Реклама на подключенном телевидении (CTV) и на открытом телевидении (OTT) - это мощные маркетинговые инструменты для крупных брендов, имеющие множество преимуществ по сравнению с традиционной телевизионной рекламой. В этом руководстве рассказывается все, что вам нужно знать о рекламе на телевизорах Smart TV: от того, как она работает, до ключевых моментов для рекламодателей.
Содержание
Меняющиеся тенденции в медиапотреблении
Потребление СМИ радикально изменилось за последние несколько лет. Стриминговые сервисы распространяются, в то время как абоненты кабельного телевидения и клиенты спутниковой связи продолжают отказываться от услуг и перерезать кабель. Интернет безвозвратно изменил формат медиа-ландшафта, что имело серьезные последствия для рекламодателей.
Копайте глубже: почему нас волнует реклама на подключенном телевидении и OTT
В чем разница между CTV, OTT и линейным телевидением?
Два основных различия здесь - это устройство, используемое для потоковой передачи, и то, как люди смотрят контент, доставленный на это устройство.
CTV против OTT
CTV поставляется на устройствах с большим экраном, например на телевизоре в гостиной. Это самый большой экран в доме, который позволяет рекламодателям одновременно общаться с несколькими людьми. Он доставляется в виде потокового контента через такие сервисы, как Netflix и Disney+. Его также можно транслировать через Smart TV, проигрыватели Blu-ray и игровые консоли, такие как PlayStation и Xbox (в 2019 году их было 1 миллиард).
Он обеспечивает значительно лучшие возможности таргетинга, чем традиционное телевидение, повышая эффективность и рентабельность инвестиций. По данным Insider Intelligence, он также чрезвычайно популярен: в 2022 году его посмотрели 204,1 миллиона человек по всему миру.
OTT предоставляется на устройствах с меньшим экраном, таких как планшеты и смартфоны. Он связывает рекламодателей с меньшим количеством людей и лучше подходит для развития отношений 1:1. И CTV, и OTT также могут включать услуги видео по запросу (VOD).
Линейное ТВ
Линейное телевидение - это «традиционные» телевизионные программы, транслируемые по спутнику или кабелю, обычно доступные только на больших экранах, будь то в гостиной, кабинете или даже спальне.
Программирование потребляется линейно - это означает, что зрители смотрят серии по мере их выхода в эфир и в том порядке, в котором они выходят в эфир. (Это не учитывает кабельные/спутниковые услуги, предлагающие функции DVR.) Линейное телевидение может предлагать ограниченные услуги по требованию, но не так, как CTV или OTT.
Каковы преимущества рекламы на CTV
Это более выгодно, чем традиционные варианты. Согласно отчету Conviva State of Streaming, количество показов рекламы на CTV в четвертом квартале 2020 года увеличилось на 31% по сравнению с предыдущим кварталом.
Он обеспечивает мощные возможности таргетинга, улучшенное взаимодействие, расширенный охват и доступ к подробным показателям кампании, которые помогут принять будущие рекламные решения. Несмотря на то, что файлы cookie исчезнут, таргетинг по IP останется. Мобильные телефоны также могут стать мишенью; пользователи часто проецируют видео со своих телефонов на экран большего размера.
Также есть:
- Экономия средств за счет программных покупок,
- Качественная доставка визуальной рекламы.
- Расширенные возможности интерактивных кампаний.
- Измерение и оптимизация производительности.
- Простая интеграция с новыми платформами.
Настройка кампании на подключенном телевидении: пошаговый процесс
Использование преимуществ, которые предлагает телевизионная реклама, не является сложной задачей, но требует конкретных шагов.
Шаг 1: поймите свою целевую аудиторию
Реклама на CTV позволяет вам охватить практически любой сегмент и расширить охват. Помните, что эти объявления обычно отображаются на самом большом экране дома, что часто означает, что ваши кампании будут представлены нескольким людям - например, родителям и их детям. Таким образом, помимо понимания вашей целевой аудитории, вам следует подумать о том, как другие будут воспринимать вашу рекламу в группе просмотра.
Шаг 2: Определите свои цели
Что мы хотим, чтобы зрители сделали после просмотра рекламы? Должны ли они:
- Купить товар или услугу?
- Узнать больше о вашем предложении?
- Свяжитесь со своим брендом в другом месте?
Как это действие приведет зрителей к следующей точке взаимодействия? Какая следующая точка контакта после этого?
Успешные кампании CTV начинаются с плана, основанного на четко определенных целях, которые важны для вашего успеха.
Шаг 3. Выберите платформы
Рынок рекламы CTV работает на всех платформах потокового вещания. Однако вам нужно будет тщательно выбирать платформы. У каждого из них немного разный состав аудитории и количество участников.
Например, теперь, когда Netflix показывает рекламу по более дешевым подпискам, он предлагает большую и очень разнообразную аудиторию. У Apple TV, с другой стороны, гораздо меньшая аудитория, которая менее разнообразна, поскольку не имеет такого же разнообразия контента, как Netflix. Задайте себе несколько вопросов здесь:
Какой тип контента тяготеет моя аудитория?
У Netflix каждый найдет что-то для себя, а как насчет таких платформ, как Discovery+? HBO Max может стоить вашего времени и денег, но как насчет IMDB или Tubi? С ростом количества стримеров рекламодателям приходится копать глубже и тщательно проверять каждую потенциальную платформу, чтобы принимать обоснованные решения.
Как платформа обрабатывает рекламу?
Кажется, каждый стример идет своим путем. Например, Hulu стратегически размещает рекламу в потоковом контенте. У Peacock другая стратегия зрительской аудитории, и он размещает всю рекламу в самом начале. Следовательно, размещение/время размещения рекламы влияет на удержание аудитории. Аукционы в реальном времени могут немного отличаться в зависимости от поставщика. Определение процента завершения видео на каждой платформе может отличаться.
На основе ваших ответов на эти два вопроса вы можете перейти к следующему шагу: созданию эффективных видеокампаний.
В моем агентстве мы также любим использовать ключевые слова для таргетинга. Это помогает нам находить сигналы о намерениях покупателей, которые являются отличными индикаторами возможностей проникновения на рынок. Это придаст большую актуальность тем персонам, которых мы преследуем, и дополнит другие многоуровневые настройки таргетинга, чтобы создать максимально отзывчивую кампанию.
Шаг 4. Создайте эффективные видеокампании
Вы размещаете рекламу там, где транслируется премиум-контент. Ваш контент должен соответствовать этому качеству. Сегодняшняя искушенная аудитория ожидает, что контент, созданный компанией, будет безупречным и профессиональным. Это означает, что нужно делать больше, чем просто использовать высококачественное оборудование и работать с нужными людьми, начиная с создания идеи, заканчивая производством и доставкой.
Различные форматы рекламы будут необходимы для охвата экранов разных размеров, но создание рассказывающего видео, «готового для прайм-тайма», вероятно, является вашим самым большим препятствием.
Как измерить эффективность CTV
Некоторые из основных ключевых показателей эффективности, которые следует включить в вашу информационную панель:
Достичь
Охват показывает, сколько людей увидело вашу рекламу, и помогает оценить видимость и охват кампании. Чтобы определить это, разделите количество уникальных зрителей на общее количество зрителей. Ваш охват также зависит от инвентаря (т. е. от того, насколько большую долю вы покупаете в одном пакете).
Впечатления
Это общее количество просмотров вашего объявления без учета уникальных зрителей. Это может помочь вам определить, как часто показывать вашу рекламу, и оценить ее общий охват. Определить показы просто - сложите количество показов объявления.
Видимость
Видимость - это показатель того, увидел ли зритель рекламу. Это влияет на успех кампании, поскольку, если реклама отображается, но не отображается, она не может повысить осведомленность или создать конверсии. Видимость определяется путем деления количества видимых показов на общее количество показов.
ROI
Расчет окупаемости инвестиций может оказаться непростой задачей, но он важен для определения общего успеха вашей рекламной кампании на подключенном телевидении. Вы можете отслеживать коэффициент конверсии зрителей, узнаваемость бренда или намерение совершить покупку.
Процент завершения/вовлеченность зрителей
Показатель завершения говорит о вовлеченности зрителей, и это всего лишь показатель того, сколько людей просмотрели вашу рекламу до конца. Высокий процент завершения может указывать на то, что люди заинтересованы в вашем объявлении. Однако некоторые платформы не транслируют рекламу с возможностью пропуска, что может исказить ваши результаты. Используя предварительный просмотр, вы иногда можете соблюдать политику YouTube и не платить, если кто-то пропустит ролик раньше пяти секунд.
Частота
Если ваше объявление будет показано одним и тем же людям слишком много раз в течение короткого времени, это может привести к утомлению. Однако это также может быть хорошей тактикой для повышения узнаваемости бренда. Стремитесь к балансу и воспользуйтесь инструментом измерения, который отслеживает, сколько раз каждый зритель видел вашу рекламу.
Коэффициент конверсии
Конверсия - это Святой Грааль всей рекламы, а не только рекламы на телевидении. Это также один из наиболее важных показателей для определения успеха кампании. Прежде чем запустить кампанию, обязательно определите, что считать «конверсией», будь то посещение веб-сайта, покупка или что-то еще.
Примечание о показателях
Это не всегда так просто, как «клики по видео», поскольку объявления на подключенном ТВ, скорее всего, принесут больше просмотров, чем конверсии по кликам в первый раз. Помните, мы находимся на вершине воронки! Дайте аудитории время усвоить и догнать ваш бренд на всех местах размещения.
Просмотры некоторых потребительских товаров и услуг происходят через 30-60 дней. Это означает, что контент работал, но они не были готовы к действию во время воспроизведения видео. Между тем, мы получили CTR 3-5 % на мобильных устройствах, транслируя созданный нами очень дорогой телевизионный ролик.
Ваши рекламные показатели позволяют создавать сегменты аудитории и определять эффективность вашей кампании. Это также обеспечивает четкую атрибуцию и точность, поскольку вам придется сортировать массу данных. Чем более вы организованы, тем лучше.
Продвигайте свою рекламную игру с помощью CTV
Реклама на CTV, похоже, продолжится, поскольку все больше и больше людей переходят с кабельного и спутникового телевидения на потоковые платформы. Однако не все платформы одинаковы.
Рекламодателям следует копнуть глубже, чтобы определить, какие стримеры лучше всего подходят для их усилий по подключению телевидения. Затем им следует создать запоминающиеся рекламные кампании, основанные на практических и значимых целях, подкрепленные ключевыми показателями эффективности для измерения прогресса и успеха.