Снова настало то время года - традиционные ритейлеры уже украшают залы, и бесконечный цикл сезонных фаворитов, льющихся из динамиков магазинов, не может отставать. Трудно поверить, но сезон праздничных покупок уже не за горами.
В прошлом праздничном сезоне потребители потратили 601,8 миллиарда долларов (на 3,8 процента больше, чем 592 миллиарда долларов годом ранее), как установила Национальная федерация розничной торговли (NRF), в том числе в критические дни покупок - Киберпонедельник, Черную пятницу и День благодарения (День Благодарения). три лучших дня онлайн-шоппинга соответственно).
По данным ежемесячного опроса потребителей, проведенного NRF в октябре 2013 года, в прошлом году покупатели планировали потратить в среднем 730 долларов США на подарки, еду и праздничные украшения.
Большая часть этих расходов была вызвана устойчивым ростом онлайн-покупок: расходы на электронную коммерцию в 2013 году быстро выросли, по данным NRF, на 9,3 процента по сравнению с предыдущим годом, до 95,7 миллиарда долларов. По данным Бюро переписи населения за апрель 2014 года, на него сейчас приходится 6,4% общих расходов на розничную торговлю.
По данным Google, в прошлом году 76 процентов владельцев смартфонов планировали использовать свои устройства для праздничных покупок, а в 2014 году смартфоны, вероятно, еще глубже вошли в жизнь людей.
К счастью, сегодня у маркетологов есть мощное средство определения покупательского намерения потребителя: данные поиска. Чтобы помочь рекламодателям создавать мощные кампании, команда Bing Ads (мой работодатель) изучила поисковые запросы розничной торговли в праздничные дни в течение трех самых популярных торговых дней в сети Yahoo Bing с разбивкой по часам и охватила все категории розничной торговли и устройства.
В соответствии с этими тенденциями, вот несколько ключевых тем, которые следует учитывать при планировании стратегии праздничной кампании:
День Благодарения: Турция отходит на второй план
Когда дело доходит до праздничных покупок и расходов в Интернете, День Благодарения в наши дни играет довольно большую роль в онлайн-расходах, опережая другую «большую двойку» - Черную пятницу и Киберпонедельник.
Доля кликов в честь Дня благодарения выросла на 20 процентов по сравнению с предыдущим годом, а доля кликов в честь Черной пятницы снизилась. А продажи в День Благодарения растут.
Согласно отчету IBM Core Metrics за праздничный сезон за 2013 год, онлайн-продажи в День Благодарения выросли почти на 20 процентов по сравнению с прошлым годом, достигнув пика в 19:25 по восточноевропейскому времени. (Для простоты, все времена, которые я буду упоминать в этой колонке, будут по восточному поясному времени.)
По-видимому, людям нравится делать покупки в Интернете довольно рано в День Благодарения - первый всплеск покупок с помощью ПК/планшетов достигает пика в 5 часов утра, снижается, когда люди предположительно наслаждаются ужином в День Благодарения, и снова достигает пика в 15:00, после того, как люди заканчивают работу. их еда. Тогда оказывается, что либо триптофан индейки берет верх, либо люди отправляются в магазины, поскольку онлайн-покупки резко сокращаются во второй половине дня и вечером.
Что касается мобильных устройств, количество поисковых запросов медленно увеличивается в течение дня и достигает пика после ужина в День Благодарения в 14:00, достигая пика только один раз, что явно отличается от активности на ПК/планшете. То, что люди искали на мобильных устройствах, также различается: одежду и обувь чаще искали на мобильных устройствах, тогда как компьютеры и видеоигры чаще искали на ПК и планшетах.
Черная пятница: Ранняя пташка получает червяка
Поисковая активность в Черную пятницу начинается рано утром, когда покупатели готовятся воспользоваться выгодными предложениями. Пик поисковых запросов приходится на 5 часов утра и постепенно снижается в течение дня. Отчет IBM Holiday Report показал, что онлайн-продажи в Черную пятницу выросли на 19 процентов по сравнению с предыдущим годом, достигнув пика около 9 часов утра.
Киберпонедельник: праздничный тяжеловес онлайн-шоппинга
Киберпонедельник существует только с 2005 года, но быстро стал одним из крупнейших дней онлайн-шоппинга в году. Число поисковых запросов на ПК/планшетах резко возрастает рано утром, достигает пика уже в 5 утра и остается стабильным в течение всего рабочего дня - люди уже работают перед своими компьютерами, почему бы не купить тете Сильвии этот подарок? - пока они не начнут снижаться в 16.00.м.
Как и продажи в День благодарения, продажи в Киберпонедельник растут. IBM Core Metrics сообщает, что онлайн-продажи выросли почти на 21 процент по сравнению с предыдущим годом, достигнув пика ближе к вечеру.
Купоны против. Доставка: дайте им то, что они хотят, и когда они этого хотят
Покупатели любят выгодные сделки, но им также нужно, чтобы подарки были доставлены к большому празднику. Поэтому неудивительно, что купоны и доставка по-прежнему остаются двумя очень важными тактиками продаж во время праздничной розничной торговли.
Однако важно отметить, что их значение зависит от времени. В декабре количество запросов на купоны снижается, а количество запросов на доставку увеличивается и резко возрастает за неделю до Рождества.
Подведение итогов: наши лучшие советы для праздничных кампаний
Само собой разумеется, что тщательный мониторинг бюджета на поисковую рекламу необходим в любое время года. Но во время сезона праздничных покупок быть в курсе тенденций расходов и часов пик еще важнее.
Если вы используете «дневной бюджет», загляните в Черную пятницу и День Благодарения, чтобы убедиться, что вашего бюджета достаточно - многие маркетологи отключаются к середине утра. Если ваш бюджет установлен на «ежемесячный», убедитесь, что у вас достаточно денег, чтобы покрыть самые популярные дни, такие как Черная пятница и Киберпонедельник, тем более, что многие из лучших дней для праздничных покупок приходятся на конец месяца.
Для Киберпонедельника помните, что пик поисковых запросов продолжится ближе к вечеру, поэтому убедитесь, что ваш бюджет не иссякнет к концу дня. И не забудьте установить достаточно высокие ставки для мобильных устройств, чтобы ваше объявление показывалось в местоположениях №1 или №2, что особенно важно для видимости рекламы на мобильных устройствах.
Когда дело доходит до вашего выставочного зала и/или веб-сайта, сделайте онлайн- и офлайн-покупки максимально удобными. Это означает, что ваши цены и рекламные акции в Интернете такие же, как и в магазине, а также включают местоположение и часы работы как в ключевые слова, так и в текст объявления.
Чем проще клиентам тратить деньги, тем лучше. Так что помогите клиентам проверить наличие товаров в Интернете, а затем добавить товары в свои списки желаний, чтобы они могли приобрести их позже. Расширения объявлений, такие как адреса и номера телефонов, могут помочь вашим клиентам быстро найти вас: ваш рабочий адрес и номер телефона всегда будут у них под рукой.
Наконец, подумайте о продуктах и предложениях стратегически. Реклама продукта позволяет вам продемонстрировать свой продукт в Интернете, включая соответствующее изображение продукта и подробную информацию о продукте. Во время праздников покупатели часто ищут выгодные предложения, поэтому обязательно выделите предложения в тексте объявления и ключевых словах.
И помните, что поисковые запросы активнее в начале цикла праздничных покупок, а в конце декабря они становятся более важными - особенно для тех, кто делает покупки в последнюю минуту.
Несмотря на то, что до «самого чудесного времени года» еще несколько месяцев, небольшое стратегическое планирование может иметь большое значение для обеспечения успешного праздничного розничного сезона - и счастливых праздников для маркетологов во всем мире.