Мы прошли большой путь за очень короткое время. Экспоненциальный рост социальных сетей сделал их неотъемлемой частью инструментария маркетолога. Социальные сети занимают более четверти всего времени, проводимого в Интернете, и, возможно, это самый быстрый и быстрый способ мгновенно привлечь миллионы клиентов.
Недавнее исследование Pew показывает, что 73 процента взрослых онлайн-пользователей США используют социальные сети. В глобальном масштабе, по оценкам eMarketer, в 2013 году 68 процентов интернет-пользователей по всему миру использовали социальную сеть хотя бы раз в месяц, и они ожидают, что к 2016 году эта цифра вырастет до 75 процентов. Неудивительно, что в 2013 году социальные сети использовали 87 процентов маркетологов.
Широта возможностей социальных сетей растет так же быстро, как и их пользовательская база. Каналы и продукты резко выросли в 2013 году с появлением Twitter Vine, видео в Instagram, поиска в Facebook Graph Search, хэштегов Facebook, быстрого роста страниц компаний LinkedIn и обновлений LinkedIn, а также множества новых возможностей для Google+, Facebook и Twitter. Идти в ногу со всеми каналами и постоянно расширяющимся набором социальных сетей может показаться беговой дорожкой, постоянно работающей в гору.
Совершенство средств и путаница целей
«Совершенство средств и путаница целей, по моему мнению, характеризуют наш век». - Альберт Эйнштейн
Конечно, социальные сети - важный аспект онлайн-маркетинга. Но, тратя слишком много времени на улучшение присутствия в социальных сетях (сосредотачиваясь на умных фрагментах контента, количестве лайков и репостов), легко упустить из виду конечную цель: добиться результатов, привязанных к прибыли компании.
Высокие показатели вовлеченности бессмысленны, если они в конечном итоге не принесут доход. Для SEO-специалистов и маркетологов социальных сетей путаница целей при стремлении к совершенству средств оставляет деньги на столе, упуская возможности стимулировать деятельность, которая может повлиять на деятельность компании во всех ее функциях.
Социальные сети могут повышать ценность во многих каналах, не связанных напрямую с денежными ключевыми показателями эффективности, таких как обслуживание клиентов, техническая поддержка, исследования и разработки, человеческие ресурсы и связи с общественностью. Следовательно, бизнес-показатели (и рентабельность инвестиций) следует рассматривать не как специфичные для среды, а как для конкретной деятельности.
Активность в Твиттере может влиять на все перечисленные выше функции - это не просто средство повышения осведомленности о новом продукте или вирусной кампании. Страницы компаний в LinkedIn представляют собой мощный механизм брендинга работодателя, помогающий в подборе персонала и связях с общественностью. И, конечно же, социальные сети (в частности, Twitter, Facebook Graph Search и Google+) работают совместно с SEO и способствуют повышению рейтинга в поисковых системах.
Ценность социальных сетей для организации, независимо от того, выражается ли она в финансовом выражении (ROI) или нет, определяется их способностью влиять на конкретные результаты. Это может быть приобретение новых клиентов, совершающих транзакции, увеличение количества положительных рекомендаций, увеличение количества покупок продукта x, положительный сдвиг в настроении к продукту y, повышение удовлетворенности клиентов после контакта с представителем CSR или ослабление пиар-кризис.
В тех случаях, когда финансовая выгода не является важным результатом, рентабельность инвестиций может не иметь ни малейшего значения. Хотя конечный результат может показаться не связанным напрямую с рентабельностью инвестиций, прямое воздействие может стать ступенькой на пути к величию. В качестве примера можно привести то, как TinyPrints использовала социальные сети с целью повышения рейтинга в органическом поиске, что в конечном итоге влияет на рейтинг кликов, трафик и продажи.
Ранее в этом году я описал показатели социальных сетей и поиска, которые включают размер аудитории, вовлеченность, настроения и конверсию. Я хотел бы сделать шаг назад и подробно остановиться на том, как детализировать социальные показатели для истинной оптимизации аудитории и контента. Сосредоточив больше внимания на бизнес-целях, а не на таких пустых показателях, как количество подписчиков и лайков, аналитика социальных сетей может способствовать целостному циклу обратной связи для оптимизации маркетинга по всем каналам.
Как видно из диаграммы выше, аналитика на уровне контента является ключом к оптимизации социальных сетей. Хотя некоторые фрагменты контента существуют исключительно в самих социальных сетях (например, публикации в Instagram или обновления статуса в Facebook), самые сложные фрагменты контента находятся на вашем собственном сайте. Анализ того, какие типы контента и на каких каналах распространяются, позволяет вам узнать о своей аудитории и скорректировать свои стратегии в социальных сетях и контенте для лучшего достижения бизнес-целей.
Затем аудиторию можно проанализировать, сегментировать и дополнительно нацелить на контент, соответствующий ее интересам. Если вы привлекаете социальную аудиторию помимо прямой маркетинговой функции, определите конкретные цели для каждой функции и, если возможно, привяжите их к денежной стоимости.
Например, определите стоимость контакта с колл-центром и сравните ее со стоимостью ответа на этот запрос в социальных сетях, а также отследите количество запросов в службу поддержки клиентов в социальных сетях. Чем конкретнее вы сможете описать каждую функцию - будь то обслуживание клиентов, PR или исследование рынка - тем лучше.
Вывод
Поведение и каналы социальных сетей развиваются так быстро, что стремление к совершенствованию средств - методов и практик, которые часто имеют срок службы Snapchat, - может легко привести к тому, что маркетологи упустят из виду бизнес-цели.
Четко формулируя цели, связанные с бизнес-деятельностью, как на веб-сайте в целом, так и на отдельных страницах, а также используя аналитику для тщательного отслеживания прогресса в достижении этих целей, маркетологи получат доступ к источнику истины, который могут предоставить только социальные сети - массовое взаимодействие с существующими и потенциальными клиентами в режиме реального времени.