Мир маркетинга с каждым днем становится все сложнее, поскольку становится доступным все больше и больше данных и типов аналитики, которые помогают направлять и оценивать наши маркетинговые усилия. Чаще всего клиенты просят доказать успех, окупаемость инвестиций и другие ощутимые результаты.
Чтобы удовлетворить этот растущий спрос, успешные маркетологи все шире используют цифровую аналитику. Тем не менее, многие маркетологи либо не до конца понимают различия между доступными аналитическими инструментами, либо просто зарывают голову в песок и надеются, что их клиенты тоже не знают.
Умение различать как минимум три типа аналитики и знание того, какой из них использовать и когда, может означать разницу между успехом или провалом любой маркетинговой кампании. Эффективное использование этих инструментов может сделать вас супергероем для ваших клиентов.
Чтобы понять, какую роль аналитика должна играть в вашей маркетинговой стратегии, подумайте об аналитике как о GPS (системе глобального позиционирования) вашей маркетинговой кампании. Это инструмент, который поможет вам успешно перемещаться по кампаниям из точки А в точку Б.
Аналитика обычно делится на три категории: историческую, оперативную и прогнозную. Зная, что и когда использовать, можно сравнить с различными типами доступных систем GPS. Давайте рассмотрим каждый из них и их роль в реализации успешного маркетингового плана.
Историческая аналитика
Все маркетологи знакомы с исторической аналитикой. Оно возникло задолго до появления субъективной аналитики, которую Burma-Shave использовала для измерения эффективности своих придорожных рекламных щитов в 1920-х годах, или когда AC Neilsen впервые начал измерять разницу в размере аудитории различных радиопрограмм в 1930-х годах.
Сегодня Google Analytics является наиболее распространенным из этих инструментов. Это отличный способ рассказать вам, что произошло вчера, на прошлой неделе, в прошлом месяце. Насколько эффективны наши маркетинговые усилия?
При правильном использовании это позволяет вам скорректировать ваш маркетинговый план, поскольку исторические данные показывают, что вы не сможете достичь своей цели вовремя. Это эквивалент традиционного GPS (который вы, возможно, купили несколько лет назад), где вы вводите желаемый пункт назначения, и он прокладывает маршрут на основе опубликованных ограничений скорости и рассчитанного расстояния.
Если на вашем пути вы встретите необычное дорожное движение, перекрытие дорог или другие препятствия, вы можете запросить новый маршрут и снова отправиться в путь.
Аналитика в реальном времени
Сообразительные маркетологи начинают использовать аналитику в реальном времени. Им больше не придется ждать следующего дня или недели, чтобы увидеть эффект от своих маркетинговых усилий.
Аналитика в реальном времени чаще всего используется в цифровом маркетинге, но может быть доступна и для других средств массовой информации. В режиме реального времени он сообщает вам, генерируют ли эти новые объявления трафик и конверсии или насколько активно привлекаются кампании в социальных сетях в режиме реального времени.
При правильном использовании аналитика в реальном времени не только позволяет быстрее корректировать маркетинговые планы, но и может сэкономить тысячи долларов, уничтожая усилия, которые терпят неудачу с самого начала, или стимулируя тех, кто работает. Это обеспечивает более высокую рентабельность инвестиций, чем если бы вы ждали несколько дней, чтобы просмотреть данные.
Важно помнить, что, несмотря на пометку «в реальном времени», это все равно исторические данные. Разница в том, что ему не день или больше, а всего несколько секунд или минут.
И снова Google Analytics с аналитикой «в реальном времени» является наиболее часто используемым в сфере маркетинга.
Используя аналогию с GPS, аналитика в реальном времени согласуется с Waze или любым современным GPS, который получает доступ к данным о трафике в реальном времени. В зависимости от того, что может происходить на дороге в нескольких милях впереди, эти системы постоянно (в режиме реального времени) рассчитывают для вас лучший маршрут и, при необходимости, корректируют его, гарантируя, что вы прибудете в пункт назначения в кратчайшие сроки..
Прогнозная аналитика
Лучший способ объяснить прогнозную аналитику - это то, что это новое поколение аналитики, использующее возможности исторической аналитики и аналитики в реальном времени.
В прежние времена аналитики собирали все доступные исторические данные, проводили регрессионный анализ, чтобы построить график и рассчитывать линию тренда, чтобы предсказать будущее. Сегодня аналитики могут использовать возможности аналитики в реальном времени, практически мгновенно корректируя свои прогнозы и позволяя гибкой маркетинговой команде оперативно адаптировать свои кампании, избегая потенциальных катастроф.
Возвращаясь к аналогии с GPS, представьте себе GPS, который учитывает исторические модели трафика. Он прокладывает ваш лучший маршрут на основе дня недели и времени суток (Google Maps делает это сейчас), но затем вносит корректировки практически в реальном времени на основе данных в реальном времени и ваших личных предпочтений (возможно, у вас есть маршрут, который вы всегда предпочитаете)..
Мы все знаем, что даже при использовании GPS, такого как Waze, лучший маршрут в данный момент не всегда является лучшим за 15 минут. Из опыта мы можем знать (мы можем предсказать), что через 10 или 15 минут определенная магистраль остановится, и нам нужно будет выбрать альтернативный маршрут. Это прогнозная аналитика в действии.
Мы видим работу прогнозной аналитики каждый день, когда заходим в Facebook - на основе публикаций, которые нам понравились, на которые мы отреагировали, на которые нажали, которыми поделились, скрыли, пометили как спам, прокомментировали и многое другое. Каждый раз, когда вы заходите в свою ленту новостей, Facebook использует прогнозную аналитику, чтобы определить из тысяч потенциальных сообщений, готовых к отправке в вашу ленту, какие из них вам следует увидеть, и ранжирует их в соответствии с тем, что, по его мнению, вы хотите видеть. То же самое происходит и с продвигаемыми публикациями, которые появляются в ленте новостей.
Что впереди?
С помощью прогнозной аналитики мы, маркетологи (в ближайшем будущем), будем прогнозировать, какая реклама будет реагировать на какую аудиторию, а затем корректировать ее на основе данных в реальном времени. У нас будет возможность демонстрировать потенциальным клиентам конкретные продукты, основанные на специальных алгоритмах, полученных на основе прогнозной аналитики.
Когда дело доходит до аналитики, я вспоминаю свой урок по бизнесу 101 много лет назад и историю продавца мороженого. Продавец должен знать, сколько мороженого он собирается продать в любой день недели, чтобы обеспечить надлежащий запас. Он знает, что продает больше в жаркие дни и почти ничего в холодные и дождливые дни.
С помощью прогнозной аналитики он может сопоставлять прогнозы погоды с историческими данными, чтобы корректировать запасы и маркетинговые сообщения для обеспечения оптимального успеха своего бизнеса.
Как маркетологи сегодняшнего и будущего, нам необходимо начать использовать возможности всех трех форм аналитики, чтобы обеспечить успех кампании.