Если у вашего сайта высокий показатель отказов, не стоит паниковать - это не значит, что ваша маркетинговая кампания провалилась. Вот как сегментация может дать вам более точное измерение количества людей, которые имели намерение, но преждевременно покинули ваш сайт.
Измеряете ли вы количество отказов или показатель отказов посетителей вашего сайта? Считаете ли вы этот показатель хорошим или плохим? Ваш ответ должен быть правдивым: «Это зависит».
Что такое отказ? Что такое показатель отказов?
Отказ по определению - это посетитель, который заходит на ваш сайт, просматривает одну страницу и сразу же уходит. По этому определению показатель отказов - это общее количество посещений с одним просмотром страницы, разделенное на общее количество посещений вашего сайта.
Всего посещений одной страницы
Всего посещений
Плохо ли прыгать?
Если у вас высокий показатель отказов, вы паникуете?
Учтите, что не каждый, кто заходит на ваш сайт, собирается совершить покупку или реализовать какую-либо макро-цель на сайте.
Также учтите, что при универсальных результатах и хорошем SEO посетитель, выполнивший определенный запрос, может попасть прямо на нужную ему страницу. Возможно, они получили нужный им номер телефона или информацию о технической поддержке. Возможно, они даже скачали PDF-файл с вашего сайта.
Дело в том, что вам нужно учитывать контекст для показателя отказов.
Например, на предыдущей должности я отвечал за сайт колледжа. Студенты часто искали имя профессора по фразе [рабочие часы]. Они неизменно попадали на биографическую страницу профессора, где было указано местонахождение офиса, номер телефона и часы работы. Затем они уйдут. Несмотря на то, что это отказ, веб-сайт предоставил идеальный ответ на целевой странице.
У студентов невероятно короткая продолжительность концентрации внимания. Когда они заходили на сайт и выходили из него с нужной информацией, это означало, что им была оказана ценная услуга.
У нашего сайта было несколько групп аудитории: нынешние студенты, будущие студенты (выпускники и студенты) и предприятия (для стажировок и грантов), и это лишь некоторые из них. Для нынешних студентов такой отказ был на самом деле благом. Для будущего студента, скорее всего, это не так.
Однако обратите внимание на источник. Источником был поиск конкретного профессора и действие. Соедините эту информацию с целевой страницей, и вы получите профиль посетителя, который не хочет регистрироваться в новой программе, приходить на день открытых дверей или спонсировать исследовательский проект.
Однако давайте возьмем еще один отказ от группы потенциальных студентов. Эти студенты уже зарегистрировались на день открытых дверей. Тем не менее, они вернулись на целевую страницу дня открытых дверей, которую я использовал в рассылке им по электронной почте.
Как правило, мы замечали высокий всплеск показателей отказов на целевых страницах накануне и в день открытых дверей. Обычно такие будущие студенты сохраняют электронное письмо в своем почтовом ящике и используют его как ссылку, чтобы запомнить время, номер комнаты и проложить маршрут.
Означают ли все эти отказы, что моя маркетинговая кампания провалилась? Ни в малейшей степени.
Сегментация - ваш друг
Вы, наверное, слышали это раньше - измерять данные совокупных групп бессмысленно.
- Зачем считать всех посетителей, независимо от их намерений?
- Действительно ли мне нужно считать группы посетителей в двух приведенных выше примерах как отказы?
- Что означает отказ для наших общих целей?
По сути, я хочу, чтобы все посетители реализовали какую-то цель. Разве реальная цель измерения показателя отказов не должна меняться в зависимости от аудитории?
Необходимо принять меры к тем посетителям, которые не достигли цели. Будете ли вы повторно продавать, проводить опрос или позволить им уйти к конкурентам, зависит от вас. Однако сначала вам нужно о них знать.
Независимо от того, какое аналитическое программное обеспечение вы используете, сегменты являются ключом к пониманию поведения и намерений посетителей.
В приведенных выше примерах меня не волновало, сколько посетителей отказались. У них были конкретные намерения, и оба достигли микроцели. Зачем продолжать их считать?
Вместо этого избавьтесь от прозвища «показатель отказов». Настройте отчет для подсчета посещений без конверсии, которые просмотрели одну страницу. Сегментируйте всех посетителей, совершивших микроконверсии. Сегментируйте, чтобы исключить их.
То, что у вас останется, должно быть более точным измерением людей, которые имели намерение, но по какой-то причине ушли преждевременно. Назовите это «преждевременной сегментацией».