Как написать основную страницу (с примерами)

Автор: Селезнев Владимир seleznev@naukatech.ru.

Публикация: 2025-02-18 04:45.

Последние изменения: 2025-02-18 04:45

На сегодняшний день я помог опубликовать более 18 основных страниц контента на веб-сайте IMPACT,, о чем просто безумие думать.

Итак, сегодня я решил остановиться на минутку, чтобы поразмыслить о том, как основной контент превращается из идеи в реальность.

Потому что до этого момента я проделал огромную работу, объясняя, почему основной контент важен и, вообще говоря, что вам следует и не следует делать со своей основной стратегией.

Но мы еще не говорили о том, как делают колбасу с содержанием столбов

Я не говорю о разработке стратегии тематического кластера или о том, как сделать его красивым. Я имею в виду создание стратегии и написание вашего основного принципа - предприятие, которое само по себе является зверем.

Итак, вот о чем я собираюсь рассказать сегодня - обо всех шагах, которые необходимо предпринять, чтобы создать эффективный основной контент.

1. Выберите тему для своей основной страницы

В качестве напоминания: основная тема контента должна быть широкой и находиться в центре вашего тематического кластера:

Снимок экрана 27 декабря 2018 г., 9.29.28.

С разрешения HubSpot.

В приведенном выше примере программы тренировок - это более общая тема, которая находится в центре этого кластера тем. Более конкретныеподтемы, такие как тренировки для похудения, связаны с основным компонентом.

Вам также понадобится основная тема, которая имеет значительный, но не слишком большой объем поиска - широкая тема, которая составляет 500 поисков в месяц, может не стоить вашего времени, 1, 200 к 6 400 поисковых запросов в месяц - это более целевое значение, а 33 000 в месяц - это слишком много, чтобы их можно было даже рассматривать.

Например, наш компонент редизайна веб-сайта основан на целевом ключевом слове «редизайн веб-сайта», которое в среднем составляет около 3000 поисковых запросов в месяц.

Каждый раз, когда я выбираю тему для столба, я задаю себе четыре вопроса, на каждый из которых я должен быть в состоянии ответить «Да!» кому:

Интересна ли эта тема для нашей аудитории?
Связана ли эта тема напрямую с услугой, которую мы предлагаем, или с основной сферой деятельности?
У этой темы достаточное количество запросов?
Достаточно ли широка тема?

Только когда я смогу пройти этот лакмусовый тест, я перейду к следующему шагу.

2. Проведите аудит доступного контента по подтемам в вашем тематическом кластере и выявите пробелы

Основная страница, которая не является бьющимся сердцем тематического кластера, вообще не является основной страницей. Это просто очень длинный фрагмент контента, который никогда не будет стоить затраченных на него усилий.

Итак, прежде чем приступить к работе над самой основой, наметьте в списке уже опубликованный вами контент, который станет частью вашего кластера.

Оттуда наметьте, какие подтемы контента (статьи в блогах и т. д.) необходимо будет создать в будущем для включения в ваш предстоящий редакционный календарь. Если выборетесь за дополнительные идеи по подтемамдля своего тематического кластера, я написал руководство о том, как интегрировать темы блога «Большой пятерки» в вашу основную стратегию.

Не ждите, пока вы напишете свой столп, чтобы завершить этот шаг.

Определив, что у вас есть заранее, вам будет легче органично интегрировать этот контент в сам столб.

3. Разработайте стратегию содержания основной страницы

Если бы вы спросили Карину, которая недавно стала автором нашего раздела о маркетинге HubSpot, каков был наш первый разговор, она бы сказала вам, что очень мало из этого было связано с определением сроков.

Вместо этого мы подробно обсудили стратегию столпа:

Кто этот искатель и каковы его самые большие проблемы и цели?
Почему они это ищут? На какие вопросы они пытаются ответить?
Хорошо, если мы знаем, кто они и что они ищут, что мы будем освещать?
Чем то, что мы предлагаем на этой основной странице, будет отличаться от того, что они найдут в других местах?

К концу нашегочасового обсуждения мы с автором столбца должны прийти к согласию относительно целевой аудитории столбца, их целей поиска и того, что они ищут, грубое (но краткое) ценностное предложение, определяющее, почему этот компонент существует для конечного пользователя, а также базовое содержание того, что будет включено.

(В оглавлении может оказаться от пяти до 15 разделов.)

Не заканчивайте стратегическую сессию, не запланировав следующую 30-минутную встречу, чтобы обсудить план

4. Составьте подробный план основной страницы

Как человек, который ненавидит наброски перед тем, как писать, я знаю, что это может быть ненужным шагом для тех, кто инстинктивно знает, как составить связное, целенаправленное повествование.

Однако, учитывая огромный масштаб основного контента - маркетинговый компонент HubSpot Карины насчитывает около 16 000 слов, а мое руководство по созданию руководства по стилю контента - 8 000+ -вы не можете пропустить описание фаза.

Например, позже на этой неделе мы представим статью о видео для продаж, написанную специалистом по успеху клиентов IMPACT Мирией Андерсон, которая, по сути, является королевой видео для продаж.

Однако этот столп прошел строгий процесс разработки.

В конце нашей первой сессии по стратегии (второй шаг)я дал Мирии следующее домашнее задание:

Возьмите оглавление и сделайте его глубокий и подробный план. Если вам нужно переместить разделы, добавить или удалить разделы, это нормально. Вам нужно будет детально проработать каждый раздел, прежде чем мы встретимся в следующий раз, и довести их до конца, насколько сможете.

Накануне нашей встречи Мирия поделилась со мной своим планом, поэтому нам не пришлось тратить время во время встречи, наблюдая, как я его читаю.

Вот вопросы, которые я задавал себе, просматривая ее план, который направлял нашу дискуссию во время последующей сессии:

Если бы я был в целевой аудитории, возникли бы у меня какие-либо логические дополнительные вопросы, на которые нет ответа в нынешней форме этого компонента?
Приводим ли мы достаточно примеров или тактических практических рекомендаций, которые помогут читателю реализовать предлагаемые нами стратегии или понять их в контексте?
Предоставляем ли мы достаточно исследований или цитируемых данных, чтобы поддержать любые декларативные заявления, которые следует показать как основанные на фактах?
Имеет ли смысл порядок нашего оглавления? Что-то еще не хватает или не на своем месте?
Есть ли какие-либо разделы, которые в то время казались важными, а сейчас кажутся отвлекающими, лишними или неуместными?
Есть ли какие-либо разделы, которые кажутся хлипкими? Если да, то почему? Чего не хватает?

В зависимости от того, насколько надежен этот первый план - и насколько быстро вы сможете его освоить во время общения - вам может потребоваться не больше, чем один сеанс просмотра плана, чтобы перейти к следующему шагу.

Если после первого сеанса вы не чувствуете, что получили то, что вам нужно, потратьте еще немного времени, чтобы продолжить его совершенствование.

В нескольких случаях в этом последнем квартале эксперты в данной области, которые писали основной контент, встречались со мной во второй раз по поводу своего плана. Перед второй встречей я дал им конкретный отзыв о том, где нам нужно улучшить план.

В конце вашего заключительного мозгового штурма пришло время установить сроки и приступить к работе.

5. Установите сроки и придерживайтесь их

Поскольку часть основного контента может быть настолько огромной, вам не следует обрекать себя на неудачу, устанавливая один большой срок, чтобы управлять ими всеми.

Вместо этого разбейте сроки основного контента на удобные части

Сколько должно быть сроков?

Это будет зависеть от нескольких факторов:

Сколько у вас разделов.
Насколько всеобъемлющим будет этот компонент (потребуются ли исследования?).
Насколько комфортно и эффективно вы пишете.
Сколько времени на самом деле ваш писатель должен писать.

Если бы я работал с экспертом в данной области, который был бы мотивирован и имел время, я бы установил еженедельные сроки с 15-минутными проверками, назначенными в день крайнего срока, чтобы они могли задавать вопросы, а мы оставались согласованными.. Обычно их просят написать от двух до четырех разделов за один срок, в зависимости от объема содержания и размера основного элемента.

Для меня я постоянно балансировал между своим желанием сделать процесс приятным испытанием, но не препятствием, мешающим их работе, и необходимостью своевременно завершить проект..

Вам придется сделать то же самое. Потому что, если не вы пишете, вы не сможете разозлить своих участников; если да, то с вами больше не будут работать.

Что делать, если сроки сорваны?

Я не застрахован от срыва сроков. Вы тоже. И часто есть совершенно веские причины, по которым сроки сдвигаются: некоторые задачи выполняются намного дольше, чем ожидалось, непредвиденные чрезвычайные ситуации на работе возникают из ниоткуда и т. д.

Итак, вам не следует углубляться в основной контент, ожидая, что все пойдет по плану; скорее всего, вы будете разочарованы.

Чтобы эффективно управлять сроками, вам необходимо установить четкие ожидания относительно того, каковы эти сроки и как должно проходить общение, если что-то сбивается с пути.

В нашем случае я пообещал своим авторам, что если я ничего от них не получу между дедлайнами, то буду считать, что все в порядке. Не было бы никаких раздражающих вопросов: «Привет, приятель, как дела?» пассивно-агрессивная температурная проверка их прогресса. Я вмешивался только тогда, когда они этого хотели.

Однако им пришлось пообещать мне, что не будут ждать до крайнего срока, чтобы сказать, что они сильно отстают. Как только дела пошли на спад, нам нужно было поговорить о том, чтобы сбросить сроки и ожидания относительно их способности выполнять свои задания.

Если бы они это сделали, я мог бы их заверить:

Я бы поработал с ними, чтобы устранить барьеры и препятствия;
Отвечайте на вопросы, которые помогут процессу пройти более гладко;
Будьте их союзником, чтобы этот столп не стал обузой, мешающей им выполнять другую работу;
Я был бы гибким и понимающим, пока мы работали над их основой.

Если вы управляете писателем, то то, как вы ведете эти разговоры, имеет решающее значение

Ваши авторы должны чувствовать себя в безопасности, обращаясь к вам, когда они не собираются укладываться в срок; вам не нужно их баловать или быть тряпкой, но вам нужно быть доступным, хорошим слушателем, готовым понять, откуда они.

Они должны чувствовать, что вы искренне хотите, чтобы они добились успеха, и что вы их партнер, помогающий им добиться этого.

Какой длины должен быть каждый раздел?

Являетесь ли вы писателем или редактором, управляющим писателем, вам нужно погрузиться в этот процесс, понимая, что основные элементы бывают разных форм и размеров.

Имея это в виду, каждый раз, когда кто-то из наших участников IMPACT спрашивал меня:

" Какой длины должен быть столб?" или «Какой длины должен быть этот раздел?»

мой ответ всегда был одинаковым:

Пиши, пока не закончишь

Правда, вот и все.

Если вы примените эту простую логику к каждой секции вашего столба, длина определится сама собой. Вы охватите все, что вам нужно, и научитесь легко очерчивать необходимые границы, чтобы помешать вам написать свою собственную версию Улисса.

6. Просмотрите первоначальный вариант видео

Видео вызывает доверие у вашей аудитории быстрее, чем любой другой тип контента, поскольку оно делает ваш бренд более человечным.

В контексте основной страницы видео может быть неоценимым дополнением к письменному контенту на странице. Особенно, если вы похожи на IMPACT, поскольку вы поощряете авторов основных страниц наполнять свой контент своей индивидуальностью и четко и публично указывать их как автора основного элемента.

Например, Стефани указана как автор на нашей основной странице управления онлайн-сообществом.

Есть три возможности включения видео, о которых вам следует помнить, просматривая черновик основной страницы на этом этапе:

Сторонние примеры всего, что можно найти на YouTube и получить из соответствующих источников.
Любые видео из The Selling 7, которые вы, возможно, уже создали и которые можно использовать как часть основной страницы.
Неофициальные видеоролики, созданные специально с целью улучшения содержания основной страницы в целях удержания и повышения узнаваемости бренда.

Что касается третьего типа видео, я настоятельно рекомендую вам просмотреть седьмую главу основы управления онлайн-сообществом Стефани для вдохновения. Кроме того, видео менеджера по формированию спроса IMPACT Мирии Андерсон по теме продаж есть масса примеров такого типа видео.

7. Отредактируйте свою основную страницу поэтапно, чтобы определить объем, глубину, форматирование и стиль

Хорошо, я с готовностью признаю, что это тот шаг, к которому я плохо подготовился. Хотя, по общему признанию, вы, возможно, не работаете с такими же объемами производства столбов, как мы.

Это займет больше времени, чем вы ожидаете, поэтому вам нужно создать место для такого редактирования в своем расписании, чтобы у вас не возникло того, что я называю «словесным пьянством» - то есть момента, когда вы буквально в вашем мозгу слишком много слов, и вы больше не можете их обработать.

Это означает, что точно так же, как писателю на ранних этапах этого процесса нужно было разбить текст на куски, так и вам следует делать это при редактировании. (Я рекомендую от трех до пяти дней на редактирование.)

Еще один совет, который поможет сделать редактирование более эффективным и результативным, - не редактируйте все сразу.

Я имею в виду, что вы никогда не должны садиться и редактировать что-либо - статью в блоге, колонку, хайку о кошках - и пытаться решить проблемы с грамматикой, орфографическими ошибками, потоком повествования и визуальным оформлением - и все это за один раз. один раз.

Вместо этого редактируйте поэтапно

Вот этапы, которые я использую:

Во-первых, как развивается повествование? Есть ли какие-либо пробелы или разделы, которые нужно переместить или переработать? Является ли суть сказанного исчерпывающей и правильной?
Далее, как расположен контент? Имеем ли мы дело с бесконечными стенами текста, которые нужно разбить? Существуют ли списки, которые на самом деле должны быть в форме абзацев? Достаточно ли у нас заголовков и подзаголовков, чтобы увлечь читателя?
Тогда как вам редакционный стиль? Используем ли мы правильные слова? Звучит ли письмо естественно и разговорно? Соответствует ли голос автора нашим рекомендациям по стилю контента?
Наконец, какие грамматические и орфографические ошибки нужно исправить? Теперь, когда я знаю, что ход правильный, макет правильный и общий стиль соответствует цели, что необходима редакционная доработка, чтобы довести статью до совершенства?

Может показаться, что вы создаете работу для себя, но вам нужно доверять мне - концентрируясь на одном аспекте письма на каждом этапе (и на этом точный порядок), вы ничего не пропустите.

Когда пытаешься усвоить, обработать и отредактировать все сразу, что-то ускользает.

8. Подготовьте свою основную страницу к дизайну и запустите этого плохого парня в цифровую вселенную

Поздравляем! Со словом «штуки» покончено

Теперь пришло время вернуться к своей колонне и поискать возможности для визуальных эффектов:

Включите фотографии, обложки книг, обложки подкастов и т. д. любых ссылок, которые вы включили или процитировали - (пример).
Создавайте яркие маленькие изображения, которые увлекут читателя и сделают ваш столб менее скучным для просмотра - (пример).

Если у вас нет большого опыта в дизайне, не паникуйте

Часто первого и второго пунктов, включающих ссылки, изображения и видео с примерами или снимки головы, будет достаточно для визуального дополнения макета вашего текста - заголовков, подзаголовков, списков и т. д.

Если вы работаете с дизайнером, вам, скорее всего, придется сосредоточиться только на первых двух пунктах. Ваш творческий коллега позаботится о том, чтобы привести в порядок ваш столб там, где он нуждается.

9. После запуска свяжите весь контент подтем обратно со своей основной страницей

Одна из самых частых ошибок, которые, по моему мнению, допускают интернет-маркетологи при работе со столбчатыми страницами, - это забывание этого важного шага.

На вашей основной странице недостаточно ссылок на соответствующий контент. Все эти подтемы контента также должны ссылаться на вашу основную страницу. Только тогда ваш тематический кластер будет считаться «полностью работоспособным» с точки зрения видимости в поисковых системах.

В противном случае вы никогда не увидите органический поисковый трафик, который вы искали с помощью этой стратегии.

10. Если вы используете HubSpot, создайте кампанию, которая объединит все ваши основные страницы вместе

Одна из самых умных вещей, которые я когда-либо делал, - это создал единственную кампанию, котораяизмеряла эффективность и рентабельность инвестиций только основных страниц самих по себе.

Я сделал это, потому что хотел знать, насколько эффективно эти основные страницы приносят результаты нашей компании, поскольку их планирование, написание и запуск требуют очень много времени. Если вы используете HubSpot, вы знаете, что можете отслеживать производительность тематических кластеров в целом, но не отдельных основных страниц, с тем уровнем детализации, который мне нужен.

Например, поскольку я создал эту кампанию для нас, я могу сказать, что (на момент написания этой статьи),мы можем отнести 945 852,25 долларов США в виде дохода (и роста) на все наши столбчатые страницы с ноября прошлого года.

Для ясности: если у вас есть HubSpot для маркетинга, но вы также не используете HubSpot CRM для управления своей воронкой продаж, вы не получите такого влияния на доход. Я могу сообщить об этом только потому, что мы используем одну и ту же платформу для автоматизации маркетинга и CRM для продаж.

Если у вас другая платформа автоматизации маркетинга, мораль этой истории в том, что вам следует создать метод, с помощью которого вы сможете измерять эффективность и отслеживать возврат ваших основных страниц.

11. Сообщите своему отделу продаж, что ваша новая основная страница уже доступна

Помимо поисковой игры, столбчатые страницы могут быть бесценными элементами, способствующими продажам, которые могутиспользоваться вашим отделом продаж для целей продаж по заданию в процессе продаж.

Особенно, если вы следуете процессу разработки стратегии, который я описал в третьем шаге этой статьи.

Например, следующие основные страницы, которые мы создали для IMPACT, не только способствуют более широкой стратегии органического трафика, но и используются нашим отделом продаж в беседах с потенциальными клиентами:

Руководство по началу работы с Google Рекламой
Руководство по редизайну веб-сайта для бизнеса
Полное руководство по стратегии веб-сайта
Полное руководство по HubSpot для маркетинга

В IMPACT мы используем решение под названием Confluence (внутренняя вики-система от Atlassian), внутреннюю документацию, процессы и сборники сценариев.

Один из внутренних документов, которыми я владею, - это «Каталог торгового контента», в котором я перечисляю (по сервисам), какой контент у нас есть для использования в процессе продаж, включая основные страницы. (При настройке Confluence продажи автоматически получают уведомление при обновлении этой страницы.)

Лиз, почему ты так с собой поступаешь?

Когда я говорю с людьми о том, чем я провожу большую часть своего времени в IMPACT - курирую разработку и реализацию нашей основной контент-стратегии, - некоторые думают, что я сошел с ума, потому что это звучит болезненно.

По правде говоря, они не совсем ошибаются.

Однако то, что они считают болезненным, я считаю, пожалуй, самой опрометчивой проблемой контента - и это то, ради чего я живу.

Но причина, по которой я это делаю, не в том, что это сложно, и я хочу этим похвастаться.

Это потому, что, следуя этому процессу,у вас есть шанс создать один из самых действительно и глубоко полезных фрагментов контента, который вы когда-либо создавали в широком диапазоне тем.

Так что да. Создать основной контент непросто.

Но если вы возьмете на себя обязательства по этому процессу, вы не только настроите свою контент-стратегию на успех в долгосрочной перспективе, вы также будете гораздо лучше справляться со своей работой по руководству теми, кого вы хотите они пытаются достичь тех успехов, к которым стремятся.

Есть вопросы по этой или любой другой теме контента? Назначьте время, чтобы поговорить с одним из наших консультантов, и мы покажем вам, как облегчить ваши проблемы, чтобы вы наконец могли отпраздновать невероятные результаты.