У всех успешных брендов есть одна общая черта - эффективное управление клиентским опытом. Умные компании тщательно прорабатывают путь клиента, стараясь радовать, вовлекать и строить отношения как с новыми, так и с постоянными клиентами.
Пристальное внимание к стратегии является ключевым, как и способность адаптироваться по мере того, как потребности клиентов меняются – как поется в старой песне, «это ничего не значит, если у него нет этого свинга».
Имея это в виду, давайте взглянем на несколько примеров компаний, которые выбивают управление пользовательским опытом из парка, а также некоторые случаи, когда бренды застряли в блиндаже на фронте обслуживания.
Качели
Амазонка
Как часто вы тратили так много времени на ожидание ответа службы поддержки на ваш звонок, что вы запоминали музыку удержания? Amazon распознала это распространенное узкое место и внедрила функцию «Позвони мне», которая позволяет клиентам обменивать длительное время дозвона на более быстрый ответ. Трудно сказать, действительно ли функция «Позвони мне» сокращает время ожидания, но, как и в случае со многими стратегиями взаимодействия с клиентами, восприятие - это все, и, без сомнения, это объясняет неизменно высокие оценки удовлетворенности клиентов.
Урок: Взгляните на свою аналитику данных и опросы обратной связи, чтобы выяснить, где есть болевые точки клиентов, а затем устраните их. Не все изменения требуют глубоких карманов или обновленных веб-сайтов - иногда это небольшие штрихи, такие как приведение в порядок вашей страницы в Facebook, чтобы было легче найти номер телефона службы поддержки. Маленькие детали могут иметь решающее значение.
Rackspace
Компания облачных вычислений Rackspace хорошо известна своей фанатичной поддержкой. Это подход, который проникает в сердца клиентов как часть основной ценности компании «создавать клиентский опыт, который вызывает эмоциональную привязанность». Rackspaces использует метрики, которые отслеживают и измеряют лояльность клиентов, спрашивая, насколько вероятно, что они по шкале от 1 до 10 порекомендуют Rackspace другу или коллеге. Известный как Net Promoter Score (NPS), это отличный способ оценить лояльность клиентов и выявить неудовлетворенность на ранней стадии, прежде чем она успеет загноиться.
Урок: Метрики, которые помогают компаниям оценивать удовлетворенность клиентов практически в режиме реального времени, часто являются наиболее ценной формой измерения. «Мы отслеживаем ответы клиентов, чтобы обнаружить положительные или отрицательные сдвиги в их удовлетворенности, поэтому мы можем связаться с клиентом напрямую, если это необходимо. Таким образом, NPS не является статическим числом. Вместо этого это оценка эффективности нашей компании в режиме реального времени. и успеха», - объясняет главный операционный директор Rackspace Марк Ренигк.
Apple
От элегантной упаковки продуктов до персонализированного обслуживания в барах Genius в магазинах - Apple устанавливает высокие стандарты управления качеством обслуживания клиентов. Как и Rackspace, компания использует тактику NPS для оценки удовлетворенности пользователей, но делает еще один шаг вперед, используя свои результаты для превращения клиентов в представителей бренда.
«Apple лучше всех справляется с курированием промоутеров, которые вносят большой вклад в развитие своего бренда. Их промоутеры, защитники, «фанбои», как бы вы их ни называли, - их единственный самый большой канал роста», - отмечает предприниматель. Чад Кек.
Урок: Когда ваши клиенты говорят вам, что любят вас, любите их в ответ. Делитесь их контентом в социальных сетях на своих каналах, представляйте их в маркетинговых кампаниях и развивайте с ними отношения, чтобы лучше понять, как клиенты относятся к вашему бренду.
Промахи
Амазонка
Amazon может быть хитом среди онлайн-покупателей, но его опыт работы с корпоративными пользователями не всегда был на должном уровне. Миллионы клиентов пострадали от 36-часового отключения Amazon Web Services в 2011 году, что привело к необратимой потере данных для некоторых. Компании потребовались дни, чтобы объяснить, что произошло, и многие клиенты были недовольны обезличенным электронным письмом, которое Amazon отправила компаниям, потерявшим данные во время сбоя.
Урок: За исключением таких ситуаций, как прогноз погоды, многие серьезные проблемы с обслуживанием клиентов нельзя предсказать, пока не стало слишком поздно. Клиенты с гораздо большей вероятностью поймут их благодаря быстрым, регулярным обновлениям и персонализированным последующим действиям, направленным на решение их индивидуальных проблем.
Dell
Иногда мониторинг пути пользователя заключается не столько в воспроизведении успешного пути взаимодействия с клиентом, сколько в управлении ожиданиями. Компания Dell, давно известная своим положительным опытом онлайн-покупок компьютеров, использовала те же стратегии, когда запустила интернет-магазин плазменных телевизоров высокой четкости. Клиенты были сильно разочарованы, и продажи упали. Как только Dell позволила Best Buy заниматься личными продажами, все изменилось.
Урок: Не применяйте в одностороннем порядке одни и те же стратегии обслуживания клиентов ко всем точкам взаимодействия с пользователем, особенно если переменные существенно изменились. То, что работает для одного типа клиентов или демографических групп, может быть полностью потеряно для другого, что приводит к потере продаж и даже к потере клиентов. То же самое касается взаимодействия с социальными сетями: Instagram, Twitter и Facebook имеют очень разные культуры. Контент, который получает тысячи просмотров и репостов на одном канале, может не иметь такого же успеха на других, поэтому адаптируйте свои сообщения для каждой платформы.