В моей предыдущей статье «Что такое путь покупателя» мы провели некоторое время с нашим примером покупателя, аналитиком данных Гэри, и проследили за его продвижением по этапам осознания, рассмотрения и принятия решения на пути покупателя.
Хотя история Гэри обобщена, знайте, что каждый из ваших потенциальных клиентов испытывает свою собственную версию этой схемы пути к покупке.
Принимая во внимание этот вопрос, возникает реальный вопрос: готов ли ваш лучший продавец (ваш веб-сайт) поддержать свой путь?
Ниже мы рассмотрим стратегический процесс, который вы можете использовать, чтобы внедрить элементы пути покупателя на свой веб-сайт и в конечном итоге создать более привлекательный опыт для ваших пользователей, сократить цикл продаж и привлечь больше потенциальных клиентов..
1. Прежде всего перестаньте думать наизнанку
Чаще всего компании склонны думать о внутренней работе корпорации и строить ее вовне. Например:
«У нашей компании есть эти три продукта, поэтому давайте создадим несколько страниц продуктов как часть архитектуры нашего сайта, чтобы рассказать о них. Наш президент также только что написал официальный документ по важной теме, поэтому давайте разместим его на главной странице для наглядности».
Это трудный подход, поскольку он не учитывает, что, возможно, ваши идеальные потенциальные клиенты не выполняют поиск по названию продукта. Возможно, они предпочитают ориентироваться по типу решения (например, «Управление кадровыми документами» или «AcmePaperDigitizer»).
Кроме того, официальный документ, написанный президентом, по большей части представляет собой содержание этапа «Рассмотрение», но он помещен в слайдер главной страницы, где ваши потенциальные клиенты, вероятно, находятся на этапе «Осведомленность» и не готовы к нему взаимодействовать..
Противоположный и более эффективный подход (Снаружи-Внутри) в значительной степени опирается на данные из внешних источников, которые мы обсудим ниже.
Основная цель подхода «Снаружи внутри» - позволить данным рассказать нам, как и где потенциальные клиенты взаимодействуют с вашим контентом, а также принять обоснованные решения по полному отображению пути покупателя на вашем веб-сайте.
Используйте данные, чтобы лучше понять путь вашего покупателя, и позвольте им определять, как вы разрабатываете и систематизируете контент.
2. Исследуйте и развивайте личность своего покупателя
Эта тема повторяется почти в каждой написанной мною статье, и понятно почему.
Вам нужны портреты покупателей. Вам необходимо знать, как на самом деле совершают покупки ваши покупатели – процесс их исследования, предполагаемые барьеры, триггеры покупки и то, как они принимают решения – и все это, прежде чем вы сможете составить план пути к покупке.
Лучшие ответы можно получить в ходе интервью с вашими нынешними или бывшими клиентами, но также рассмотрите возможность проведения собеседований с ключевыми членами вашего отдела продаж. Они находятся на передовой, продолжая разговор с того места, где его остановил ваш сайт.
Эти интервью помогут вам раскрыть вопросы, которые им задают потенциальные клиенты.
Информация, которую вы соберете здесь, даст вам представление о том, где существуют пробелы в контенте между вашим веб-сайтом и живым взаимодействием с продавцом. Это также позволяет вам концептуализировать типы контента, которые вам необходимо создать, чтобы заполнить эти пробелы, что в конечном итоге сократит цикл продаж и позволит более эффективно использовать время вашего продавца.
3. Соберите данные и доказательства с вашего существующего сайта
Хотя ваши портреты покупателей предоставят качественные данные, необходимые для планирования пути покупателя, также важно подкрепить это количественными данными веб-сайта.
Для сбора этих данных обычно требуется множество различных и разрозненных инструментов, которые стоят за вашим веб-сайтом и отслеживают все: от движения, использования мобильных устройств и посещенных страниц до точек выхода, опросов обратной связи и показателей воронки продаж.
Мы нашли потрясающую формулу, которая позволяет нам выполнить все вышеперечисленное с помощью двух инструментов: HubSpot + Hotjar.
HubSpot
Мы подробно говорили о возможностях HubSpot и данных о посетителях вашего сайта, которые он предоставляет, поэтому я не буду здесь углубляться в это. Помимо возможности собирать реальные данные о людях, посещающих ваш сайт и совершающих на нем конверсии, наличие такого инструмента, как HubSpot, необходимо для замыкания цикла общей эффективности страниц вашего сайта, статей в блогах и соответствующих активов контент-маркетинга.
Если у вас в настоящее время есть HubSpot, четкое понимание вашей личности, вы привлекли несколько качественных потенциальных клиентов и, возможно, закрыли несколько потенциальных клиентов в качестве клиентов, у вас есть преимущество!
Время контактов с HubSpot
Просматривайте временную шкалу контактов как с наиболее квалифицированными потенциальными клиентами, так и с привлеченными вами клиентами, чтобы отследить источник их происхождения, а также страницы и ресурсы контента, которые были поглощены до и, возможно, после совершения покупки.
Ищите совпадения в пути каждого из этих контактов. Вы можете обнаружить, что есть определенные активы, которые просматриваются чаще и конвертируются с более высокой скоростью.
Вы также можете сравнить порядок информации. На приведенном выше снимке экрана показан отличный пример того, как посетитель довольно быстро переходит к лиду (от осведомленности к рассмотрению).
Хотжар
Hotjar - недавний революционер в отрасли, который демократизировал и унифицировал пространство веб-аналитики, так же, как Hubspot сделал это в маркетинговом пространстве. И нам это чертовски нравится!
Вместо того, чтобы покупать несколько программ, таких как CrazyEgg, Survey Monkey, Clicktale и Qualaroo, Hotjar дает вам возможность создавать тепловые карты, записывать перемещения пользователей, строить воронки, создавать пользовательские опросы и проводить опросы - все в одном Платформа. Мило!
Ниже я разбил ключевые количественные показатели: "Имидж">alt=
Записи
Возможность визуализировать карты прокрутки, движения и кликов невероятно ценна, но хотелось ли вам когда-нибудь заглянуть в глаза и руки посетителей вашего сайта? Инструмент записи на Hotjar позволяет вам наблюдать за всем этим вместе, когда посетитель сайта перемещается по странице.
Воронки
Настройка воронки на Hotjar обеспечивает видимость потока и связность страниц сайта, которые вы определяете как «шаги». Это идеальный инструмент измерения, позволяющий увидеть, где посетители сайта входят и покидают часть своего пути.
Во многих случаях имеет смысл использовать это как инструмент для проверки эффективности вашего первоначального пути к покупателю.
Другими словами, используя данные об удалении, вы можете увидеть, где открываются возможности для добавления страниц или контента, чтобы повысить «прилипчивость» каждого шага.
4. Составьте карту покупательского пути вашего идеального потенциального клиента
Завершив вышеуказанное исследование личности и сбор данных, вы должны иметь четкое представление о том, как составить карту покупательского пути вашего потенциального клиента.
Используйте следующий документ о путешествии покупателя (любезно предоставлено HubSpot), чтобы все спланировать:
Заполняя это руководство, вы можете сначала задокументировать поведение ваших покупателей на каждом этапе их пути, а затем фактически визуализировать это путешествие с примерами вашего существующего контента или внести идеи для контента, который вам СЛЕДУЕТ разрабатывать и внедрять. на вашем сайте.
Совет №1: Хотя это и не указано в таблице, я рекомендую добавить строку «Ключевые страницы сайта» чуть выше «Типы контента». Страницы сайта сами по себе являются частями контента и должны распознаваться как таковые. Добавление этой строки заставляет вас включать в процесс определенные страницы (даже если вы их еще не разрабатывали).
Например, рассмотрите целевую страницу «Запросить консультацию» (или что-то подобное) в столбце «Решение».
Другими словами, возможно, вы - предприниматель, и на основании вашего исследования вы знаете, что у нее недостаточно часов в сутках и желание читать вашу текущую 30-страничную электронную книгу. Это может привести к разработке простой, высокооптимизированной страницы сайта или краткого слайд-шоу в качестве лучшей альтернативы контенту на этапе «Узнаваемость».
Совет №2: Заполните эту карту, прежде чем приступать к созданию архитектуры вашего веб-сайта. Заполненная карта пути покупателя сильно повлияет на структуру ссылок и поток страниц. Это также поможет вам определить активы, которые вам необходимо построить, как в приведенном выше примере.
Ключевые выводы
- Думайте снаружи внутрь. Учитывайте данные и используйте их для разработки стратегии на своем веб-сайте
- Тщательно определите и изучите личность своего покупателя. Знание их целей и поведения поможет вам лучше понять их путь и способы его упростить.
- Используйте такие инструменты, как Hotjar и HubSpot, чтобы исследовать поведение вашего покупателя на странице.
- Составьте путь вашего покупателя в виде простой для понимания и обновляемой диаграммы