“Есть вещи, которые мы знаем, что знаем. Есть вещи, которые, как мы знаем, мы не знаем. Но есть и неизвестные неизвестные. Есть вещи, которых мы не знаем, которых мы не знаем ».
Когда я прочитал эту (слегка перефразированную) цитату Дональда Рамсфельда, когда она была впервые произнесена в 2002 году, она прозвучала как полная политическая чепуха.
Но недавно я подумал об этом в новом контексте: рентабельность инвестиций в социальные сети. И вдруг это обретает смысл.
Потому что да, есть много вещей, которые мы можем сделать, чтобы приблизиться к количественной оценке нашей прибыли от социальных сетей - переменные кампании, целевые страницы и формы, многоканальные воронки - но мы никогда не сможем количественно оценить каждую лидерство, каждый момент повышения узнаваемости бренда, все, что социальные сети делают для нас.
Все еще есть вещи, которые, как мы знаем, мы не знаем, и вещи, о которых мы даже не подозреваем, но которые нам не хватает с точки зрения измерения социальных сетей.
Для доказательства достаточно взглянуть на газету The Atlantic, которая недавно потрясла сферу социальных сетей разоблачением «темных социальных сетей» - идеи о том, что каналы, которые мы беспокоимся по поводу измерения, такие как Facebook и Twitter, представляют лишь небольшую часть социальная активность, которая действительно происходит.
В статье приводятся доказательства того, что подавляющее большинство обмена информацией по-прежнему осуществляется через такие каналы, как электронная почта и обмен мгновенными сообщениями, которые практически невозможно измерить (и, следовательно, являются темными).
Это всего лишь один из признаков более серьезной проблемы социальных сетей: когда дело доходит до рентабельности инвестиций, мы еще не достигли ее. Честно говоря, возможно, мы никогда не станем такими. И это нормально.
«Темные социальные сети» затмевают все, что мы знали о рентабельности инвестиций в социальные сети. И что теперь?
В чем истинная ценность социальных сетей?
Все остальные могут продолжать волноваться, но я дошел до дзен, когда дело доходит до рентабельности инвестиций в социальные сети. Для меня социальные сети - это первое впечатление. Свидание вслепую. Первый танец.
Это шанс попасть в поле зрения кого-то и дать этому человеку понять, что вы крутой, умный, забавный, интересный и ценный человек. И если вы продолжите быть всем этим, в конечном итоге они захотят узнать вас получше. Или даже рассказать о тебе своим друзьям.
В этом ценность социальных сетей - возможность создать новые отношения там, где их раньше не было. А затем возможность повторять этот процесс столько раз, сколько у вас есть друзей и поклонников.
Приведет ли эта теплая и нечеткая аналогия к итоговому результату, который мы все ищем? Нет; но это не умаляет ценности, которую бренд получает от использования социальных сетей, чтобы проявить себя с лучшей стороны и открыть двери для новых отношений.
Знаем то, что можем знать
Но если рентабельность инвестиций в социальные сети невозможно измерить, как специалисты по социальным сетям должны оценивать их эффективность?
Зная то, что мы знаем, и измеряя то, что мы можем измерить. Даже если это только верхушка айсберга.
Осознанность
Мы хотим знать: знает ли о вас больше людей, чем раньше?
Откуда мы это знаем: измеряйте упоминания бренда, упоминания об уникальном ценностном предложении вашего бренда, количество положительных отзывов и долю голосов за отчетный период.
Достичь
Мы хотим знать: ваше сообщение слышит больше людей, чем раньше?
Откуда мы это знаем: измеряйте рост числа подписчиков/поклонников за отчетный период, подключите инструмент, измеряющий охват в Твиттере, используйте встроенные в приложения инструменты, такие как Facebook Insights и аналитика LinkedIn, чтобы сообщать об охвате/показах на публикацию.
Трафик
Мы хотим знать: генерируют ли ваши публикации трафик?
Откуда мы это знаем: если вы действительно круты, умны, забавны, интересны и ценны во всех взаимодействиях в социальных сетях, то вы не просто делитесь всем своим контентом изо дня в день. Но когда вы ссылаетесь на свои собственные материалы, измеряйте полученный трафик с помощью Google Analytics. Затем перейдите к лидам, генерируемым или поддерживаемым через социальные сети, определяя их так, чтобы это имело смысл для вашего процесса продаж.
Помолвка
Мы хотим знать: реагируют ли люди на то, что вы публикуете?
Откуда мы это знаем: измеряйте рейтинг кликов на публикацию, ответы/комментарии на публикацию, количество репостов/ретвитов/избранное/загрузок на публикацию, количество защитников бренда (предоставьте свое собственное определение), разработанных для каждого отчета. точка.
Интеллект
Мы хотим знать: что люди говорят вам о вашем бренде, продуктах или услугах и что вам нужно услышать?
Откуда мы это знаем: измеряем количество положительных и отрицательных упоминаний, ответов на вопросы, представленных предложений по продуктам и реализованных предложений по продуктам за отчетный период.
Эти показатели не отражают полную картину того, как социальные сети влияют на прибыль бренда - возможно, сейчас ничто не может этого сделать. Но подумайте:
“Не все, что можно посчитать, считается, и не все, что можно посчитать, можно посчитать. «
Знаешь, кто это сказал? Никто не делает! Некоторые вещи просто невозможно познать. И это нормально.