Раньше маркетинговые операции были «островом неподходящих игрушек», как описал Крейг Мур из Sirius Decisions на Саммите руководителей маркетинговых операций в прошлом году. Но имея корни в стратегическом планировании и бюджетировании, этот отдел все больше внимания уделяет привлечению клиентов и становится нервным центром маркетинга, управляющим технологическими системами и процессами маркетинга и работы с клиентами.
Потребность в данных, с которыми мы сталкиваемся в маркетинге, является основной движущей силой подъема и развития маркетинговых операций. Это еще больше усиливается по мере того, как маркетинговые бренды внедряют собственные рекламные и маркетинговые технологии, чтобы получить доступ к ценным данным о клиентах и маркетингу.
Учитывая, что 59 процентов директоров по маркетингу, которые интегрируют технологическую стратегию в свою общую маркетинговую стратегию, сообщают о более целенаправленном, эффективном и актуальном взаимодействии с клиентами, все внимание обращено на маркетинговые операции, которые предоставляют инструменты, аналитику, процессы и показатели, которые часто определить эффективность маркетинга.
Кто бы мог подумать, что маркетинговые операции будут такими крутыми?
По мере развития и развития маркетинговых операций пришло время взглянуть на то, что руководители маркетинговых операций могут сделать, чтобы стимулировать этот сдвиг.
Рост маркетинговых операций
Во многих организациях маркетинговые операции играют основную роль в составлении бюджета, планировании, управлении технологиями и данными. Теперь эта бывшая функция бэк-офиса находится в центре внимания, расширяя сферу своей деятельности, помогая маркетинговым организациям ориентироваться и интегрироваться между маркетинговыми подразделениями и функциями, чтобы более тесно согласовываться с путешествием своих клиентов.
Чтобы решить эту задачу, маркетинговые операции внедряют и интегрируют такие технологии, как CRM (управление взаимоотношениями с клиентами), автоматизацию маркетинга, рекламные технологии, инструменты управления данными и аналитические панели для измерения целостных бизнес-результатов, таких как пожизненная ценность и стоимость продажи.
Ирония всего этого заключается в том, что этому отделу поручают работу с процессами и данными, в то время как реальная необходимость состоит в том, чтобы он служил агентом изменений в организации.
По мере трансформации маркетинга процессы, системы, навыки работы с людьми, распределение средств и инвестиции - все должно меняться. Маркетинговые операции - это беспрецедентная возможность стимулировать и направлять этот сдвиг в качестве доверенного лица директора по маркетингу.
Развивающаяся роль маркетингового оператора
Хотя это может показаться сложной задачей, есть несколько вещей, которые руководители отделов маркетинга могут сделать, чтобы преуспеть в этой развивающейся роли:
• Возглавьте процесс изменения, организовавшись вокруг клиента Маркетинговые операторы часто думают о своих «клиентах» как о внутренних заинтересованных сторонах. Да, однако самый быстрый способ повлиять на прибыль и прибыль - это находить, привлекать, создавать, обслуживать и радовать новых и существующих внешних клиентов.
Сделайте шаг назад и посмотрите на свой текущий маркетинговый план, процессы, технологии и ресурсы - соответствуют ли они и направлены ли они на завоевание и превращение ваших клиентов в защитников? Если нет, возглавьте эти усилия, переосмыслив и изменив приоритеты и ресурсы.
• Принимайте решения на основе управляемых данных. Используя данные о клиентах и потенциальных клиентах - самый ценный актив компании и источник жизненной силы сегодняшней маркетинговой миссии, ориентированной на прибыль, - это означает применение управления данными. улучшить качество и перейти от управления данными и отчетности к аналитике и аналитике.
Хотя нормализованные форматы данных и разработка информационных панелей не интересны, они необходимы для предоставления более качественных данных, чтобы все маркетологи могли получать ценную информацию, действовать и достигать лучших результатов.
• Формируйте инфраструктуру маркетинговых технологий. Еще одна растущая область ответственности за маркетинговые операции заключается в выявлении поставщиков технологий и внедрении правильных систем.
Сегодня разнообразие маркетинговых и рекламных технологий ошеломляет большинство отделов маркетинга. В результате этим профессионалам приходится сотрудничать со своими братьями и сестрами в сфере ИТ, сцепляясь друг с другом, чтобы гарантировать, что инвестиции расширяют возможности маркетинга, не нанося ущерба банку и не ограничивая организацию в постоянном внедрении технологий.
Поскольку отдел маркетинга быстро поднимается по служебной лестнице и теряет свою репутацию «неудачника», некоторые даже говорят, что эта должность станет «руководителем штаба» директора по маркетингу. Однако, если это так, многие руководители отделов маркетинга и директора по маркетингу рассматривают это как катастрофу, которая вот-вот должна произойти. Это было бы слишком сосредоточено на себе, вместо того, чтобы учитывать потребности клиентов и рынка, что может оказать реальное влияние на маркетинг.
В то время как развивающаяся роль маркетингового оператора предлагает множество новых обязанностей и возможностей, профессионалы в области маркетинга, ориентированные на клиентов и способные применять мышление, основанное на данных, будут теми, кто задаст тон подотчетной маркетинговой организации.