Как контент-маркетологи, мы постоянно проповедуем ценность понимания вопросов и возражений, которые клиенты задают на каждом этапе пути к покупке.
Имея это в виду, нам следует уделить время, чтобы лучше понять вопросы и возражения, которые высшее руководство будет задавать на каждом этапе цикла планирования маркетинговой стратегии в отношении рекомендации, требующей инвестиций в контент-маркетинг.
Хотя многие из нас, занимающихся B2B-маркетингом, верят в подход контент-маркетинга, который обеспечивает постоянную ценность для конкретной целевой аудитории с учетом конкретного прибыльного поведения для бренда, мы должны признать, что многие руководители еще не знакомиться со статистикой, практическими примерами и анекдотами от коллег, которые предполагают, что этот подход более эффективен, чем традиционный рекламный фокус «я, я, я».
Основываясь на своем опыте, я обрисовал путь инвестирования в контент-маркетинг и возможные возражения, которые необходимо преодолеть.
Информирование директора по маркетингу о контент-маркетинге
Ваш директор по маркетингу, вероятно, уже слышал о контент-маркетинге. Однако он может не до конца понимать, как контент-маркетинг применим к вашей конкретной отрасли или основным бизнес-целям вашей компании.
Прежде чем мы придём к ней в офис с полностью готовой стратегией и планом реализации, давайте заявим о нашей позиции, подкрепим её и согласуем с одной или двумя бизнес-целями. Она спросит: «Почему мне нужно менять методы маркетинга?»
Начните с выявления слабых мест в вашей воронке продаж и отметьте, какое образование покупателю может не потребоваться, чтобы продолжать рассматривать решение. Вы пока не собираетесь проводить полный аудит контента - вы просто собираетесь использовать свою документацию по слабым местам конверсии, чтобы показать совпадение между актуальными проблемами вашего директора по маркетингу и тем, где контент-маркетинг может быть наиболее полезным.
На этом этапе мы собираемся сформулировать задачу как повышение доверия к нашему целевому рынку. Хотя ваша программа может выглядеть иначе, если вы в первую очередь пытаетесь повысить осведомленность, и если вы пытаетесь улучшить конверсию потенциальных клиентов, в любом случае критически важно завоевать доверие вашей аудитории. Вот некоторые общеотраслевые статистические данные, которые можно показать вашему директору по маркетингу, одновременно объясняя бизнес-проблему:
- Поисковикам теперь доверяют больше, чем традиционным СМИ, как источнику новостей и информации. (Барометр доверия Эдельмана, 2015 г.)
- Только 25% потребителей сообщают продавцу о своем интересе на ранних этапах взаимодействия с клиентом. (Показатель спроса)
- 74% клиентов предпочитают узнавать бренд через статьи, а не через рекламу. (Ропер по связям с общественностью)
Вы заинтересовали своего директора по маркетингу. Она начинает задумываться о том, в какой степени ваша целевая аудитория доверяет вашему бренду на разных этапах цикла покупки. Она также понимает, что ваша B2B-аудитория будет проводить много исследований на протяжении всего своего пути, а не только в конце. Она просит вас вернуться с дополнительной информацией.
Доказательства против чрезмерных рекламных методов
Пришло время уточнить бизнес-цели, связанные с вашей рекомендацией, и предложить несколько примеров того, как будет выглядеть ваша программа контент-маркетинга.
Давайте просто назовем это. На этом этапе ваш директор по маркетингу думает о перераспределении бюджета традиционной рекламы. Вероятно, мы не получим дополнительных денег от топ-менеджеров.
Используйте Google AdWords: Планировщик ключевых слов, чтобы показать относительный интерес к ключевым словам вашего бренда по сравнению с актуальными ключевыми словами, не связанными с брендом. Эти данные помогут проиллюстрировать возможности для бизнеса, если вы сосредоточитесь больше на интересах клиентов, чем на истории вашего бренда.
Во-вторых, вы будете использовать темы, которые вы определили в этом упражнении, чтобы объяснить, как вы можете вызвать доверие на определенных этапах цикла покупки посредством обучения. Например, вы можете использовать эти темы для разработки новых кампаний по привлечению потенциальных клиентов для определенных сегментов клиентов.
Ваш директор по маркетингу получает представление о возможностях и общих целях контент-маркетинга. Давайте приведем несколько примеров того, как выглядит контент-маркетинг.
- Пример создания потенциальных клиентов (ADP) - компания ADP, занимающаяся расчетом заработной платы, разработала диагностический инструмент управления человеческим капиталом, который предоставляет конкретные официальные документы после того, как вы предоставите информацию о своей отрасли и проблемах управления человеческим капиталом. Эта программа контент-маркетинга позволила клиентам понять пробелы в их стратегии развития человеческого капитала, а для ADP привела к увеличению новых продаж на миллион долларов.
- Пример здоровья бренда (Chango) - Рекламно-технической компании Chango нужны были потенциальные клиенты, чтобы понять, что у них есть сложное программное рекламное решение. Вместо запуска рекламной кампании своего продукта Chango запустила Programmatic Mind, печатный журнал, призванный информировать маркетологов о сложностях и вариантах использования программной рекламы. Трафик целевой страницы журнала увеличился в 10 раз с момента запуска журнала, что сделало Chango лидером мысли в отрасли.
Вы собираетесь предложить своему директору по маркетингу способы начать с малого (почти) в контент-маркетинге. Вы можете начать с диагностического инструмента и пары официальных документов, таких как ADP, и затем масштабировать их. Или вы можете описать общие параметры блога, ориентированного на один конкретный сегмент аудитории.
Закрытие сделки по контент-маркетингу
Вы одеты в пух и прах для последней встречи с директором по маркетингу. Пришло время поговорить об ожидаемой рентабельности инвестиций, необходимых ресурсах и начале работы.
Важно быть откровенным: контент-маркетинг - это долгая игра. Редко случается, что вы запускаете программу контент-маркетинга, а лиды только начинают прибывать. Требуется время, чтобы создать аудиторию и завоевать ее доверие. Однако, если вы это сделаете, оно того стоит. Мы поговорим о коэффициентах конверсии и стоимости лида.
- Компании, которые преуспевают в привлечении потенциальных клиентов, генерируют на 50 % больше потенциальных клиентов, готовых к продаже, при меньших затратах на 33 % (Forrester).
- Как только операция по контент-маркетингу успеет привлечь внимание и привлечь аудиторию, количество привлеченных потенциальных клиентов, заинтересованных в маркетинге, может увеличиться на 75% (Kapost).
Примите на себя обязательство поддерживать конкретные цели вашей компании по увеличению количества потенциальных клиентов и коэффициентов конверсии. Покажите своему директору по маркетингу пример информационной панели контент-маркетинга, в которой показано, как контент поможет клиенту пройти через воронку продаж.
Вот пример от поставщика контент-маркетинга NewsCred, который отслеживает потребление и вовлеченность. Я бы порекомендовал вам добавить позиции для потенциальных клиентов, которые касались контента.
Ваш директор по маркетингу любит вас. Давайте покажем ей, что вы можете действовать безупречно. Прежде чем покинуть комнату, попросите 30 дней для завершения вышеупомянутого аудита контента, который поможет определить, какой контент вам нужно создать, перепрофилировать или удалить. Вы изучите эти результаты, а затем полностью конкретизируете программные идеи, которые вы представили на этапе рассмотрения ваших встреч.
Укрепление доверия с директором по маркетингу
Майкл Бреннер, руководитель отдела стратегии NewsCred, часто говорит: «У маркетинга есть проблемы с маркетингом». Пришло время лучше поработать над обучением высшего руководства тому, как мы можем улучшить маркетинговые результаты с помощью контент-маркетингового подхода к маркетингу.
Надеюсь, теперь вы вооружены статистикой, практическими исследованиями и показателями, специфичными для компании, чтобы обосновать свои аргументы. Дайте мне знать, как это происходит в комментариях.