокруг прав человека и так далее. Другие люди больше обеспокоены экологическими аспектами, и это может включать в себя все, от корпоративных обязательств по изменению климата до производства продуктов с высоким содержанием вторичного сырья, которые также подлежат вторичной переработке..
Проводя исследование сегментации рынка, вы должны попытаться понять, какие аспекты устойчивого развития наиболее важны для вашего покупателя, а какие аспекты на самом деле влияют на благосклонность/лояльность к бренду и намерение совершить покупку. Как только вы это поймете, вы сможете внедрить его в образ покупателя, и он должен стать частью вашего комплекса коммуникаций. Другими словами, вы должны предоставлять контент, связанный с устойчивостью, время от времени, но не все время (если только это не является основой ценностного предложения вашего бренда), и он должен быть ключевым элементом общей истории, которую вы рассказываете, а не отдельная история.
Подумайте об этом как о овощном супе: выгоды устойчивого развития должны быть смешаны с функциональными и эмоциональными преимуществами, как помидоры, горох, морковь и лук в супе.
Опять же, легче сказать, чем сделать - не все овощные супы одинаковы. Итак, напишите нам или дайте нам знать, если мы можем помочь вам все обдумать. Мы все еще находимся в начале нашей работы в этом направлении, так что мы все можем учиться вместе.