Ваш список адресов электронной почты - одно из ваших самых ценных достояний.
Поскольку пользователи все больше скептически относятся к всплывающим окнам о подписке и подписке на «бесплатные подарки», привлечь людей к вашему списку становится все труднее как владельцам бизнеса, так и маркетологам. Как только вы найдете метод, который работает и может со временем расширить ваш список, вы должны быть уверены, что используете этот список с пользой.
К сожалению, вы можете обнаружить, что ваши ежемесячные информационные бюллетени или даже еженедельные обновления заканчиваются по прибытии. То есть процент открытий ваших писем низкий, количество кликов еще ниже, а количество продаж даже близко не соответствует ожидаемому.
«Ага!» Здесь важно то, что ваш электронный маркетинг, как и любой другой канал, включает в себя стратегию. Если ваш подход не основан на исследованиях и не ориентирован на конкретные цели, вы отправляете устаревший контент вялой аудитории (в лучшем случае) и не извлекаете максимальную пользу из того фантастического списка, над созданием которого вы так усердно работали.
Давайте поговорим о том, как применить более целенаправленный и стратегический подход к электронному маркетингу - и навсегда попрощаемся с ежемесячными информационными бюллетенями.
Вам нравится ваша рассылка по электронной почте, но она не работает
Если вы не знаете, почему что-то сломалось, вы не будете знать, как это починить.
Но прежде чем вы приступите к этому, вам нужно сделать очень важный первый шаг: признать, что это вообще сломано.
Если у вас высокий процент открытий и вы загребаете бабло, то, во что бы то ни стало, двигайтесь дальше. Но если один или несколько ваших показателей оставляют желать лучшего, значит, у вас неэффективная электронная рассылка.
Доказательства этого должны быть в данных. Независимо от того, какую платформу вы используете, вы должны отслеживать открытия, клики, конверсии и многое другое. Если нет, то вы не будете знать, что работает, а что нет. Если вы не знаете, как это измерить, обратитесь к специалисту по контент-маркетингу или цифровому маркетингу, чтобы он помог вам.
Наличие данных прямо перед вашими глазами станет «доказательством» того, что вам нужно знать, что ваша почтовая кампания не работает и что нужно что-то делать. Независимо от того, пишете ли вы электронные письма самостоятельно или работаете с копирайтером, вы должны быть уверены, что получаете отдачу от своих инвестиций (будь то время или деньги).
Как только вы признаете, что это не работает, пришло время задать большой вопрос: почему?
Почему ваш ежемесячный информационный бюллетень не работает
Жаль разочаровывать, но на этот вопрос нет однозначного ответа. Может быть много причин, по которым ваши электронные письма не работают.
Не обращая внимания на технические проблемы, которые могут быть связаны с используемой вами платформой, давайте сосредоточимся исключительно на обмене сообщениями. Независимо от того, отправляете ли вы ежемесячные информационные бюллетени или разработали более надежную кампанию, реальность того, что ваши электронные письма не конвертируются, скорее всего, связана с контентом.
Вспомните случай, когда вы зашли в свой почтовый ящик и увидели электронное письмо от одного из брендов, на которые вы подписаны.
Что заставляет вас его открыть?
Или, что заставляет вас отправлять это в мусорное ведро?
Что-то вроде «Августовское обновление» с меньшей вероятностью привлечет ваше внимание, чем «Вы видели это?» Или: «Вы совершаете эти 3 ошибки SEO?» Первый является общим и безличным. Остальные прямые, интригующие и увлекательные.
Хотя рассылка информационного бюллетеня или кампании по всему вашему списку может показаться лучшим способом охватить все ваши базы, это плохой подход во многих отношениях. Во-первых, люди менее склонны взаимодействовать с электронными письмами, которые, по их мнению, направлены в массы. Они также с меньшей вероятностью будут заниматься чем-то загадочным и общим. А еще есть ужасный «кликбейт».
Самое приятное здесь - это отправка целевых электронных писем в сегментированный список с использованием контента, созданного с учетом их интересов, потребностей и желаний. Что-то, что ваша аудитория хочет открыть, прочитать и купить.
И как это сделать?
Сегментируйте свой список с самого начала
Если у вас есть только один список адресов электронной почты, созданный на основе одной фразы «Подпишитесь на нашу рассылку!» зарегистрируйтесь на своем веб-сайте, у вас проблема.
Хотя наличие единого общего списка лучше, чем ничего, он мало что расскажет о вашей аудитории. Если на вашем сайте есть несколько списков из разных кампаний или форм, то вы находитесь в немного лучшем положении.
Если это ваша текущая ситуация, не волнуйтесь. Сегментация списка и получение как можно большего количества информации о вашей аудитории с самого начала поможет вам создавать электронные письма, которые действительно найдут отклик.
Как сегментировать списки адресов электронной почты
Предположим, у вас есть бесплатная электронная книга, форма подписки на рассылку новостей и вы размещаете рекламу в Facebook, чтобы люди могли подписаться на вебинар.
Сразу можно определить, что это три совершенно разные группы людей.
Те, кому нужна бесплатная электронная книга, возможно, ищут подход «сделай сам» и не совсем готовы покупать.
Те, кто подписался на новостную рассылку, могут быть поклонниками бренда, желающими узнать больше о том, чем вы занимаетесь.
На вебинар могут зарегистрироваться профессионалы, желающие получить представление о стратегиях, применимых в их собственном бизнесе.
Ознакомьтесь со своей платформой электронного маркетинга и создайте новый список для каждого типа аудитории. Затем разработайте стратегию, основанную на том, на каком этапе пути покупателя они находятся, и создайте содержание своих электронных писем, чтобы обращаться непосредственно к ним.
Составляйте свой список с осторожностью (и с отличным содержанием)
Как только вы создадите сегментированные списки, «взращивайте» свой список.
Мне нравится это слово, потому что оно подразумевает заботу о своей аудитории. Формирование вашего списка включает в себя стратегию отправки электронных писем, которые не только являются связными по тону и фирменным сообщениям, но и каждый раз обращаются непосредственно к вашей аудитории.
Каждое электронное письмо - это возможность завоевать доверие. Каждое электронное письмо - это возможность продвинуть их по пути покупателя. Слишком быстро навязывайте им продажи, и вы можете их отпугнуть. Двигайтесь слишком медленно, и вы утомите их до смерти.
Настройка кампаний под каждый список
Вспомните, что в первую очередь привлекло ваших подписчиков в ваш список. Вы уже знаете, на что они подписались, так что не отклоняйтесь от этого слишком сильно. Если вы из ниоткуда начнете предлагать услуги, они почувствуют, что вы предали их доверие. Обязательно придайте им огромную ценность, время от времени предлагая бесплатный контент. Эта аудитория, вероятно, находится на самом раннем этапе пути покупателя.
Вебинар - это ваши предприимчивые люди. Это люди, которые посвятили себя воплощению стратегии в жизнь и готовы в какое-то время инвестировать в просмотр вебинаров и приведение проекта в действие. Эта аудитория, скорее всего, ищет «мясо» вашего контента.
Вы можете отправить им электронное письмо, в котором напрямую будет рассмотрена их проблема, например, на тему «Устали тратить свой бюджет на Adwords?» Вот надежный метод, который используют все SEO-специалисты». Отправьте им свой последний практический пример или размышление об одной из ваших стратегий. Вы подогреваете их мыслью о том, что вам можно доверять и вы знаете, о чем говорите. Как только они решат, что у них нет времени/энергии/навыков, чтобы делать что-то самостоятельно, ваш бренд будет свеж в их памяти.
Описание последовательности писем
К этому моменту вы уже знаете, что одного ежемесячного информационного бюллетеня уже недостаточно. Как только вы глубже поймете, чего хочет ваша аудитория, идеи начнут прибывать. Прежде чем вы это заметите, ваши обычные шаблоны и запланированные электронные письма отойдут на второй план.
Однако, прежде чем вы сразу же начнете писать электронные письма, вам необходимо спланировать свои кампании. Это не только поможет вам оставаться организованным, но и сделает ваши электронные письма более связными и эффективными.
Лучшие кампании заставляют вашу аудиторию желать большего и с нетерпением ждут вашего следующего письма. Вот почему отправлять несколько писем подряд лучше, чем ждать целый месяц. Первое дает им что-то, чего можно ожидать, а это означает, что они с большей вероятностью нажмут на него. Последнее дает им слишком много времени, чтобы забыть о тебе.
Нарисуйте последовательность для каждого списка, которая имеет смысл для того, на каком этапе их пути они находятся и что им нужно и чего они хотят дальше. Не бросайтесь сразу. Дайте подписчикам представление о том, что представляет собой ваш бренд, что вы можете для них сделать (бесплатно), что говорят ваши существующие клиенты и какие у вас более дешевые предложения.
Снова используя «список электронных книг» в качестве примера, вот как может выглядеть простая схема:
- Письмо с благодарностью: Это письмо просто напоминает им, что вы включились в свой список и получили потрясающую электронную книгу бесплатно. Вы надеетесь, что им это понравится, и они смогут писать вам с вопросами в любое время (это сохраняет линию связи открытой и заставляет вас чувствовать себя больше человеком, чем ботом).
- Продолжение: Через некоторое время (не больше недели) спросите их, как им понравилась электронная книга. Дайте им краткое изложение того, что было рассмотрено, на случай, если они еще не успели это прочитать. Еще раз напомните им, что вы доступны, если у них возникнут вопросы.
- Переподготовка: Подробно изучите хотя бы один пункт электронной книги. Скажите что-нибудь вроде: «Помните раздел о маркетинге в социальных сетях? Вот как можно оптимизировать свой профиль в Instagram». Включите разбивку в электронное письмо или ссылку на сообщение в блоге.
- Сопутствующее предложение: Это может быть мягкое предложение либо для другого бесплатного предложения (например, вебинара), либо для более дешевого предложения, такого как аудит социальных сетей, или чего-то еще, по вашему мнению. поможет им. Ключевым моментом здесь является то, что они действительно этого хотят и в чем нуждаются. Не предлагайте им какое-то другое случайное предложение, не связанное с тем, что вы описали в электронной книге.
Обратите внимание, что я не включил сюда финальную презентацию ваших более ценных предложений. Им понадобится время, чтобы добраться туда. «Сопутствующее предложение» дает возможность сегментировать людей, пользующихся «бесплатной электронной книгой», от подписчиков, которые в конечном итоге купили у вас.
Люди, которые купили у вас, скорее всего, купят у вас снова, если вы отправите им более ценную информацию и предложения. Те, кому нужен только бесплатный контент, будут поглощать его до тех пор, пока не будут готовы его купить.
Когда вы сможете им помочь?
Люди, готовые покупать, - это те, кто интересуется вашим контентом и более дешевыми предложениями. Возможно, к этому моменту они уже будут в нескольких списках, присоединились к вебинару, подписались на вашу рассылку и даже ответили на ваши электронные письма с вопросами.
В зависимости от вашего процесса продаж, вы захотите использовать с ними подход к продажам с низкими ставками. Это может быть бесплатная или платная консультация или предложение в размере 500 долларов.
Если они клюнут, значит, они присоединились к вашей воронке продаж, и вы можете продолжать процесс продаж, как обычно. Если они этого не сделают, никакого вреда и никаких нарушений, поскольку они все равно будут в вашем списке, и вы сможете их взращивать со временем.
Создание «идеального» электронного письма
Как только вы разработаете схему последовательности своих электронных писем, вы сможете приступить к написанию контента, запуску кампаний и их тестированию.
Теперь, если писательство не ваша сильная сторона, действительно стоит нанять копирайтера или эксперта по контент-маркетингу, который сможет эффективно сформулировать ваше сообщение. Как и в любой маркетинговой кампании, важен возврат инвестиций. Хороший писатель поможет вам заработать деньги с помощью рассылок по электронной почте.
Если вы сами приличный писатель или у вас есть собственная команда, которая занимается контентом, есть несколько советов, которым следует следовать, чтобы увеличить конверсию в ваших электронных письмах.
Напишите отличную тему электронного письма. Ваша тема - это первое, на что обращают внимание люди, поэтому важно привлечь их внимание. Ведите с интригами и чем-то, что их интересует. «Апрельский информационный бюллетень» или «Посмотрите нашу новую публикацию» просто не помогут.
Напишите подробный предварительный просмотр. Большинство почтовых платформ предлагают возможность добавить дополнительную строку текста в качестве предварительного просмотра вашего электронного письма. Здесь вы можете лучше понять, о чем письмо.
Например, если ваша тема: «Ваши конкуренты не могут с этим сравниться», то хорошим предварительным просмотром будет: «Контент-стратегия №1, которая приведет вас к вершине». Вы можете заинтересовать их интригой, но при этом дать понять, что письмо посвящено контент-стратегии.
Сделайте это настолько коротким или настолько длинным, насколько это необходимо. Люди заняты, и если вы собираетесь зайти в их почтовый ящик с сообщением, тебе лучше сразу перейти к делу.
Ваши электронные письма не место, где можно тянуть время. По сути, каждое электронное письмо должно иметь одну цель. Таким образом, люди поймут, о чем письмо и какие действия им следует предпринять. Сделайте это настолько длинным или коротким, насколько это необходимо, чтобы добраться до сути.
Расскажите историю. Людям больше нравятся истории, чем какой-нибудь продавец, рассказывающий им то, что им следует знать. Если вы хотите поделиться ценностью со своими подписчиками, свяжите ее с их опытом или вещами из повседневной жизни. Это также упрощает создание последовательности, ведущей к следующим шагам (или сценам истории).
Поддерживайте их интерес. Не давайте им все ответы в начале. Ваша цель - заставить их щелкнуть мышью, ответить или купить. Они не сделают этого, если вы предоставите им всю информацию в самом письме. Делайте это кратко, а затем предельно ясно объясните, куда они могут обратиться за дополнительной информацией.
Не делайте призыв к действию слишком сложным. Даже если вам может показаться, что вам хочется быть более детальным, вы на самом деле снижаете свои шансы на получение переходов по ссылкам, если предлагаете подписчику слишком много вариантов. Сказать: «Позвоните нам, чтобы получить индивидуальное предложение или посетите наш блог для получения дополнительной информации», - это слишком много действий для них. Можно просто сказать: «Хотите увидеть публикацию? Нажмите здесь.»
Помните, если вы сделаете это правильно, у вас будут другие возможности предложить им свою помощь.
Будьте чаще. Не оставляйте их висеть. Можно отправить несколько писем подряд, если это имеет смысл для того, что вы пытаетесь донести.
Это НЕ означает, что им нужно забрасывать их 5 электронными письмами в день или 10 письмами подряд. Дайте им необходимую информацию, а затем дайте им место.
Просто убедитесь, что вы следите за тем, когда говорите, что собираетесь это сделать, и если они подписались на регулярные обновления, то они получают их через регулярные промежутки времени.
Проверь это. После того, как вы какое-то время проведете свои кампании, ознакомьтесь с отзывами. Вам нужно будет провести сплит-тесты по таким вещам, как строки темы и размещение призыва к действию, чтобы выявить различия в открытиях и рейтинге кликов. Со временем вы поймете, что лучше всего подходит вашей аудитории. Даже обратите внимание на такие вещи, как длина, используемые изображения, юмор, форматирование или что-то еще, что отличает одно электронное письмо от другого. Это поможет вам со временем оптимизировать вашу электронную почту.
Не позволяйте своему списку адресов электронной почты пропадать зря
Наличие списка адресов электронной почты преданных поклонников дает прекрасную возможность связаться со своими людьми и представить свои услуги теплой аудитории. Отправка подписчикам ежемесячного информационного бюллетеня с обновлениями и сообщениями в блоге является обезличенной и общей.
Сегментируйте свой список, чтобы вы могли создавать кампании по электронной почте, которые напрямую связаны с тем, что их интересует. Заранее продумайте последовательность действий, чтобы у вас был четкий план. Наконец, потратьте время или деньги на написание отличного контента, который будет продаваться.