Есть слова, которые мы используем взаимозаменяемо без какой-либо заметной разницы, например стул и сиденье, а есть слова, которые мы иногда взаимозаменяемы, но не следует. Хотя маркетинг и реклама тесно связаны, они не являются синонимами.
Маркетинг – это более широкий из двух терминов. Он описывает широкий спектр усилий, направленных на вывод продукта, услуги или мероприятия на рынок. Реклама, напротив, представляет собой разновидность маркетинга, которая предполагает активное представление аудитории определенного сообщения.
Из этих двух аспектов маркетинг часто менее заметен, хотя трудно избежать рекламы, которая прерывает наши видеоролики на YouTube, кричит на нас с придорожных рекламных щитов и даже говорит нам, что купить, когда мы находимся в магазине.
Все это реклама, но именно маркетинг координирует эту рекламу, определяет, какие сообщения использовать, какую скидку предоставить или целевую аудиторию - и оценивает результаты
Организации выделяют значительные ресурсы на маркетинг (и, соответственно, на рекламу).
Как правило, предприятия тратят около 10% своего годового дохода на маркетинг и рекламу. По данным LegalZoom, «средние ассигнования на [маркетинг] обычно колеблются в пределах 9–12% годового бюджета, в то время как самые мелкие предприятия могут опускаться до 2%».
Для более крупных предприятий речь идет о больших деньгах, и все они направлены на предоставление правильного сообщения нужным клиентам.
Что такое реклама?
Реклама, согласно Новому Оксфордскому американскому словарю, - это деятельность по описанию или привлечению внимания к продукту, услуге или событию в публичной среде с целью стимулирования продаж или посещаемости.
Другими словами, реклама предполагает создание и распространение контента, целью которого является повышение осведомленности об определенных продуктах или услугах.
Как потребители, мы все знакомы со многими наиболее распространенными сегодня типами цифровой рекламы, но реклама может принимать разные формы, в том числе:
- Печатная реклама
- Медийная реклама в Интернете
- Поисковая реклама и реклама в социальных сетях
- Реклама на радио и в подкастах
- Билборды и наружная реклама
- Розничная реклама
- Размещение продукта
- Прямые рассылки
Маркетинг, напротив, гораздо шире.
Что такое маркетинг?
Маркетинг - это «действия или бизнес по продвижению и продаже продуктов или услуг, включая исследования рынка и рекламу».
Маркетинг включает в себя все аспекты рекламы, а также исследования, необходимые для правильного показа этой рекламы, установления конкурентоспособных цен на эти товары и услуги и мониторинга эффективности всех связанных с этим усилий.
Кэтлин Бут, вице-президент по маркетингу компании clean.io в Мэриленде, считает, что «реклама - это часть маркетинга».
Она считает, что маркетинг направлен на «достижение каких-то изменений в вашей аудитории», независимо от того, происходят ли эти изменения в знаниях, осведомленности или убеждениях.
«Реклама, - говорит Кэтлин, - заключается в том, чтобы платить за то, чтобы ваше сообщение было доведено до аудитории и чтобы добиться этих изменений».
“Это по определению требует некоторой формы транзакции. Требуется оплата.»
Напротив, маркетинг можно осуществлять вообще без какой-либо оплаты.
Цифровой и входящий маркетинг
Брайан Халлиган основал HubSpot, чтобы сосредоточиться на входящем маркетинге.
Входящий маркетинг стремится естественным образом привлечь людей в ваш бизнес с помощью контента, а не прерывать их жизнь, вставляя ваши сообщения, как это известно традиционными методами рекламы.
Вот молодой и дальновидный Брайан Халлиган, объясняющий входящие еще в 2007 году:
В то время как традиционная рекламная практика размещает рекламу в телевизионных программах, на рекламных щитах у шоссе, в журналах и газетах, входящий маркетинг направлен на то, чтобы охватить их, когда они готовы, и искать информацию в Интернете, когда они уже проявил интерес или потребность.
Дело в том, что то, как люди покупают, изменилось.
Сегодня мы принимаем большинство решений о покупке задолго до того, как поговорим с продавцом или зайдем в магазин. Мы используем веб-сайты и социальные сети, чтобы исследовать каждую нашу покупку: от того, где пообедать до того, на какой машине ехать.
Мы больше не обращаем особого внимания на рекламные щиты, мимо которых проезжаем во время езды, или на рекламу, которая транслируется между нашими любимыми шоу (если мы вообще используем платформу, на которой транслируется реклама, конечно).
Более того, люди все чаще возмущаются такой «исходящей» рекламой, считая ее, как называет ее Халлиган, «основанной на прерываниях». Фактически, eMarketer сообщил, что США, вероятно, уже прошли пик расходов на телевизионную рекламу.
По мнению Халлигана, маркетинг можно вести, не прибегая к навязчивой рекламе.
«Google стал основным способом обучения и проведения исследований», - говорит он.
Но как настроить свой веб-сайт, чтобы Google мог его найти?
Создавая и публикуя контент, используя поисковую оптимизацию (SEO) для поиска вашего веб-сайта, используя целевые страницы для привлечения потенциальных клиентов, отправляя маркетинговые электронные письма и публикуя сообщения в социальных сетях - среди прочего. Все это проверенные тактики входящего маркетинга, которые не полагаются на платную рекламу.
Учитывая, что Брайан записал это видео в 2007 году, просто удивительно, насколько точно он предсказал современный мир.
Но может ли реклама быть входящей?
На первый взгляд легко представить, что реклама несовместима с входящим маркетингом.
Однако новые достижения в области данных и технологий позволяют нам использовать традиционные методы исходящей рекламы в соответствии с принципами входящей рекламы.
Многие платформы социальных сетей (такие как Facebook и LinkedIn), например, позволяют нам показывать рекламу узкой целевой аудитории.
Вместо того, чтобы рассылать рекламу всем, кто смотрит 6-часовые новости, мы можем показывать нашу рекламу только людям, которые уже посещали наш сайт раньше, или только 25-30-летним любителям моделей поездов в из южной Аризоны, у которых есть высшее образование, если это именно те, кого мы ищем.
Если основным возражением против исходящей рекламы было то, что компании прерывали жизнь многих незаинтересованных сторон, чтобы охватить тех немногих, кто мог бы купить, эта новая возможность таргетировать рекламу, похоже, предлагает решение.
Здесь, в IMPACT, мы уделяем почти все наши усилия входящему маркетингу и призываем наших клиентов делать то же самое.
Мы публикуем десятки статей, оптимизированных для поиска, каждую неделю, включая длинные статьи, реакции на новости, основной контент, подкасты, интервью и видео, как и статья, которую вы сейчас читаете.
Вместе этот контент каждый месяц привлекает на наш сайт сотни тысяч посетителей, некоторые из которых становятся потенциальными клиентами и, в конечном итоге, клиентами, Мы понимаем, что не каждый, кто посетит наш сайт, станет его клиентом, но мы также осознаем ценность предоставления образовательных и развлекательных ресурсов всем, кто в них нуждается.
Однако мы также занимаемся таргетированной рекламой, используя тот же контент в таргетированной социальной рекламе.
Директор по формированию спроса IMPACT Кристен Пека объясняет, как традиционный входящий маркетинг может быть дополнен платной рекламой:
«Многие люди думают, что платная реклама и входящий маркетинг – это две разные тактики. Реальность такова, что их можно использовать, чтобы дополнять друг друга.
“Например, увидев большой интерес к кампании по продвижению одной из наших услуг здесь, в IMPACT, мы теперь перенацеливаем этих потенциальных клиентов с помощью некоторых из наших самых ценных статей и контента. В этом случае нам удалось привлечь новую аудиторию с помощью платной рекламы и продолжить взаимодействие с ней посредством существующего входящего контента.
“Другими словами, таргетированная и ретаргетинговая реклама с особым акцентом, который позволяет современный сбор данных, может улучшить и поддержать усилия по привлечению клиентов. Таким образом, реклама и входящий маркетинг не исключают друг друга».
Реклама и маркетинг в будущем
В коммерческой среде, которая становится все более цифровой и востребованной, маркетинг будет продолжать меняться и развиваться. Кроме того, изменится и способ рекламы компаний.
Однако, что не изменится, так это широта маркетинга: он включает в себя любые действия, направленные на повышение осведомленности о продукте или услуге или умелое выведение их на рынок.
Считайте, что реклама является разновидностью маркетинга и предполагает платное размещение сообщений перед аудиторией, будь то традиционная реклама, воспроизводимая во время Суперкубка, или узконаправленная реклама LinkedIn, нацеленная только на небольшая группа «двойников».
И постарайтесь воздерживаться от взаимозаменяемого использования рекламы и маркетинга. Они наверняка родственники, но не близнецы.