Потребители думают об устойчивых компаниях и их продуктах с разных точек зрения. А вы?
Независимо от того, знакомы ли потребители с понятием устойчивого развития или могут дать ему формальное определение, мы обнаруживаем, что они часто указывают на слова и фразы, относящиеся к общему благу. Повторяющиеся термины, такие как «ответственность» и «поступать правильно», появились в ходе интервью как способы, которыми потребители описывают достижение большего блага и связывают важные для них экономические, социальные и экологические проблемы. Таким образом, мы обнаруживаем, что устойчивость отражается на потребительском уровне в бесчисленном множестве поведенческих моделей, от покупок и отказов от покупок до голосования и волонтерства.
Понятие ответственности подчеркивает идею связанности и учитывает убеждения потребителей о том, что правильное решение в одной области оказывает влияние на другие области. Сегодня потребители говорят, что для того, чтобы что-то было действительно ответственным в одном отношении, оно не должно наносить большой ущерб в другом.
Как мы обнаружили в нашем исследовании Sustainability 2013, сегодняшняя устойчивость потребителей заключается не только в том, чтобы жить экологично и сохранять землю. В то время как потребители связывают с этим термином множество значений, мышление устойчивого развития предполагает более широкое понимание методов и продуктов, выходящих за рамки «зеленых» атрибутов, в том числе тех, которые, как считается, влияют на большее социальное и экономическое благо. Понятие ответственности как правильных поступков имеет особый резонанс у потребителей, поскольку оно символизирует основополагающую ценность, которая определяет их взгляды на устойчивость.
Являясь ценностным идеалом, ответственность является более значимым призывом к действию для всех членов общества - потребителей, предприятий и правительств - для участия во всеобщем благе. Потребители признают, что делать правильные вещи, несмотря на то, что это удивительно простая для понимания концепция, сложна из-за ее разнообразных и далеко идущих последствий. Таким образом, ответственность является желательным и часто является субъективным решением сделать что-то лучше в контексте без абсолютно ответственного решения.
Итак, то, как потребители думают о компаниях и их продуктах с точки зрения устойчивого развития, можно разделить на четыре зоны, или то, что мы называем в The Hartman Group четырьмя зонами ответственности.
- Личная зона относится к личной выгоде для потребителя. Ключевые параметры Личной зоны включают семейные финансы, личную безопасность и здоровье, качество и удовольствие от покупок.
- Социальная зона относится к благополучию людей и животных и улучшению физического и эмоционального благополучия. В этой зоне потребители учитывают ключевые параметры, такие как практика найма компании, участие сообщества, справедливая торговля или обращение с животными.
- Зоной, наиболее часто ассоциируемой с устойчивостью, являетсяЭкологическая зона, которая относится к равновесию планеты и управлению ее ресурсами: водой, воздухом, землей. Важные параметры Экологической зоны включают энергопотребление, утилизацию отходов и сохранение ресурсов.
- Экономическая зона - это ответственное распределение денежных ресурсов, рабочих мест и прибыли. Ключевые параметры включают денежное обращение, собственность и масштаб.
Хотя разделение этих зон полезно с аналитической точки зрения, потребители плавно переключаются между обсуждениями разных зон. В частности, атрибуты в «зонах устойчивости» могут привести к личным выгодам (и наоборот). Те атрибуты устойчивости, которые наиболее четко указывают на личную выгоду для потребителей, часто считаются наиболее значимыми. Чем больше потребителей развивается в мире устойчивого развития, тем более взаимосвязанными становятся зоны.
Что это значит?
В основе Четырех зон ответственности лежит центральное понятие «чувствовать себя хорошо при покупке». Когда устойчивое развитие и личная выгода встречаются, потребители получают возможность «чувствовать себя хорошо» в отношении продуктов, которые они используют. Это чувство гораздо более глубокое, чем когда потребители покупают продукт, который просто хорош для них самих. Их покупка позволила им сделать немного добра и выразить свои моральные ценности. Это дает им момент счастья и самоуважения посреди самых приземленных дел. Те, кто менее развит в мире устойчивого развития, будут «чувствовать себя хорошо», покупая устойчивые продукты, но они не будут чувствовать себя виноватыми, если этого не делают; Ядро (те потребители, которые наиболее интенсивно вовлечены в мир устойчивого развития) будут чувствовать себя хорошо, когда они это сделают, но они будут чувствовать себя виноватыми, когда они этого не сделают.
Хотя можно сказать, что такие концепции и идеи, как «местный», «Справедливая торговля», «без жестокости» и «прозрачность», полностью применимы в культурной сфере, потребительское представление о том, что нужно делать правильные вещи для общее благо является еще более сильным руководящим принципом, который вселяет надежду даже в кажущиеся трудными времена. Важно отметить, что мы видим, что потребители ищут те продукты, услуги и торговые точки, которые, по их мнению, представляют собой дальновидный, более высокий опыт в области, в рамках которого устойчивость имеет глубокие связи на личном, социальном и глобальном уровнях..
Забегая вперед, мы находим захватывающим - и очень ценным для производителей, розничных продавцов и поставщиков услуг - то, что многие основные убеждения и стремления, связанные с устойчивым поведением, представляют собой личные путешествия для потребителей: эти философски и объективно мотивированные путешествия вдохновлены не только индивидуальные надежды на более качественный опыт и стандарты жизни для себя и своих сообществ, но быстро становятся широко ориентированными ожиданиями найти отражение таких качеств в магазинах, сотрудниках, брендах и продуктах, которые они покупают, с которыми взаимодействуют и используют в повседневной жизни. основа.