Еще в 2015 году Ассоциация национальной рекламы (ANA) наняла исследовательские фирмы K2 Intelligence и Ebiquity для расследования и составления отчета об отсутствии прозрачности в отношении медиабаинга в рекламной индустрии США. Расследование выявило ряд сомнительных практик, в том числе получение медиакомпаниями денежных скидок и невыплату их своим клиентам.
Перенесемся в сегодняшний день: теперь в дело вмешивается ФБР. Хотя точное обоснование решения ANA включить ФБР в это расследование неизвестно, одно можно сказать наверняка: участие ФБР предполагает, что речь идет не только о скидках на рекламу.
Это исследование полезно для любой компании, которая работает с рекламным или маркетинговым агентством, поскольку оно способствует прозрачности ценообразования со стороны агентств, одновременно поощряя штатных маркетологов поддерживать свои агентства на высоком уровне.
Как агентства взимают с клиентов плату за рекламные расходы
Все хорошие отношения строятся на доверии (особенно те, за которые вы платите ежемесячно), и нигде это не так верно, как вопрос ценообразования.
Существует множество способов, которыми агентства могут взимать плату со своих клиентов за рекламные расходы, наиболее распространенными из которых являются два:
- Структура комиссии: Форма оплаты, при которой агентство получает определенный процент расходов на рекламу и производство.
- Система вознаграждения: Агентству выплачивается либо фиксированная ежемесячная плата за управление, либо почасовая/дневная плата за выполненную работу, а расходы на рекламу выставляются клиенту за вычетом эти сборы.
В рамках обеих этих структур агентство может либо оплатить расходы клиента на средства массовой информации через основной аккаунт, а затем выставить счет клиенту, либо заставить клиента напрямую платить за рекламу.
Последний вариант более прозрачен, но менее распространен (и именно эту структуру платежей мы используем здесь, в IMPACT).
Что расследование ФБР означает для отношений агентства и клиента?
Расследование ФБР продолжается, поэтому еще слишком рано говорить о том, насколько широко распространены сомнительные платежные практики в индустрии маркетинга и рекламы. Тем не менее, это указывает на важность повышения уровня прозрачности между агентствами и их клиентами, когда речь идет о ценах на рекламу и связанных с ними скидках.
Один из способов защитить себя - это составить свои агентские соглашения таким образом, чтобы любые расходы на рекламу оплачивались непосредственно клиентом, используя учетную запись рекламодателя, которой он владеет и которую контролирует.
Али Пармели, специалист по рекламе IMPACTs в Facebook, сказал следующее:
“Слишком часто мы пытаемся провести аудит рекламных аккаунтов [Facebook и Instagram] и обнаруживаем, что предыдущие рекламодатели создавали кампании непосредственно из своих собственных аккаунтов. Это означает, что они не только контролируют сумму, которую вы платите за рекламу (и, возможно, наценивают ее), но также уходят со всеми историческими данными. Мы это делаем совершенно не так – и не так, как надо. Это то, что сводит нас с ума, когда мы это видим».
Если вы подумываете о найме агентства для управления вашими расходами на платную рекламу, вот несколько вопросов, которые вы можете им задать:
- Собираетесь ли вы проверить наши текущие расходы и счета?
- Собираетесь ли вы провести аудит категории, в которой конкурирует наш бизнес?
- Собираетесь ли вы предоставить мне схему того, как, по вашему мнению, должно выглядеть проведение успешной платной кампании в СМИ?
- Могу ли я взять этот план на себя и реализовать его самостоятельно, или вы требуете, чтобы мы взяли на себя обязательство реализовать его с самого начала?
- Как мы сообщаем об успехах и неудачах наших расходов на СМИ?
Если ваше нынешнее агентство (или то, в котором вы делаете покупки) не может ответить на эти вопросы, это может быть поводом для беспокойства.
Что теперь?
Расследование ФБР идет своим чередом, и получение реальных ответов может занять некоторое время.
Тем временем, агентства и их клиенты могут предпринять шаги, чтобы установить более высокий уровень доверия в своих отношениях с медиабайкерами.
Если я чему-то научился, наблюдая за этим в течение последних нескольких лет, так это тому, что мы, как маркетологи, всегда должны соблюдать высокие этические стандарты, и вы, как клиент любого агентства, всегда должны хотеть быть такими же. участвует в процессе.