Наш малыш так быстро растёт! Буквально вчера, ну, в 2007 году, Twitter дебютировал на SXSW. В том же году iPhone вытеснил знаменитостей и политиков с обложки журнала Time. К моменту дебатов кандидатов в вице-президенты в начале этого месяца было обменяно более четырех миллионов твитов, касающихся дебатов.
Быстрые темпы роста социальных сетей привели к невероятной путанице в терминах. Даже такие старые понятия, как сообщество и участие, кажутся открытыми для различных интерпретаций.
Неудивительно, что, когда мы говорим о маркетинге в социальных сетях, мы часто имеем в виду совершенно разные вещи.
Пять типов работы в социальных сетях
В работе моего агентства мы сочли полезным рассматривать маркетинг в социальных сетях в пяти различных категориях:
- Поддержание бренда - слушаем и реагируем
- Управление сообществом - участие в жизни сообществ и их поддержка
- Охват влиятельных лиц - таргетинг и взаимодействие с соответствующими влиятельными лицами
- Управление репутацией - интеллектуальное лидерство и работа с репутацией
- Большой всплеск - крупные креативные кампании в социальных сетях, такие как Pepsi Refresh или кампании Old Spice Guy
Вполне естественно, что мы используем Twitter по-разному, в зависимости от того, какой подход мы используем. Именно по этой причине, когда я слышу о людях, которые делятся «правилами» взаимодействия в Твиттере, я часто невольно съеживаюсь. В конце концов, хорошее эмпирическое правило для одного типа кампании может оказаться совершенно неверным для другого.
Поддержание бренда
Поддерживая свой бренд в Твиттере, вы, по сути, публикуете сообщения несколько раз в день - ровно настолько, чтобы люди, которые подписаны лишь на горстку друзей, не заполнили свои ленты вашими публикациями.
Хотя это и не очень интересно, аккаунт @chevrolet является примером такого подхода. Было бы здорово увидеть, как они отвечают некоторым своим поклонникам таким же образцовым образом, как это делает @DavidsTea. Что касается последнего, то ни одно упоминание не обходится без замечаний и благодарностей.
Вы можете возразить и сказать, что заботу о клиентах можно охарактеризовать как поддержание бренда или даже управление сообществом. Или это может быть совершенно другая категория. Являются ли клиенты частью клиентского сообщества? Или забота о них - это просто гигиена бренда?
Информирование влиятельных лиц
Охват влиятельных лиц можно также назвать профессиональным преследованием. В отличие от любительского преследования психически сомнительных собак-знаменитостей с фотоаппаратами, о которых мы читаем, профессиональные сталкеры знают, как устанавливать связи, и никто даже не подозревает, что они пытаются это сделать. Они делают это с уважением.
В менее изощренных попытках человек ретвитит каждый твит, который пишет влиятельный человек. Это похоже на парня, который смеется над всеми шутками своего босса, а все остальные бормочут оскорбления.
Хотя мы можем шутить о том, что это форма преследования, на самом деле речь идет о создании правильных связей и обращении внимания к нужным людям для вашего бренда в очень специфическом пространстве. Если бы мы позаимствовали метафору льва, преследующего свою жертву, например, антилопу, представьте, что вместо Старого Льва, медленно пробирающегося сквозь высокую траву, она болтается у воды и ждет, зная, что Старая Антилопа появится в любой момент., потому что сейчас такое время суток.
Управление репутацией
Управление репутацией было основой поисковой оптимизации (обратите внимание на большие заглавные буквы!) с самого первого дня. И в SEO, и в социальных сетях оно может быть как наступательным, так и защитным. Конечно, если генерального директора вашего бренда уже поймали на подкупе секретаря губернатора или отправке текстовых изображений его боксеров, вы будете в режиме защиты - и именно такие истории мы вспоминаем, когда кто-то упоминает «репутацию». менеджмент.»
При наступательном подходе врата сада открываются в царство интеллектуального лидерства. В этом типе кампании в Твиттере менеджеры сообщества могут сами участвовать в чатах Твиттера или обучать сотрудников, чтобы они могли присоединяться к чатам или вести их. Вся повествовательная траектория аккаунта в Твиттере может быть тщательно продумана, чтобы повысить респектабельность в вашей сфере.
Большой всплеск
Наконец, мы подошли к типу проекта, который больше всего напоминает моего двоюродного брата Джимми, выполняющего свою лучшую имитацию падения метеора на поверхность бассейна на заднем дворе: вода вырывается наружу, поражая всех до сих пор сухих тетушек, потягивающих свои ледяной чай в шезлонгах. Об этих кампаниях пишут в рекламных журналах и, возможно, они даже распространяются, как грипп этого сезона.
Twitter обычно не ассоциируется с кампаниями такого типа. Вместо этого они, как правило, находятся в ведении Facebook и YouTube. Однако Twitter часто играет вспомогательную роль, помогая поддерживать передачу историй из одного средства массовой информации в другое.
Готовься, готовься, планируй
Когда вы слышите о «лучших методах» маркетинга в Твиттере, подумайте, применимы ли эти советы для каждого подхода, описанного выше. Вполне возможно, что этот совет справедлив для одного подхода, но не для другого.
Всегда стоит вернуться к основам вопроса «чего мы пытаемся достичь?» Или спросите своего начальника, что вам нужно сделать в Твиттере, чтобы вас назвали «Сотрудником месяца» и выиграли бесплатный отпуск на Гавайях.
Вы можете сосредоточиться на одном из вышеперечисленных подходов или на их комбинации. Или, возможно, вы открыли для себя какие-то другие категории? Хэштег Алоха!