На ZDNet Аарон Страут, вице-президент Mzinga по социальным сетям, отвечает на вопрос, который многие организации рассматривают при формулировании своей стратегии в социальных сетях: Build or Join? Лучше создать собственное сообщество или присоединиться к существующему стороннему сообществу? Он предлагает сделать и то, и другое, но я считаю, что есть важные факторы, которые следует учитывать, и которые могут порекомендовать против этого подхода.
Во-первых, я думаю, что сам вопрос сформулирован неправильно. В то время как многие блоггеры в социальных сетях задаются вопросом «создавать или присоединяться», я думаю, что реальный вопрос несколько иной: должна ли компания присоединяться или она должна создавать и присоединяться? Третий вариант - создавать и не участвовать в существующих социальных сетях - не дает никаких преимуществ и имеет один огромный недостаток: что можно получить, избегая сообществ, в которых потребители уже проводят свое время? Если предположить, что целью любой стратегии сообщества является привлечение потребителей, то почему следует игнорировать десятки миллионов потребителей и миллиарды дискуссий, которые уже происходят?
Переформулировав вопрос как «присоединиться» или «строить и присоединяться», вот ответ: это зависит от силы вашего бренда. Предполагать, что есть один ответ для каждого бренда и каждого предприятия, означает игнорировать жизненно важное значение силы бренда для усилий по созданию сообщества. Универсальный подход к построению сообщества не учитывает, имеет ли бренд достаточную близость с потребителями, чтобы побудить их присоединиться, поделиться своей информацией, выделить время и взаимодействовать с другими.
Откройте холодильник - сколько брендов вы видите? 20? Тридцать? Более? Что нужно сделать, чтобы побудить вас присоединиться к тридцати или более сообществам, каждое из которых посвящено продуктовому бренду? Хотя у потребителей есть веские причины делиться друг с другом информацией о еде, которую они потребляют (здоровье, диета, безопасность, рецепты и т. д.), разумно ли полагать, что потребители приложат усилия для регистрации, посещения, участия и участие в отдельных сообществах для предпочитаемых ими марок молока, газированных напитков, сыра, бекона, корн-дога, масла, сметаны, йогурта, кубиков льда, кетчупа, бананов, сальсы, воды, яблок и пищевой соды?
Как будто бренды в вашем холодильнике недостаточно требовательны, откройте свои шкафы, кухонные шкафы, гараж, ящик для инструментов, прачечную, косметичку, бумажник и сумочку. Сколько брендов являются частью вашего мира? К скольким сообществам вы можете присоединиться? Когда вы обдумываете вопрос о сотнях брендовых сообществ, соперничающих за ваше внимание, слышите ли вы этот тихий голос в затылке? Он говорит:
Если вы читаете этот блог, скорее всего, вы уже жонглируете слишком многими социальными сетями. Возможно, вы пытаетесь понять, зачем вам нужен профиль как на Facebook, так и на MySpace. Профессионально, должны ли вы обновлять и проверять как Plaxo, так и LinkedIn? И если вы похожи на меня, вы подвергаете сомнению свое участие в трех или четырех различных сайтах микроблогов, на которые вы подписаны. И как будто мониторинг и участие в социальных сетях не стали достаточно сложными, теперь наш бренд брокколи хочет, чтобы мы присоединились к его частному брендированному сообществу?!?!
Хотя многие рекомендуют каждому предприятию запускать собственное брендированное сообщество, важно, чтобы каждый бренд сначала оценил, обладают ли потребители достаточной осведомленностью и доверием, предлагает ли бренд убедительную точку дифференциации, и могут ли они предоставить потребителям причину, чтобы хочу заниматься и оставаться вовлеченным. Это сложные вопросы, требующие объективной самооценки, и маркетологи должны бороться со своей естественной склонностью верить, что их бренды любимы.
Я не верю, например, что у среднего молочного бренда есть очень веская причина для развития своего собственного сообщества. Мне нравится мое молоко, но у меня функциональные отношения с брендом. Когда мой молочный бренд предлагает мне присоединиться к молочному сообществу, это все равно, что моя химчистка приглашает меня на ужин. Я полагаюсь и на свою любимую марку молока, и на свою химчистку, но на самом деле у меня нет «отношений» ни с тем, ни с другим; я тоже не хочу.
Это не означает, что у некоторых молочных брендов нет возможности создать сообщество, но это зависит от силы бренда. Небольшая местная молочная ферма, привлекающая бешеных фанатов потребителей, которые «покупают местное», может создать сообщество вокруг того, как соседи могут поддержать местных производителей. Другой молочный бренд, успешно создавший сильную и признанную точку дифференциации среди здоровых детей, может создать сообщество родителей, обеспокоенных здоровьем и безопасностью своих детей.
На мой взгляд, бренд, который достаточно силен, чтобы привлечь значительную аудиторию потребителей в сообщество, достаточно активное, чтобы поддерживать себя, является исключением, а не правилом. А поскольку потребители активно участвуют в открытых сообществах, доступных маркетологам, зачем вкладывать средства в инструменты для создания сообщества и продвижения, чтобы заполнить сообщество участниками? Будущее маркетинга не в том, как заставить потребителей стать частью вашего бренда, а в том, как ваш бренд может стать частью их жизни.