Количество планшетов в США, Великобритании и на других рынках растет из месяца в месяц. Различные исследования показывают, что на планшеты приходится около 20 процентов кликов и конверсий PPC. Итак, с появлением новой реальности, как вы оправдаете расходы на мобильные устройства?
Нет никаких сомнений в том, что количество владельцев планшетов растет из месяца в месяц в США, Великобритании и на других рынках, и в это Рождество произошел предсказуемый всплеск.
Количество желаемых планшетов в разных ценовых категориях расширилось - iPad не является единственным привлекательным вариантом. Данные о трафике подтверждают этот рост - и, что особенно важно для маркетологов, показатели конверсии тоже подтверждают этот рост. По данным Kenshoo, на планшеты приходится 18,02 процента кликов PPC в Великобритании и 18,31 процента конверсий.
Для сравнения: на мобильные устройства приходится 13 процентов поисковых запросов, но только 3,62 процента конверсий - и эта разница является проблемой, с которой приходится сталкиваться некоторым маркетологам.
В то время как бюджеты на планшеты растут, наблюдается растущая тенденция, когда коллеги заставляют маркетологов оправдывать расходы на мобильные устройства, учитывая (сравнительную) низкую рентабельность инвестиций, которую они могут принести. Следует ли отодвинуть мобильные устройства на второй план и направить средства на планшеты и «обычный» поиск?
Мобильность - это не хранилище
Мы все это знаем. Потребители не изучают продукт или услугу на своем мобильном телефоне, а решают, покупать ли его только на этом маленьком экране.
Потребители не действуют изолированно. Они перемещаются между устройствами, поэтому оценка мобильных устройств по отдельности не отражает реальности. Хуже того, это может нанести ущерб успеху бренда: значительно сокращая или устраняя присутствие бренда на мобильных устройствах, маркетолог может уменьшить количество «исследователей», заходящих на веб-сайт, и, следовательно, ограничить объем будущих посещений и продаж с планшетов и ПК..
Исследование Google подтверждает это некоторыми важными цифрами:
- 65 процентов опрошенных потребителей начали поиск покупок в Интернете со смартфона (по сравнению с 47 процентами при планировании поездки)
- 61 процент из них использовали ПК, а 4 процента - планшет
- 51 процент выполнял поиск как на первом, так и на втором устройстве, которое они использовали при совершении покупок
- 57 процентов времени респонденты использовали смартфон при использовании другого устройства - 28 процентов с ПК/ноутбуком, 29 процентов с телевизором
Устройство для правой руки
Это подтверждает то, что многие из нас уже знают, наблюдая за своим поведением, а также за поведением друзей и коллег. Смартфон - это современная «правая рука», наш дворецкий, консьерж и личный исследователь.
Смартфоны, возможно, не используются для совершения транзакций и могут использоваться только тогда, когда мы начинаем исследования, но это жизненно важная часть поведения многих потребителей в Интернете - и это может только расти по мере роста проникновения смартфонов и маргинализации «глупых» телефонов. далее, даже в руках тех, кто не может быстро освоить новейшие устройства.
Сохраняйте спонтанность
Мобильная PPC и мобильные кампании в целом также имеют преимущество перед ПК/ноутбуком. Люди склонны «садиться» за компьютер или ноутбук, чтобы выполнить задачу.
На телефонах (и в некоторой степени планшетах) они используют свои смартфоны спонтанно. Google сообщил, что 80 процентов поисковых запросов на смартфонах были спонтанными, и 44 процента из них были направлены на достижение определенной цели, включая покупки в Интернете. Для сравнения: 52 процента поисков с ПК/ноутбуков были спонтанными.
Присутствие в мобильном поиске жизненно важно для маркетологов, стремящихся представить свой бренд и товары перед спонтанным покупателем, который, движимый моментом скуки, статьей в журнале, телевизионной рекламой или другим фактором, решает узнать больше о категории продукта или бренде.
Невидимые продажи
Мобильный поиск увеличивает посещаемость. Будь то покупатели, ищущие в пути ближайший магазин или планирующие поездку перед выходом из дома, это стимулирует физические продажи.
Мобильный поиск также увеличивает звонки и продажи. Эти продажи могут быть «невидимыми» для тегов конверсии, и последние шаги происходят в другом канале, но мобильные устройства облегчили исследование потребителя и привели к взаимодействию с брендом, с которого начался этот путь.
Ритейлеры учитывают это в своих многоканальных продажах - будь то отслеживание звонков на уровне ключевых слов и результирующая оптимизация в поиске, онлайн-купоны, которые можно использовать в магазине, или моделирование финансирования ключевых слов «локального поиска» из магазина. рекламные бюджеты и анализ процента посетителей сайта, использующих средства поиска магазинов. Онлайн-исследования, покупка/покупка в автономном режиме (ROBO/ROPO) - или даже наоборот - это тенденции, которые не исчезают и еще больше усложняют понимание активности, которую движут эти расходы.
Атрибуция
Модель атрибуции, которая учитывает, что потребители используют устройства дома, на работе, в пути и в магазинах, является, конечно же, серебряной пулей, позволяющей разгадать эту и многие другие сложные вопросы, связанные с оправданием расходов - и переориентировать их на найти эффективность и рост.
Существуют препятствия для отслеживания потребителей на разных устройствах - технические и не в последнюю очередь с точки зрения конфиденциальности - но некоторые бренды решительно решают эти проблемы.
Некоторые бренды упрощают потребителям передачу исследовательской информации (даже если это просто глубокие ссылки) со своих мобильных телефонов на ПК, ноутбуки или планшеты по электронной почте.
Другие бренды поощряют вход в систему на разных устройствах, позволяя потребителям отложить одно устройство и продолжить с того места, на котором они остановились, на других. Amazon уже много лет поощряет вход в систему на разных устройствах через свои приложения и сайты и, без сомнения, обладает завидным богатством внутреннего обучения.
Хотя «идеальная» инфраструктура отчетности и модель атрибуции могут быть недоступны для всех, кроме наиболее хорошо финансируемого отдела маркетинга, эти инициативы в сочетании с исследованиями таких компаний, как Google, и анализом собственных данных брендов, могут начать помогать маркетологам количественно оценить роль мобильных устройств на пути к конверсии.
Обоснование затрат на мобильную рекламу на контекстной рекламе может быть не таким простым, как сравнение показателей рентабельности инвестиций мобильных устройств с планшетами и ПК/ноутбуками в трехстрочном отчете Excel, но это важная часть экосистемы поиска и продаж на всех устройствах и смартфонах. не уйдут.