Глобальный центр Watson IoT в Мюнхене, Германия - Фото © IBM
Если бы население вашей компании было больше, чем в некоторых странах, как бы вы организовали свою маркетинговую команду, чтобы не потерять видение клиентов?
Мы поговорили с Рашми Чаттерджи, директором по маркетингу IBM в Северной Америке, о том, как она решает эту задачу. Рашми возглавляет отдел маркетинга, коммуникаций и социальной ответственности IBM в Северной Америке. На этой должности она отвечает за качество обслуживания клиентов, внимание и предпочтение решений IBM, а также за здоровье бренда IBM.
Рашми Чаттерджи, директор по маркетингу IBM в Северной Америке
В: В IBM работает почти 400 000 сотрудников. Как вы и ваша маркетинговая команда определяет видение клиента и сосредотачиваетесь на нем?
Традиционно IBM рассматривалась как компания, работающая по принципу «бизнес для бизнеса». Сегодня мы видим себя как B2I-организация, работающая по принципу «бизнес для частных лиц».
Чтобы оставаться рядом с нашими клиентами, мы делаем три вещи:
- Digital - Когда наши клиенты принимают решения для своего бизнеса, они уже подвергаются значительному влиянию как личности. их путь принятия решений осуществляется в цифровом формате, и наша цель - быть неотъемлемой частью этого пути.
- Аналитика - Понимание людей, их потребностей, их группы и их пути к мастерству.
- Адвокация - Форумы, подобные консультативным советам, где наши клиенты могут делиться своими знаниями и учиться друг у друга.
Важнейшей задачей современного маркетинга является завоевание доверия. Речь идет не о предоставлении потенциально нерелевантного контента. Когда мы демонстрируем, что понимаем индивидуальные потребности наших клиентов и оказываем им реальную поддержку, мы становимся доверенными консультантами. Как только мы установили такие отношения, наши клиенты делятся своим опытом со своими коллегами, и эта пропаганда создает здоровый импульс.
Вопрос: Как вы организуете работу своих маркетологов для реализации этой идеи?
Вы видели «Одиннадцать друзей Оушена»? Примерно так.
Для каждой инициативы мы создаем многофункциональную команду экспертов. Мы называем их «бриллиантовыми командами». В каждой алмазной команде есть эксперты по дисциплинам (с определенной областью маркетинговых знаний), эксперт по отрасли или профессии (например, финансовые услуги) и эксперт по продуктам (например, облачное программное обеспечение, инструменты разработки приложений, флэш-память и т. д.).
Эта структура позволяет нашим командам накапливать глубокий опыт и гибко использовать этот опыт для достижения результатов. Бриллиантовые команды фокусируются не только на том, что мы продаем, но и на том, кому мы служим, чтобы мы могли предоставлять ценную информацию и ценность.
Цель состоит в том, чтобы команды Diamond могли действовать самостоятельно. Чтобы иметь возможность сесть за стол и работать вместе. Было интересно наблюдать, как энергия оживает.
В: Каков пример действия алмазной команды?
Допустим, мы ищем директоров по маркетингу в компаниях здравоохранения. В команду Diamond войдут члены, которые разбираются в сфере здравоохранения и маркетинговой профессии. Они расскажут о пути клиента к заявленным целям, а также о продуктах и услугах, которые позволят ему достичь этой цели.
В команде Diamond будет эксперт по кампаниям, который знает, как лучше всего взаимодействовать с клиентом на каждом этапе его пути. У него будет эксперт по цифровым технологиям, который знает, какой медиа-стратегии следует придерживаться; эксперт по аналитике баз данных, который определяет профили клиентов; эксперт по мероприятиям, а также другие участники из отделов по связям с общественностью, поддержке продавцов и т. д.
У Diamonds есть преданные члены и другие, которые вносят свой вклад по мере необходимости. Алмазы также распадаются и преобразуются в зависимости от проводимых нами кампаний.
Команда Diamond - Фото © IBM
В: Как вы подошли к переходу к стилю маркетинга «Бриллиант» и чему вы научились?
Целью работы в Diamonds было создание гибкого и основанного на опыте способа работы. Речь шла как о том, «как мы работаем», так и о том, «что мы делаем».
Первым шагом было выравнивание людей по дисциплинам, основанным на их навыках, увлечениях и опыте. Мы рассмотрели их естественные склонности - например, их любовь к рассказыванию историй, их способность быть социально привлекательными или их умение устанавливать стандарты.
Например, был кто-то, кто руководил развитием рынка и аналитикой. Он был очарован тем, как финтех-компании (финансовые технологии) разрушают традиционные банковские модели. Когда мы создали маркетинговую команду, ориентированную на банковское дело, стало ясно, что он был наиболее естественным кандидатом на ее место - не потому, что раньше он руководил маркетингом в банке, а потому, что у него были глубокие знания о том, куда движется этот рынок, какие клиенты и как IBM может выделиться.
В другом примере кто-то организовал поддержку продавцов и в результате ежедневного взаимодействия с клиентами и продавцами смог предложить, как нам привлечь клиентов из определенной отрасли к взаимодействию и использованию Watson. Результатом этого стало партнерство с кинофестивалем Tribeca, где в течение 14 дней люди на фестивале могли слушать музыку, созданную Watson, сравнивать социальные личности знаменитостей и экспериментировать с возможностями Watson. Мы сделали это снова на Открытом чемпионате США, чтобы привлечь не только участников мероприятия, но и болельщиков по всему миру.
SlamTracker - Фото © IBM
В: Мы постоянно слышим о Ватсоне. Как Watson вписывается в вашу маркетинговую организацию?
Watson - бренд-герой, показывающий, как люди и машины будут работать вместе, чтобы изменить профессии и отрасли будущего и уже сегодняшнего дня. Это то, что мы называем когнитивными вычислениями: оно основано на искусственном интеллекте и живет в облаке, но его приложениями являются люди.
Watson, по сути, помогает решать проблемы благодаря своей способности поглощать огромные объемы данных, которые человек не может обработать в реальном времени. Затем он может выдвигать гипотезы для решений на основе данных с различными уровнями вероятности. Он познавательный - он учится - и, следовательно, получаемая информация постоянно развивается. Приложения варьируются от решения персонализации маркетинговых предложений до лечения рака, устранения угрозы исчезновения определенных видов и создания декадентского шоколада, и это лишь некоторые из них.
Простая мантра, которую я использую для Ватсона, - это URL: понимает, рассуждает, учится.
Мы широко используем Watson внутри IBM. Например, мы используем Watson в качестве советника по безопасности для нашего собственного массового обмена информацией. Недавно мы представили IBM Watson Content Hub, который использует когнитивные теги и возможности управления контентом для быстрого создания релевантных предложений по нескольким каналам, таким как мобильные устройства, Интернет и электронная почта. Watson стал и будет ключевым членом всех наших команд в IBM.
«Человек, познакомься с когнитивной безопасностью, которая поможет устранить нынешний дефицит навыков, ускорить реагирование и снизить затраты и сложность борьбы с киберпреступностью». - Фото © IBM
В: Как вы нанимаете?
Я ищу людей, которые являются экспертами в своей области и хорошо понимают клиентов и экосистему. Например, раньше, нанимая специалистов по связям с общественностью, мы искали людей с хорошими навыками письма. Но сегодня мы ищем людей, которые понимают историю в контексте разговоров, которые ведут наши клиенты, и которые могут интегрировать средства массовой информации, чтобы донести историю до каждого человека через печать, кино, виртуальную реальность, музыку и другие средства.
Я также ищу людей, которым удобно использовать данные и которые имеют четкую точку зрения, основанную на данных и понимании клиентов.
И, наконец, я ищу нынешних и будущих лидеров, которые никогда не удовлетворены статус-кво, поскольку они от природы любопытны и оптимистичны. Поэтому они стремятся к трансформации и получают удовольствие от создания сетей в экосистеме наших клиентов и влияния на них.
Выводы:
- Расширьте свой подход к маркетингу, выйдя за рамки «донесения сообщения»; сосредоточьтесь на построении доверия.
- Подумайте, что делает вашу организацию уникальной и какие мягкие навыки важны в этой культуре; в такой огромной организации, как IBM, возможность выходить за пределы организации и строить внешние сети становится все более важной.
- При создании межфункциональных команд убедитесь, что они включают в себя полный спектр знаний о продуктах, клиентах, рынке и функциях, чтобы обеспечить понимание и ценность.
- Когда вы потратите время на изучение увлечений, вы можете найти маловероятного лидера для новых возможностей.
- Не бойтесь данных и машинного обучения. Пришло время использовать все эти данные для решения проблем, с которыми люди просто не могут справиться, и дальнейшего развития отрасли. Главное - использовать их как часть вашей команды, а не как внешние ресурсы.